Отчет о перспективах розничной торговли за второе полугодие

Учитывая растущий процент вакцинированного населения США и заявления Центров по контролю и профилактике заболеваний о том, что тем, кому сделаны прививки, во многих ситуациях не нужно надевать маски, для розничного рынка забрезжил яркий свет в конце туннеля.

Но впереди нас ждут проблемы, поскольку за последний год поведение потребителей изменилось, и многие привычки, приобретенные в условиях карантина, скорее всего, останутся. И хотя доходы домохозяйств растут, существует обеспокоенность по поводу растущего влияния инфляции.

WWD обратилась к поставщикам отраслевых услуг и решений с просьбой оценить, какие проблемы и возможности, по их мнению, ожидают продавцов и бренды во втором полугодии. Они отмечают, что с точки зрения потребителей, существует оптимизм. Возникают вопросы, связанные с реализацией, запасами и тем, может ли цепочка поставок удовлетворить текущие и растущие потребности. ЦИФРОВАЯ КОНВЕРГЕНЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ

Винсент Барнс, директор по стратегии розничной торговли Infor, сказал WWD, что по мере того, как мир постепенно выходит из карантина “и начинает возвращаться к некоторому подобию нормальной жизни, мы не должны забывать, что розничная торговля и шопинг — это важная социальная деятельность”.

“Без сомнения, в торговые центры вернется массовый спрос, но мы не должны предполагать, что розничная торговля вернется к прошлым временам”, — сказал Барнс. “Поведение потребителей изменилось навсегда, и отрасль должна понимать, что слияние физических и цифровых каналов будет продолжаться”.

Барнс сказал, что потребители ищут “отличные возможности для совместного общения и ознакомления с новыми интересными тенденциями, но они также хотят удобства онлайн-покупок и гибкой доставки. ”Во втором полугодии Barnes предлагает ритейлерам и брендам несколько тактических и стратегических подходов, “чтобы они могли лучше подготовиться к продолжающимся вызовам, стоящим перед отраслью”.

Во-первых, по его словам, розничным торговцам и брендам необходимо “осознать тот факт, что ваши клиенты хорошо разбираются в цифровых технологиях, поэтому вам нужно, по крайней мере, догнать их и преобразовать в цифровую форму всю свою цепочку поставок.

Барнс сказал, что искусственный интеллект и робототехника — это “огромные возможности для повышения производительности, предсказуемости и качества”, и отметил, что важно “продолжать фокусироваться на разработке инновационных продуктов и услуг, но при этом обеспечивать устойчивое производство продукции и повышать ценность образа жизни потребителей”.

В этом контексте Барнс сказал: “Бренд — это все, попробуйте спросить себя, какова культура вашей компании и что вы делаете, чтобы помочь своим клиентам и сообществам. Сегодня потребители чаще, чем когда-либо, покупают у компаний, которые имеют сильный бренд и оказывают влияние на экологические и социальные проблемы”.

Наконец, по словам Барнса, продавцы и бренды должны “быть готовы к новым потрясениям и потенциальному кризису — ритейлеры должны быть гибкими и устойчивыми”.

ПОТРЕБИТЕЛИ НАСТРОЕНЫ И ГОТОВЫ, НО ПО-ДРУГОМУ

По мнению Виджая Рамачандрана, вице-президента по маркетинговой стратегии и планированию Pitney Bowes Global Ecommerce, во второй половине года произойдет резкий рост личных расходов. “Потребительские расходы увеличатся, но будут распределены (хотя и временно) между товарами и услугами по мере того, как люди будут снова путешествовать и отдыхать”, — сказал Рамачандран. “Мы знаем, что доходы домохозяйств только начали улучшаться — наше еженедельное отслеживание только что показало семимесячный максимум числа потребителей, заявляющих, что их доходы ”такие же или выше», чем до пандемии (60% остались на прежнем уровне и на 11% выросли по состоянию на конец апреля)», — пояснил Рамачандран. “Поскольку число прививок продолжает расти, почти три четверти американцев планируют совершить поездку хотя бы один раз этим летом, но потребители планируют потратить на продукты этим летом лишь примерно на 10 процентов больше, чем прошлым.

Продавцы должны сосредоточиться на продвижении товаров, связанных с путешествиями, таких как одежда для отдыха, средства личной гигиены/одежда с защитой от ультрафиолета и портативные игрушки/хобби/ гаджеты”.

Рамачандран также сказал, что интерес к более быстрой доставке “также вероятен, поскольку путешествия стимулируют онлайн-покупки, где покупатели более чувствительны к быстрым срокам доставки. В целом, по словам Рамачандрана, “рост популярности покупок в салонах привел к тому, что люди стали совершать покупки лично, и это повлияет на показатели онлайн-поиска и конверсии”.

“Хотя мы ожидаем, что тенденция совершать покупки в магазинах вернется на круги своя после того, как через несколько месяцев новизна исчезнет, мы ожидаем, что потребители вспомнят о преимуществах компромисса, который они привыкли делать, не задумываясь об этом: найти «достаточно хороший» продукт на полке магазина сейчас или ждать, когда он появится. ”лучший» продукт, который можно получить с помощью онлайн-доставки», — сказал Рамачандран. “Чтобы конкурировать, цифровые бренды могут снизить риски, связанные с переходами, двумя простыми способами: выгодными предложениями о бесплатной доставке и удобными возвратами.

И то, и другое может привести к снижению рентабельности, поэтому важно обеспечить удобство за счет различных скоростей доставки и экономичной доставки товаров на дом через почтовую сеть”.

Сара О’Грейди, вице-президент по бренд-маркетингу Vericast, поддержала точку зрения Рамачандрана на текущее состояние потребителей и также сказала, что настало время переосмыслить существующие маркетинговые подходы. “Одна из самых больших проблем, с которой столкнутся бренды и продавцы, — это инерция потребителей. Привычность и надежность сейчас кажутся потребителям приятными, и это понятно, учитывая, какой у нас был сложный год”, — сказал О’Грейди. “Фактически, исследование, проведенное в рамках нашего прогноза потребительского оптимизма на 2021 год, показало, что 76 процентов потребителей с большей вероятностью совершат покупку в магазине или бренде, которым они доверяют прямо сейчас”, — сказал О’Грейди. — Это возможность для брендов и продавцов переосмыслить свои маркетинговые стратегии, чтобы установить контакт с потребителями там, где они есть, и в то же время побудить их выйти из зоны комфорта и попробовать что-то новое”.

О’Грейди поделился некоторыми ключевыми выводами из отчета компании Outlook, в котором говорится, что ценообразование имеет важное значение в текущих условиях.

Исследование показало, что 72% опрошенных потребителей “заявили, что они стали больше экономить во время пандемии, а 82% планируют продолжать в следующем году”. О’Грейди сказал, что “макроэкономические настроения покупателей по-прежнему остаются осторожными, поэтому цены и предложения будут иметь большее значение, чем когда-либо”.

А онлайн-покупки, “безусловно, пользуются успехом, но потребители действительно хотят вернуться в магазины”, — сказала она. “Почти половине (49%) потребителей уже комфортно совершать покупки в помещении, и среди миллениалов это число еще выше (54%)”.

МОБИЛЬНЫЕ КОНВЕРСИИ И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

В то время как нынешнее состояние потребительского сознания постоянно меняется, Эшли Розенталь, старший менеджер по работе с клиентами в сфере моды и аксессуаров Yotpo, сказала, что “клиентам нашего бренда не дает спать по ночам неопределенность, с которой мы все сталкиваемся, когда мир физической розничной торговли вновь открывается”.

“В прошлом году в электронную коммерцию, ориентированную непосредственно на потребителя, было вложено так много инвестиций, что теперь брендам и продавцам приходится делать ставку на то, как потребители будут делать покупки”, — сказал Розенталь. — Но независимо от того, работают ли потребители онлайн или в обычных магазинах, здесь, в Yotpo, мы видим одну объединяющую черту: мобильные устройства”.

Розенталь отметил, что потребители тратят в среднем четыре часа и 12 минут на мобильные устройства “и проверяют телефоны не менее 150 раз в день. ”Впоследствии, в качестве основного средства связи с миром во время пандемии, “потребители больше, чем когда-либо, хотят делать все на своих телефонах», — сказала она. — За прошедший год SMS-маркетинг, ставший естественным продолжением усилий, направленных непосредственно на потребителя, быстро превратился в важный канал сбыта и налаживания отношений с брендами”.

Ссылаясь на исследование Yotpo research, Розенталь сказал, что потребители хотят, чтобы их рекламировали и общались с ними с помощью SMS: “Будь то информация о том, что нужный им товар снова появился на складе, или информация о распродаже, 89% опрошенных заявили, что им интересно переписываться со своими любимыми брендами, а 66% предпочитают получать рекламные акции и скидки с помощью текстовых сообщений, ” сказал Розенталь.

Розенталь также отметила, что, поскольку 98% текстов открываются и 90% читаются в течение трех минут, “у брендов и продавцов есть прекрасная возможность переосмыслить, на что может быть похож опыт работы с мобильными устройствами в обычном сценарии”, — сказала она. — Это был бы особенно мощный многоканальный инструмент для брендов, реализующих программы лояльности, с возможностью отправлять потребителям SMS-сообщения, рекомендации и рекламные акции для привлечения трафика онлайн или в физические магазины”.

Нилай Оза, соучредитель и главный исполнительный директор Klevu, согласился с важностью персонализации для привлечения покупателей к вашему бренду, магазину или сайту. “Несмотря на то, что доля электронной коммерции в продажах, вероятно, продолжит расти во второй половине года и в течение многих последующих лет, спрос покупателей на личный опыт возвращается”, — сказал Оза. “Бренды, которые продают товары только онлайн, столкнутся с высокой конкуренцией и будут испытывать все большее давление, чтобы выделиться и повысить конверсию. Один из способов добиться этого — инвестировать в правильные возможности, когда речь заходит о поиске на месте и персонализации, чтобы иметь возможность привлекать и удерживать клиентов”.

По словам Озы, именно здесь правильный подход к поиску продукта “важен для ритейлеров и брендов, чтобы стимулировать рост и повышать конверсию”.

“Благодаря тому, что клиенты знакомятся с релевантными товарами, у них в три-пять раз больше шансов совершить покупку”, — говорит Оза. “Более 30% онлайн-покупателей отказываются от покупки, если не могут быстро и легко найти то, что они ищут в Интернете.

В результате я ожидаю увидеть еще больший рост спроса со стороны розничных продавцов, которые во второй половине этого года переключатся на поиск новых продуктов”.