Возвращаю Ли и Рэнглеру их голоса

У Ли и Рэнглера еще есть ноги — и теперь, когда они предоставлены сами себе, они смогли их размять. Находясь под эгидой Kontoor Brands Inc. с момента своего отделения от VF Corp. в 2019 году, оба джинсовых бренда не только преодолели пандемию, но и придают потребителям и Уолл-стрит новый и, возможно, неожиданный облик. Прибыль Kontoor в третьем квартале выросла на 4% до $63,4 млн, или $1,07 на разводненную акцию, с $60,8 млн, или $1,05 годом ранее.

Скорректированная прибыль в размере 1,28 доллара на акцию превысила прогноз аналитиков в 1,03 доллара. А выручка за три месяца, закончившихся в сентябре, выросла на 12 процентов и составила 652,3 миллиона долларов. Менее чем через год после того, как компания начала самостоятельную деятельность, она столкнулась с COVID-19 и более или менее справилась с этим. Скотт Бакстер (Scott Baxter), президент и главный исполнительный директор, рассказал в интервью WWD, что спин-офф позволил брендам расширить свой маркетинг, чтобы соответствовать своим конкурентам, и найти новых клиентов. “Это крупные предприятия, которые находились под действительно большим покровительством VF”, — сказал Бакстер, отметив, что Vans и The North Face соответственно привлекли большое внимание в компании, которая перенесла свою штаб-квартиру в Денвер. “Этот бизнес, джинсовый бизнес, который у нас был, не привлекал таких инвестиций”, — сказал Бакстер, который начал управлять джинсовым бизнесом под руководством VF в 2011 году. “Все, что им было нужно, — это инвестиции в бренды”.

Сейчас происходит своего рода спин-офф, когда все больше руководителей компаний и инвесторов вычисляют некую нелогичную математику, согласно которой компания, сокращенная вдвое, стоит вдвое дороже. Ричард Бейкер работает на что-то вдоль тех линий с Сакс на Пятой авеню, которая сошла со своей дот-комов бизнес и теперь хочет взять в гораздо более высокой оценки. Вдохновленный двигаться, инвестор-активист Яна толкает на Мейси Инк. Сделать то же самое. В то время как дополнительные расходы могут быть связаны с корпоративной стратегией сокращения и запуска, при которой лучшие части бизнеса продвигаются вперед, а остальные остаются в стороне, они также могут помочь поддержать то, что уже существовало и нуждалось в некоторой поддержке.

Kontoor, по-видимому, является примером этого. “Для этого у вас должны быть настоящие высококачественные бренды”, — сказал Бакстер. “У вас должен быть правильный актив, который можно было бы использовать в майнинге. И даже если у вас есть правильный актив, у вас должна быть правильная стратегия”.

Во многом это позволяет брендам заявить о себе, чего они не могли себе позволить в VF. “Мы никогда раньше не проводили глобальную рекламную кампанию”, — сказал Бакстер. “Теперь мы охватываем глобальную аудиторию”.

Если раньше Lee и Wrangler воспринимались кем—то как второстепенные недорогие бренды, продаваемые в магазинах со скидками, то теперь они работают над тем, чтобы заявить о своем статусе “культовых американских джинсовых брендов”, наращивая цифровую рекламу и многое другое.

Ли работал с фотографом и креативным директором Марком Селигером над рекламной кампанией Lee Originals, в которой приняли участие Куанна Чейзингхорс, Леви Дилан, Кения Кински-Джонс, Хейден Маккенна и многие другие. Недавно бренд также сотрудничал с Pendleton, выпустив линию, “прославляющую американское мастерство”.

Wrangler, помимо расширения своего ассортимента на открытом воздухе и выхода на рынок Китая, сотрудничает с Billabong, запуская свою продукцию в Китае и делая еще больше для того, чтобы донести свое послание до всего мира.

Бакстер сказал, что Billabong никогда бы не позвонил, если бы бренд был под эгидой VF. “У нас действительно есть немного более широкая аудитория, о которой мы узнали, когда отделились”, — сказал он. “У нас есть культура людей, которые очень привязаны к тому, что происходит в авангарде. Мы снова находим этих людей”.

Это позволяет компании позиционировать западную одежду как растущий тренд, а своей рекламной кампанией Lee Originals привлечь внимание к району Бушвик в Бруклине.

Kontoor добивается этого с помощью бизнеса, который в последнем квартале получил 69,3% выручки от оптовых продаж, что противоречит здравому смыслу в мире, ориентированном исключительно на потребителя. Но Бакстер сказал, что план состоит в том, чтобы “побеждать вместе с победителями”, и что Walmart, Target, Amazon, Kohl’s и Boot Barn были в числе победителей.

На данный момент Kontoor, похоже, тоже входит в число победителей. Компания повысила свой прогноз на год и теперь ожидает, что продажи в ближайшее время вырастут на определенный процент и составят от 2,47 до 2,48 миллиардов долларов. Скорректированная прибыль на акцию, по прогнозам, составит от 4,15 до 4,20 долларов вместо прогнозируемых ранее 3,90-4 долларов. ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

В сфере моды: план Amazon по росту

Акции Rent the Runway упали после IPO

Патрис Луве Видит, что Ральф Лорен Набирает Обороты, несмотря на встречный ветер