История роста Dollar General

Прошлый год был тяжелым для многих ритейлеров и брендов, которые были вынуждены временно закрыть свои магазины из-за пандемии. И многие продавцы — крупные и мелкие — просто закрыли двери навсегда. По оценкам аналитиков розничной торговли, в 2020 году было закрыто от 8000 до 9000 магазинов, что превысило аналогичный показатель 2019 года. Но для Dollar General 2020 год стал годом роста, когда было открыто 1000 новых магазинов. В этой статье Эмили Тейлор, исполнительный вице-президент и директор по мерчандайзингу Dollar General, делится своим мнением о недавнем росте ритейлера, его основных клиентах и о том, как пандемия изменила опыт покупок, а также о новом формате Popshelf компании.

WWD: В то время как розничные продавцы по всему рынку закрывают двери, Dollar General продолжает демонстрировать рост. Это уникальная история. Что является движущей силой роста?

Эмили Тейлор: Когда вы смотрите на Dollar General, что действительно впечатляет и заставляет меня гордиться тем, что я являюсь частью этой организации, так это то, что мы являемся зрелым ритейлером в режиме роста.

Нам более 80 лет, и мы завершили наш последний финансовый год, открыв 1000 новых магазинов. Мы демонстрируем растущие показатели, но не менее впечатляющим является продолжающийся рост производительности в наших существующих магазинах. Это происходит не случайно, а с целенаправленным стремлением к развитию бизнеса, которое начинается с понимания наших клиентов и сосредоточения бизнеса на предоставлении того, что им нужно, целенаправленным образом и в долгосрочной перспективе.

WWD: Dollar General оставалась открытой во время пандемии. На что похож опыт работы в магазине и как он изменился?

Э. Т.: Мы гордимся тем, что оставались открытыми на протяжении всей пандемии, и это зависит от того, насколько быстро мы адаптировались к быстро меняющимся требованиям.

Наш легкий доступ, небольшие магазины и низкие цены действительно стали еще более актуальными в наше время и, безусловно, позволяют нам продолжать удовлетворять потребности наших клиентов. В самом начале пандемии мы были одними из первых розничных продавцов, которые ввели режим работы в начале рабочего дня.

Мы гордимся тем, что являемся первопроходцами в этом направлении. А если вспомнить недавние события, то мы были одной из первых компаний розничной торговли, которая упростила процедуру вакцинации для наших сотрудников и предложила сотрудникам, работающим на переднем крае, оплату, эквивалентную четырем часам после завершения вакцинации.

Это свидетельствует о том, что компания Dollar General была сосредоточена на постоянном удовлетворении потребностей наших клиентов, сотрудников и общества в целом. На сегодняшний день в наших магазинах мы установили более 40 000 барьеров из оргстекла на кассе, чтобы повысить безопасность наших сотрудников и клиентов. Мы также внедрили усовершенствованные процедуры очистки в магазинах и обязали к использованию масок. В начале пандемии у нас была возможность приобрести их в магазине, доступная только примерно в 30 наших магазинах. Что действительно впечатляет и, я думаю, свидетельствует о том, как быстро мы внедряем инициативы в нашей компании, так это то, что на момент нашего последнего ежеквартального объявления мы смогли организовать доставку товаров в магазины более чем в 17 000 точках. WWD: Существует определенная предвзятость в отношении того, кто совершает покупки в дисконтных и долларовых магазинах, но это не отражает реальности.

Dollar General обслуживает широкую клиентскую базу. Кто сегодня является нашим целевым клиентом?

Э. Т.: Неприятно слышать, что клиенты, стремящиеся сэкономить на предметах первой необходимости, подвергаются негативному влиянию. С точки зрения доллара, в настоящее время мы работаем более чем в 17 000 населенных пунктах, в радиусе пяти миль от примерно 75 процентов населения США, поэтому мы с гордостью обслуживаем широкий круг потребителей. Мы по-прежнему ориентированы на наших основных покупателей и стремимся обеспечить удобство и низкую стоимость таким образом, который может отличаться от того, что клиенты могут испытывать в других розничных сетях.

С точки зрения ассортимента мы ориентируемся на качественные товары и бренды, чтобы поддерживать низкие цены, что является тем, что наши клиенты знают и ожидают от Dollar General. Именно на этом мы сосредоточены, и нам это удается, а также мы увеличиваем долю рынка с точки зрения широкого потребления — и мы продолжаем выигрывать и по этому показателю.

WWD: Покупатели часто удивляются новым предложениям, которые появляются каждую неделю, например, в магазинах товаров для дома. Значит, в Dollar General тоже есть что-то новенькое?

Э. Т.: Я так рад, что вы обратили внимание. Наша инициатива по продаже одноразовых товаров, которую мы начали реализовывать еще в 2018 году, похоже, продолжит расширяться в наших магазинах. У нас постоянно обновляемый ассортимент, чтобы по-настоящему удивлять и радовать покупателей каждый раз, когда они посещают наши магазины.

В этом случае, когда вы приходите в наш магазин, вы должны найти что-то новое, чего вы раньше не покупали и что дает вам еще одну возможность пополнить свою коллекцию дома. Эта инициатива оказалась успешной для нас, поскольку мы добавили ее в более чем 5800 магазинов, поэтому мы планируем продолжать расширять число магазинов, где она предлагается.

WWD: Dollar General недавно объявила о планируемом расширении на 20 дополнительных магазинов Popshelf в течение 2021 финансового года, в результате чего общее количество запланированных магазинов достигнет 50 и превысит первоначальную цель в 30 магазинов в первый год. Не могли бы вы рассказать подробнее об этом магазине и о том, что послужило толчком к его открытию?

Э. Т.: На самом деле это произошло благодаря успеху инициативы по производству непотребляемых материалов.

Если вы вернетесь к истории Dollar General, то увидите, что исторически наш рост был связан с потребляемой частью бизнеса. Итак, наш инициативный проект по продаже товаров, не являющихся предметом потребления, был направлен на обеспечение роста в этой части дома и стимулирование роста в этих категориях в нашем магазине.

Это те категории, которые мы использовали ранее, но мы рассмотрели, как мы могли бы воплотить их в жизнь таким образом, чтобы способствовать росту на более высоком уровне. Вот что удалось сделать нашим существующим универсальным магазинам Dollar благодаря инициативе NCI, но этот успех привел нас к вопросу о том, насколько масштабными могут быть затраты, не связанные с расходными материалами.

Эта мысль в конечном итоге привела нас к созданию магазина Popshelf, и все началось с изучения наших клиентов — именно с этого мы начинаем все проекты в Dollar General. Приступая к работе, мы задались вопросом, как мы могли бы построить магазин, ориентированный на магазины, где продаются товары, не требующие потребления.

Мы поняли, что на рынке есть возможность сделать покупки интересными и доступными по цене, чтобы покупатели могли найти эти модные товары по сезонным ценам или по ценам для домашнего декора, и что они, возможно, привыкли платить гораздо более высокие цены, чем мы могли бы предложить. Мы воплотили это в жизнь с брендом Popshelf.

Это совершенно другой опыт совершения покупок. Большинство товаров в этих магазинах продаются по цене от 5 долларов или меньше, и именно это действительно отличает их от других на рынке. Это новый, интересный способ обеспечить удобство по низкой цене, что Dollar General и делает каждый день в нашем основном магазине.