Киберпонедельник перетасовывается, потребители совершают покупки раньше

Киберпонедельник, Кибермесяц или просто Кибер-все?

В связи с тем, что окончательные результаты продаж в Киберпонедельник все еще подсчитываются — и добавляются к результатам уик—энда «Черной пятницы», — праздник 2021 года становится все более заметным.

И хотя ожидается, что сезон отпусков продемонстрирует рост по сравнению с прошлым годом, отрасль все еще переживает изменения в связи с необычным стечением обстоятельств, вызванным пандемией, перебоями в цепочках поставок и весьма приблизительным возвращением к “нормальному” состоянию для потребителей. На фоне всех этих перемен дни крупных покупок, которые в течение многих лет определяли начало сезона, превращаются в нечто иное — в марафон праздничных покупок, а не в стартовый этап.

По прогнозам Adobe, продажи в киберпонедельник в этом году составят от 10,2 до 11,3 миллиардов долларов, что превышает показатель годичной давности в 10,8 миллиардов долларов. Компания отслеживала более 1 трлн посещений розничных магазинов в США, 100 млн складских помещений и 18 категорий товаров, включая одежду.

Данные за праздничные выходные показали, что онлайн—продажи в «Черную пятницу» снизились до 8,9 млрд долларов с 9 млрд долларов год назад, в то время как в День благодарения продажи остались на прежнем уровне — 5,1 млрд долларов, при этом показатели продаж за оба дня оказались ниже прогнозируемых. В Adobe объясняют, по крайней мере частично, это замедление стремительными покупками в начале сезона.

По состоянию на воскресенье, онлайн-покупатели потратили в ноябре 99,1 миллиарда долларов, что на 13,6 процента больше, чем год назад. “Онлайн-продажи в дни крупных покупок, такие как День благодарения и Черная пятница, впервые в истории снижаются, и это начинает сглаживать общую тенденцию сезона”, — сказал Тейлор Шрайнер, директор Adobe Digital Insights. — Учитывая, что за 21 день в ноябре было потрачено более 3 миллиардов долларов, то, что мы называем Кибер-неделей, начинает больше походить на кибермесяц”.

Кибермесяц и многое другое. Модные ритейлеры и бренды воспользовались пандемией, чтобы сделать решительный шаг в сторону цифровых технологий, перестроив свой бизнес для онлайн-роста, используя при этом все самое лучшее, что есть в обычных продуктах.

Большинство крупных компаний уже перенастроили свой бизнес и пытаются справиться с пандемией, надеясь, что вариант Omicron, который на прошлой неделе вызвал переполох на фондовых рынках и у чиновников здравоохранения, является всего лишь «лежачим полицейским». Но работа по созданию онлайн-магазинов продолжается, даже несмотря на то, что в этом году тенденции в области покупок несколько запутались из-за всех необычных обстоятельств. “Без сомнения, привычки покупателей постоянно меняются”, — сказал Дэвид Бассук, глобальный соруководитель отдела розничной торговли AlixPartners. “Все знают, что кибер / цифровые технологии / онлайн никуда не денутся, и пандемия привела к этому многих людей, которые к этому не привыкли, и теперь это просто часть нашей психики”.

Это связано с психикой потребителя, который также не склонен к близорукому восприятию разовых покупок. “Черной пятницы” и «киберпонедельника» как бы больше не существует», — сказал Бассук, имея в виду нынешнюю динамику бизнеса по сравнению с прошлыми годами. “Несколько лет назад они растянулись на несколько дней” (лидер в сфере электронной коммерции Amazon начал называть пятидневный период между Днем благодарения и киберпонедельником “Индюшачьей пятеркой”).

Покупатели с каждым годом все раньше и раньше обращают внимание на праздничные предложения — или сами подвергаются бомбардировке ими, — поскольку Хэллоуин во многих случаях переходит в Рождество. “Затягивание курортного сезона — это также постоянный сдвиг”, — сказал Бассук.

Это позволило отрасли — после масштабного банкротства в начале пандемии в прошлом году — освоиться и посмотреть, как они могут работать в мире, где Интернет является не просто самой быстрорастущей частью бизнеса, но и основной точкой соприкосновения, объединяющей опыт бренда. “Ритейлеры вкладывают значительные средства в то, что я бы назвал ”всеобъемлющей прибыльностью», и я думаю, что они собираются использовать это для формирования реальных действий клиентов», — сказал Бассук.

Это может означать максимально эффективное использование имеющихся запасов путем определения наиболее выгодного способа выполнения заказа — от доставки в магазине до доставки на дом — и подталкивания потребителей в этом направлении. “Хорошие ритейлеры попытаются вернуть себе часть власти”, — сказал Бассук. “Хорошие ритейлеры просто так этого не допустят”.

Проблемы в цепочке поставок и стремление к социальной дистанции могут сделать этот год неподходящим для оценки того, насколько хорошо мода переходит в онлайн, но, похоже, есть еще много возможностей для совершенствования. По словам Тома Уэллса, вице-президента Searchmetrics по стратегии, одной из основных причин этого является то, что эти сайты, как правило, перегружены имиджем и содержат динамичные элементы, такие как рекламные баннеры.

Это лишь один из примеров того, как меняются потребности розничной торговли — как в долгосрочной перспективе, когда бренды уделяют больше внимания онлайн, так и в краткосрочной перспективе, когда цифровая тактика меняется изо дня в день. Долгое время для создания правильного розничного опыта требовалось получить то, что хотят покупатели, по цене, которая им нравится, но Элисса Куинби, директор по аналитике розничной торговли Quantum Metric и бывший руководитель отдела розничной торговли Amazon, сказала, что электронная коммерция делает дополнительный акцент на удобстве — аспекте бизнеса, который сейчас совершенствуется.

Это означает знакомство с потребителями там, где они находятся, и понимание их поведения в Интернете. “Большинство покупателей совершают покупки с помощью мобильных устройств, и они очень отвлекаются, когда разговаривают по телефону”, — сказал Квинби. “Люди совершают покупки нерегулярно и с меньшей вероятностью будут лояльны к брендам. В выигрыше оказываются те, у кого есть безупречный опыт”.

Это означает, например, наличие товаров на складе или, если их нет в наличии, предложение альтернативных вариантов и общее понимание того, что нужно людям, которые переходят по ссылке. “Мы стремимся быть организацией, ориентированной на клиента”, — сказал Квинби, отметив, что сложную цель можно свести к простому модному слову — “Индивидуальная персонализация”.

Это, по-видимому, является золотым стандартом.

Санта всегда заходил в каждый дом. ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

Дэвид Саймон смотрит на общую картину

Место моды в стране Инфляции

В Мире моды: Интеллектуал Иоганн работает в паре с Технологом Хосе