Заместитель Генерального директора Lanvin Арно Базен Стремится к достижению Прибыльности к 2023 Году

ПАРИЖ — По словам заместителя генерального директора Арно Базена, Lanvin планирует стать прибыльным к 2023 году благодаря новому плану модернизации, который включает в себя выпуск аксессуаров и сокращение штаб-квартиры в Париже. “Я хочу продолжать развивать этот культовый французский модный бренд и хотел бы, чтобы он нашел отклик во всем мире”, — сказал исполнительный директор в эксклюзивном интервью WWD. Внезапная кончина Альбера Эльбаза на прошлой неделе напомнила о том, что легендарный французский бренд пережил бурный период с тех пор, как дизайнер покинул его в 2015 году, и привлекла внимание к воспоминаниям о его плодотворном пребывании в доме на протяжении почти полутора десятилетий.

Последовала серия неудачных попыток, и в 2018 году дом столкнулся с кризисом ликвидности, поскольку в нем не хватало дизайнеров. Бруно Сиалелли, который был принят на работу в Loewe в 2019 году новым владельцем Fosun, чтобы возглавить творческое направление, на протяжении нескольких сезонов привносил стабильность в дизайн бренда благодаря своему молодежному подходу к французскому гламуру, отличающемуся игривыми пропорциями.

Теперь перейдем к планам, поставленным Базеном, по достижению прибыльности. “Мы показали себя не так, как ожидалось”, — сказал Базен, имея в виду последние пять лет работы в Lanvin, которая считается жемчужиной модной группы Fosun, также владеющей магазинами Wolford, St. John и Caruso.

Базен, бывший исполнительный директор Versace с 25-летним опытом работы в сфере роскоши, был приглашен прошлой осенью, после ухода генерального директора Жана-Филиппа Экке через 18 месяцев, чтобы работать вместе с Грейс Чжао, заместителем генерального директора по бизнесу в Азиатско-Тихоокеанском регионе. “Мы хотим, чтобы бренд Lanvin и наши клиенты были в центре наших усилий”, — сказал Базен, отметив, что он имел в виду акцент на культовых продуктах мужской и женской одежды прет-а-порте, а также разработку новых категорий для развития бренда во Франции и за рубежом. Руководители стремятся улучшить имидж бренда, ориентируясь как на давних, так и на молодых международных клиентов, используя наследие основательницы Жанны Ланвин, логотип и изображение матери и дочери, синие оттенки, ассоциирующиеся с брендом, и флагманский парижский ресторан, который находится на реконструкции. “Одним из первых направлений является прояснение идентичности бренда, чтобы сделать его более привлекательным и желанным”, — сказал Базин.

Еще одним важным направлением деятельности являются аксессуары, и исполнительный директор стремится к тому, чтобы кроссовки, изделия из кожи и бижутерия приносили половину продаж, удваивая их долю в общем объеме продаж, которая составляет около 25%, а другая половина приходилась на мужскую и женскую модную одежду, пошив вечерней и дневной одежды. Исторически сложилось так, что производство кожаных изделий на этом лейбле было недостаточно развито.

Подчеркивая актуальность этой категории, Sialelli возродила линейку сумок, в том числе элегантную сумку—карандаш с изогнутой кошачьей ручкой, первоначально разработанную Арманом-Альбером Рато для Жанны Ланвин, а также сахарную сумку—подушечку ранних лет. Китай является еще одним ключевым направлением для бренда, который отстает в регионе, отметил исполнительный директор, который планирует удвоить количество магазинов на материке с шести до 12 в рамках планов по перестройке.

Компания Lanvin представила свою весеннюю коллекцию 2021 года на показе мод в Шанхае в октябре прошлого года, а в прошлом году провела в городе выставку одежды, посвященную 130-летию бренда. На цифровом фронте, который является еще одним приоритетом для руководителей, Lanvin планирует усилить взаимодействие с более молодой аудиторией, имеющей доступ к интернету, а также удовлетворить их потребности с помощью таких каналов, как Farfetch. “Мы создаем гибкую и более эффективную организацию, работаем с небольшими командами и на проектной основе — все станет проектом — и мы усилим две функции: мерчендайзинг с клиентами и маркетинг вокруг бренда”, — пояснил он.

Прибыльность занимает центральное место в планах, и руководство поставило цель обеспечить положительную прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации с 2023 года. Доходы дома снизились с пикового уровня в 235 миллионов евро в 2012 году до примерно 62 миллионов евро в 2018 году.

Отметив, что снижение составляет примерно четверть от пикового показателя, исполнительный директор сказал, что структура палаты представителей не была оптимизирована в той же пропорции. “Сегодня нам необходимо реализовать наш план преобразований, чтобы устранить это несоответствие со структурой затрат на строительство — вернуться к структуре затрат, которая соответствует текущим и будущим показателям”, — сказал он. “Я хочу, чтобы у Lanvin было устойчивое будущее, дом, который пережил множество перемен и преобразований. Сегодня мы отстаем в структуре затрат по сравнению со стандартами индустрии роскоши, и мы больше не можем поддерживать этот уровень”, — сказал он, оценив, что планы могут затронуть около 40 из 180 рабочих мест в штаб-квартире в Париже.

Руководство обсуждает это с представителями сотрудников. “Lanvin действительно необходимо адаптировать свою организацию для достижения этих целей в текущей и будущей деятельности — это требует полного пересмотра наших цепочек создания стоимости и организации в целом”, — сказал Базин. В то время как будут создаваться новые рабочие места, другие будут развиваться, а некоторые будут ликвидированы, — сказал исполнительный директор.

Бренд насчитывает около 250 сотрудников по всему миру, имеет 10 магазинов в Азии, шесть в США и пять в Европе. Планы по удвоению количества магазинов в Китае повлекут за собой увеличение там числа сотрудников, сказал он, отметив, что рынок требует определенных навыков в розничной торговле.

Недавно Fosun Fashion Group заключила альянс с фирмой электронной коммерции Baozun и Activation Group, которая сыграла свою роль в показе мод в Шанхае от Lanvin, объединив ресурсы для более эффективного удовлетворения спроса на предметы роскоши в Китае. Бренд представлен на торговой площадке Tmall от Alibaba, а его капсулы в честь китайского дня Святого Валентина, который состоится 20 мая, будут распроданы онлайн в течение нескольких часов.

В Париже Lanvin объединяет два своих флагманских магазина в один. В настоящее время в женском магазине и исторической штаб-квартире на улице Фобур Сент-Оноре, 22 проводится реконструкция, и вместо предыдущих двух этажей в нем будет три, объединяющие мужскую и женскую одежду и аксессуары.

VIP-зона будет расположена на третьем этаже, рядом с бывшим офисом Жанны Ланвин, который сохранился на протяжении столетия. “Все в точности так, как она оставила, с книжными полками и прочим — это будет то, что мы сможем предложить нашим клиентам”, — сказал он. Отвечая на вопрос о том, как бренд оценивает популярность своих дизайнов, исполнительный директор отметил поддержку со стороны постоянных индивидуальных клиентов, а также оптовых покупателей — на долю последних приходится половина групповых продаж.

Исполнительный директор стремится сохранить такое же соотношение розничных и оптовых продаж. По словам Базина, поскольку бренд сосредоточен на своем плане преобразований, помимо запланированного открытия новых магазинов в Китае, он планирует продолжать развивать свою текущую сеть, хотя рассматривает возможность создания временных всплывающих магазинов в курортных местах, таких как Юг Франции, Италия и США.

Отвечая на вопрос о последней видеопрезентации предстоящей осенней коллекции, в которой молодые актеры на высоких каблуках в пышных вечерних платьях разъезжают на миниатюрных автомобилях по позолоченным коридорам отеля Shangri-La в Париже, исполнительный директор сказал, что да, это отражает стиль, который стремится передать бренд, — современный, молодежь отправилась на празднование после COVID-19. “Команды ждали этого — амбициозного возвращения к прибыльности. Это план, основанный на восстановлении Lanvin, чтобы привести его в то состояние, в котором он должен быть и в котором мы хотели бы его видеть”, — резюмировал Базен свои планы. “Это действительно новый подход к Lanvin”, — сказал он.