Public Lands Стремится занять нишу на открытом пространстве

Неудивительно, что с началом пандемии популярность прогулок на свежем воздухе резко возросла, поскольку потребители искали безопасные альтернативы тому, чтобы сидеть взаперти в своих домах. Даже сейчас, когда вакцинация помогла облегчить ситуацию, люди, которые открыли для себя — или заново открыли для себя — свежий воздух, все еще выходят на улицу, чтобы немного прийти в себя. В недавнем отчете Ассоциации индустрии спорта и фитнеса “Состояние отрасли” говорится, что общее число активных американцев, занимающихся спортом на открытом воздухе, в прошлом году достигло 52,9%, по сравнению с 48,4% пятью годами ранее. Особенно популярными были пешие походы: в прошлом году их посетили 57,8 миллиона человек, что более чем на 16 процентов больше, чем в 2019 году. Именно эти обстоятельства побудили Dick’s Sporting Goods, крупнейшего в стране ритейлера спортивных товаров, создать новую концепцию розничной торговли — Public Lands, которую компания описывает как специализированный магазин на открытом воздухе.

Первый магазин открылся в сентябре рядом со штаб-квартирой компании в Питтсбурге, а в пятницу второй откроет свои двери в Колумбусе, штат Огайо. Компанией Public Lands управляет Тодд Спалетто, 25-летний ветеран индустрии активного отдыха, который работал на руководящих должностях в The North Face, Wolverine World Wide и Jansport.

Он присоединился к Dick’s в конце 2020 года, чтобы возглавить запуск Public Lands. “Это был действительно интересный проект — работать над предпринимательским стартапом в крупной публичной компании”, — сказал Спалетто. В обоих случаях Dick’s делает важное заявление: офис в Пенсильвании площадью 50 000 квадратных футов расположен отдельно в бывшем здании Field & Stream. (Field & Stream — это еще одно подразделение Dick’s. ) И магазин Columbus площадью 60 000 квадратных футов в торговом центре Polaris Fashion Place mall с внешним и торговым входами.

В обоих магазинах есть 30-футовые стены для скалолазания, а также магазины, посвященные различным видам активного отдыха, включая езду на велосипеде, кемпинг, рыбалку, греблю на байдарках, катание на лыжах, скалолазание, бег и пешие походы. Магазины также предлагают благотворительную составляющую: 1 процент от всех продаж жертвуется на местные и национальные усилия по сохранению природы.

По словам Спалетто, с момента открытия магазин в Питтсбурге показал хорошие результаты, продемонстрировав “действительно высокие” продажи таких товаров, как велосипеды, палатки, рыболовные снасти и снасточки для рыбалки. По его словам, в дополнение к таким популярным брендам, как Patagonia и The North Face, клиенты обратили внимание на некоторые более мелкие нишевые бренды, представленные в подразделении, такие как Howler Brothers, Kuhl и Cotopaxi для мужчин и Free People Movement для женщин. “Нам нравится прославлять бренды”, — сказал Спалетто. “Когда вы заходите в магазин спортивных товаров a Dick’s, Nike действительно оживает.

Именно этого мы хотим добиться с нашими ключевыми брендами”, к которым относятся Patagonia, Osprey, Hoka, Brooks, Cotopaxi и Vans. Но наряду со всеми этими широко распространенными брендами, Public Lands предлагает другой ассортимент, такой как походная обувь Hoka и продукция Vans MTE outdoor.

В целом, разница в ассортименте между Public Lands и Dick’s невелика, не более 20 процентов, и такие бренды, как Yeti и select pieces от The North Face, представлены в обоих магазинах. Но Спалетто сказал, что Public Lands “кардинально отличается” от Dick’s, которая больше ориентирована на бейсбол и командные виды спорта, ориентированные на местные сообщества, в которых работают более 700 магазинов компании.

Компания Public Lands homes больше ориентирована на обслуживание сообщества любителей активного отдыха, которые также поддерживают ее миссию по отдаче. Спалетто сказал, что еще до того, как COVID-19 изменил мир, Dick’s изучал идею разработки концепции, сосредоточенной на открытом пространстве, которая уже начала привлекать больше внимания и участников.

Вскоре стало понятно, что это другой клиент, более молодой, разносторонне развитый, более женский и даже более городской. Отдых на природе также привлекал потребителей с низким доходом, потому что “банковские счета не имеют значения”, когда вы находитесь на природе. “Добро пожаловать всем”, — сказал он.

После начала пандемии потребители поняли, что пребывание на свежем воздухе — это не только физическое испытание, но и эмоционально восстанавливающая атмосфера, где они могут снять стресс и вдохновиться. Компания Dick’s считает, что создание концепции, которая соответствовала бы всем этим требованиям, предоставило компании отличную возможность, и на свет появилась компания Public Lands.

В дополнение к популярным видам спорта на открытом воздухе, магазины сотрудничают с малыми предприятиями, предлагая натуральные продукты местного производства, произведения местного искусства, а также занятия по целому ряду тем, таких как катание на горных велосипедах, медитация, фотосъемка на открытом воздухе и восстановление троп — все это в стремлении создать ощущение из сообщества. Эта тактика, конечно, не нова.

Другие бренды, такие как REI, The North Face, Patagonia и другие, предлагают аналогичные услуги, но, как правило, больше ориентированы на техническую сторону рынка наружной рекламы. Спалетто считает, что способность Public Lands предлагать уникальные фирменные продукты от различных брендов, а также местные мероприятия для широкого круга потребителей — это то, что отличает Public Lands от других. “Мы больше ориентируемся на потребителя, чем наши конкуренты”, — сказал Спалетто. “Мы считаем, что отличаемся от других благодаря опыту, который мы предлагаем, и нашей способности общаться как с креативщиками, так и с теми, кто ищет технический продукт.

Мы хотим создать многоплановый опыт, отличный от того, что потребитель видел раньше”.

По словам Спалетто, за два с лишним десятилетия работы на открытом воздухе сложились два стереотипа: один из них — основной клиент, который может выжить в одиночестве в лесу в течение трех недель, но при этом носит мешковатые штаны, шляпу с широкими полями, носит палку и “вероятно, у него не так много друзей. ”Другой — это человек, который носит самую современную экипировку и самое технологичное снаряжение от лучших брендов“, — но это всего лишь позер. ”Ни один из стереотипов не точен.

По его словам, сегодняшних любителей активного отдыха нелегко отнести к какой-либо категории, а климат отличается от того, каким он был 15 лет назад, когда отдых на свежем воздухе был уделом спортсменов-экстремалов, которые привлекали аудиторию высшего уровня.

Вместо этого современный потребитель ищет аутентичный продукт, который “безоговорочно соответствует стилю”, и именно это пустое пространство Дик надеется заполнить с помощью Public Lands. Спалетто сказал, что в планах нет добавления новых магазинов Public Lands, кроме этих двух, — по крайней мере, на данный момент. “Мы работаем в крупнейшем розничном магазине, что дает нам возможность изучать и воплощать идеи в жизнь, а также тратить время на то, чтобы сделать все правильно.

Но возможности, безусловно, больше, чем просто два магазина”.

В Public Lands также есть современный сайт электронной коммерции, где покупатели, которые находятся за пределами Питтсбурга или Колумбуса, могут ознакомиться с концепцией. “Одна из наших целей — сбалансировать контент и коммерцию”, — сказал он, указывая на информацию о мероприятиях и охране природы, представленную на сайте. Спалетто считает, что даже по мере того, как пандемия пойдет на убыль и потребители смогут вернуться в рестораны, арены, на концерты, в кино и другие места времяпрепровождения, которые были вынуждены закрыться из-за распространения COVID-19, уличный рынок не ослабит своей власти над покупателями. “COVID-19 вывел новых людей на улицу”, — сказал он. “Есть также более молодая группа, которая ценит опыт больше, чем «вещи», и хочет ассоциироваться с общественными брендами. ”Поскольку Public Lands жертвует часть своих продаж Фонду общественных земель, который поддерживает организации, защищающие общественные земли и делающие их доступными для всех, это привлечет внимание этого социально сознательного потребителя и поможет Public Lands занять свою нишу.