Политика моды: Новый мировой порядок

Простая этикетная уловка “не говорить о политике” вышла из употребления — потребители подталкивают компании занять определенную позицию. В процессе этого они продвигают моду и другие отрасли бизнеса — от авиакомпаний до спортивных лиг — на зачастую новую и незнакомую территорию, которая объединяет политику, цели и потребительские доллары и центы, которые по-прежнему управляют корпоративным миром. Там, где мода и политика пересекаются, мегафон социальных сетей работает на полную мощность, ставки высоки, и компании могут столкнуться не только с покупателями и собственными сотрудниками, но и с правительствами, которые устанавливают правила торговли.

H&M, Adidas, Nike и Burberry относятся к числу компаний, которые остро ощущают динамику, разрываясь между своим желанием избежать принудительного труда и производства хлопка в Синьцзяне, Китай, и поддерживаемыми Пекином бойкотами и репрессиями, что создает прямой конфликт между обещаниями потребителям и надеждами на расширение в Китае. Но это всего лишь последний — и очень актуальный — пример растущей тенденции, в рамках которой мода испытывает свою политическую силу и пытается найти свое место.

Компании во всей отрасли теперь видят себя на переднем крае борьбы с изменением климата благодаря своим программам устойчивого развития. Они также удваивают усилия по обеспечению разнообразия, поддерживая движение Black Lives Matter, вникая в вопросы, связанные с правами избирателей, контролем над оружием и многим другим.

Компании сталкиваются не только с бойкотами, но и с давлением со стороны потребителей, сотрудников в Твиттере и в реальной жизни, а также с реальностью быстрых изменений. Базирующиеся в Атланте Delta Air Lines и Coca-Cola изначально уклонялись или были расплывчаты в вопросе о правах избирателей в Джорджии, но затем развернулись и выступили с решительными заявлениями, когда было уже слишком поздно и после принятия ключевого законопроекта по этому вопросу, и с тех пор столкнулись с негативной реакцией со всех сторон.

Когда—то этого было достаточно, чтобы изготавливать красивую одежду, сладкие напитки или вовремя отправлять рейсы, но не более того. Руководители компаний уже занимались брендингом, производством, электронной коммерцией, маркетингом и многим другим, а теперь они также занимаются политикой. “Роль генерального директора сегодня, вероятно, сильно отличается от той, что была пять-десять лет назад”, — сказал WWD Чип Берг, генеральный директор Levi Strauss &Co., отвечая на вопрос о политической ситуации. “У нас есть сотрудники, поставщики и клиенты, и они являются важными заинтересованными сторонами.

Это действительно усложняет работу, вы должны взвесить и сбалансировать все эти важные вопросы”. В интервью Берг подчеркнул, что компания не использует продукцию, произведенную в Синьцзяне, но это лишь часть политики джинсовой компании. На ежегодном собрании компании в прошлом месяце Берг представил обновленную информацию о бизнесе и ответил на вопросы инвесторов.

Один из вопросов касался того, почему он высказывал свое мнение о контроле над оружием (его ответ: “это определяющий вопрос для молодых американцев”), а другой попросил генерального директора объяснить, почему просьба к избирателям предъявить удостоверение личности является расистской. “Есть некоторые вещи, с которыми все американцы должны быть согласны: прежде всего, что голосование — это не партийный вопрос, что это американский вопрос, что право голоса занимает центральное место в демократии.. Прямо сейчас в 47 штатах находится на рассмотрении более 350 законопроектов, направленных на ограничение доступа к голосованию.

Эти законопроекты являются расистскими и недемократичными”, — ответил Берг. Он также сказал, что никогда конкретно не говорил об удостоверении личности избирателя и что Levi’s присоединяется к альянсу, призывающему законодателей “отложить в сторону партийную политику и работать вместе над принятием законов, которые сделают голосование безопасным и доступным для всех». ”Levi’s была одной из более чем 170 компаний, подписавшихся под заявлением Гражданского альянса, в котором говорилось: “Мы на 100% поддерживаем демократию». ”Target Corp., Gap Inc., Warby Parker и многие другие также подписали это заявление.

В целом выступление Берга на ежегодном собрании было в равной степени деловым и политическим заявлением, подчеркивающим, насколько они слились воедино. В то время как Levi’s, базирующийся в Сан-Франциско, долгое время придерживался политических взглядов, сейчас все больше руководителей отделов маркетинга почти в каждой крупной компании считают политику неизбежной.

Согласно опросу директоров по маркетингу, обновленному в феврале, “все больше маркетологов считают, что брендам уместно высказывать свою позицию по политически значимым вопросам, причем за последний год этот показатель увеличился на 49,7%. ”Всего в ходе опроса было выявлено 27 случаев. 7% руководителей компаний пришли к выводу, что бренды и политика действительно сочетаются. Отчасти это связано с тем, что большинство брендов ориентированы на относительно узкий круг людей и в рамках этой группы лишь немногие считаются основными потребителями.

Если руководители разделяют ценности своих клиентов, это благоприятно сказывается на политической ситуации. “Компании знают, кто их лучшие клиенты, и они понимают, какими ценностями эти клиенты обладают”, — сказал консультант Брайан Эриг, партнер Kearney’s consumer practice. “И, честно говоря, я думаю, что они делают правильный этический и моральный выбор”.

Такого рода объединение мнений уже является приоритетом в моде. “Стремление установить более тесную связь с потребителем…это можно увидеть на каждой стратегической дорожной карте”, — сказал Эриг. “Быть ближе к потребителю означает идти на определенный просчитанный риск. В большинстве компаний основную часть ваших продаж обеспечивает относительно небольшое число потребителей. ”

Лесли Кратчфилд, исполнительный директор программы Business for Impact в Школе бизнеса Макдоно Джорджтаунского университета, сказал, что компании осознают, что правильные действия также являются прибыльным путем в долгосрочной перспективе.

Эта динамика подпитывается тем, что Кратчфилд назвал “мегатенденциями”, трансформирующими общество. Среди них растущее разнообразие населения западного мира (где люди привносят свою индивидуальность в работу и в то, как они совершают покупки), а также повсеместный Интернет, который дает новые возможности корпоративным контролерам, и рост капитализма с участием многих заинтересованных сторон, который ценит не только акционеров. “Если вы собираетесь участвовать в спорном политическом процессе, вам действительно нужно быть в нем надолго, и это должно стать частью вашего бренда и иметь смысл для ваших потребителей и сотрудников”, — сказал Кратчфилд. “Все компании должны уже сейчас задуматься о ряде социальных и экологических причин, которые имеют отношение к их бизнесу, и разработать стратегию того, как вы собираетесь с этим бороться”, — сказала она. “Вопрос не в том, ”если», а в том, «когда».

Это ощущение неизбежности отчасти исходит от потребителей, которые, как ожидается, будут продолжать оказывать давление и заставлять компании принимать чью-либо сторону. Недавнее исследование Forrester показало:

• Сорок шесть процентов взрослого населения США считают, что бренды должны занять определенную позицию в отношении изменения климата, а среди представителей поколения Z этот показатель достигает 60 процентов. • Шестьдесят восемь процентов взрослого населения США считают, что руководители компаний лучше всего подходят для проведения реальных изменений в Америке, что подтверждает общемировые данные о том, что компаниям доверяют больше, чем правительствам Великобритании, Франции и Индии. Грань между работой бизнеса и работой правительства стирается.

Кто и какую роль играет, откуда они получают добро на изменение мира и каков правильный баланс — все это открытые вопросы. Джейми Даймон, председатель правления и главный исполнительный директор J. P. В своем последнем письме акционерам Morgan Chase &Co. предложил сотрудничество. “Экстраординарные возможности бизнеса становятся еще более мощными, когда они используются в сотрудничестве с правительствами, особенно в стремлении решить наши крупнейшие экономические и социальные проблемы на местном уровне”, — написал Даймон. — В то время как Вашингтон, округ Колумбия, и центральные правительства по всему миру борются с партийным тупиком и неспособностью добиться больших результатов, местные сообщества предлагают одни из лучших идей, как заставить гражданское общество работать на благо большего числа людей”.

Очевидно, что за последний год карантина в Америке пробудилась активистская душа — убийство Джорджа Флойда, смертоносный мятеж в Капитолии, волна преступлений на почве ненависти в Азии — все это требует обсуждения, и компании и потребители являются участниками этого разговора.

Политика сейчас повсюду. “Любая компания, которая предложила руководствоваться целями, теперь становится все более подотчетной”, — сказал Майк Проулкс, вице-президент и директор по исследованиям Forrester. “Когда вы смотрите на следующее поколение потребителей, и особенно на поколение Z, они на самом деле рассматривают бренды как факторы влияния. Они знают, что у брендов есть мощные платформы. “Бренды смотрят на свою цель или ценности своей компании”, — сказал он. “Если я хочу придерживаться ценностей компании, мне нужно действовать в соответствии с этими ценностями, и в этом вся загвоздка.

Особенно в США, поскольку у нас стало гораздо больше разногласий, проблемы, с которыми сталкиваются бренды, давайте посмотрим правде в глаза, решаются по партийному признаку”. Прулкс, который провел исследование на эту тему с участием примерно 35 директоров по маркетингу, сказал, что они обычно подходят к этому так: “Мы занимаемся не политическими проблемами, а человеческими”.

Проблема в том, что, как заметил Прулкс, “человеческие проблемы — это политические проблемы”.

Картина становится еще более сложной, если смотреть на нее сквозь призму глобального подхода, когда люди и правительства могут по—разному относиться даже к самым гуманным вопросам, таким как определение принудительного труда. “У компании не может и не должно быть разных ценностей для разных стран”, — сказал он. “Им придется отстаивать определенный набор ценностей”.

Это может стать решающим шагом в десятилетнем стремлении модных брендов к мировому статусу, что привело индустрию в Китай, огромный и быстрорастущий потребительский рынок, который является основой для многих планов роста. Гуру маркетинга Мартин Линдстром утверждал, что дни мирового бренда сочтены. “Глобальные бренды умрут”, — предсказал Линдстром. “Концепция глобальных брендов перестанет существовать, потому что вы не можете создать глобальный бренд, потому что у вас не может быть единого голоса для всего мира.

Что произойдет, так это то, что мы увидим, как все больше людей становятся все более и более локальными в своем поведении”.

Он назвал это “местной волной”.