Спортивная одежда продолжает стимулировать продажи в Brooks Brothers

Прошло чуть больше года с тех пор, как Brooks Brothers сменила владельца, и компания продолжает реализовывать свой план переосмысления. Старейший бренд страны, отметивший в 2018 году свое 200-летие, пережил трудные времена после 19 лет владения итальянским миллиардером Клаудио Дель Веккьо, который подал в суд на банкротство, прежде чем был спасен SPARC, совместным предприятием Authentic Brands Group и Simon Property Group, заплатившим 325 миллионов долларов для бизнеса в сентябре 2020 года. С тех пор количество физических магазинов было сокращено, включая закрытие флагманского магазина на Мэдисон—авеню, который принадлежит лично Дель Веккио, в результате чего его сеть в США увеличилась примерно до 165 магазинов с примерно 200 на момент продажи.

Но под руководством нового генерального директора Кена Охаши Brooks Brothers стремится вернуть былую славу, но с новым, более современным имиджем. Результаты в 2021 году, по словам Охаши, оказались лучше, чем прогнозировалось. “За год результаты бизнеса превзошли ожидания и в целом превзошли план”, — сказал он. — Этому способствовал рост производства спортивной одежды и костюмов, так что мы получили выгоду и от того, и от другого”.

Одним из ключевых шагов, приведших компанию к недавнему успеху, стало назначение Майкла Бастиана креативным директором Ohashi.

Бастиан начал свою карьеру в розничной торговле в качестве помощника покупателя в Abraham & Straus и в течение пяти лет занимал должность директора по мужской моде в Bergdorf Goodman, после чего в 2006 году ушел, чтобы запустить собственную коллекцию. Он шесть раз номинировался на премию CFDA в области мужской одежды и выиграл ее в 2011 году.

Он также создал специальную коллекцию для Gant и был временным креативным директором Ted Baker. В Brooks Brothers Бастиану было поручено модернизировать ассортимент, не упуская из виду богатое наследие бренда, и значительно увеличить продажи спортивной одежды, на долю которой на момент приобретения приходилось 27% продаж.

Поэтому он порылся в архивах компании и переосмыслил ключевые классические модели, такие как оксфорды на пуговицах, рубашки для регби, тренчи и вельветовые блейзеры. Они дополняют свитера, толстовки, джоггеры и бомберы, которые пользуются популярностью у покупателей в праздничный сезон.

Ожидается, что весной спортивная одежда по-прежнему будет в центре внимания. Главной темой сезона стала островная жизнь, вдохновением для создания которой послужили два курорта: Нантакет и Палм-Бич. В коллекции представлены морские полоски и принты в виде парусников, в том числе свитер с вышивкой лобстера, туристическая куртка seersucker и шорты с парусными мотивами. “Все начинается и заканчивается с продукта”, — сказал Охаши. “Во многих отношениях Майкл вернул то, чего от нас хотели люди, и Brooks Brothers снова остаются Brooks Brothers”.

Будь то оксфордские рубашки на пуговицах, свитера от Shetland или Fair Isle, “мы вернули себе право собственности и позаботились о том, чтобы они были в тренде”, — сказал он. “Все они нашли отклик у покупателей”.

Другие изменения включают обновление маркетинговой стратегии, чтобы уделять меньше внимания печатным изданиям и рекламным щитам и больше — цифровым технологиям. По его словам, новый руководитель отдела цифрового маркетинга работает над тем, чтобы все активы были ориентированы таким образом.

В этом году веб-сайт будет улучшен, чтобы включить больше функций, таких как онлайн-покупки, покупки в магазине. Несмотря на то, что онлайн-бизнес был сильным, Охаши сказал, что физические магазины также выросли. “Мы довольны всеми каналами”, — сказал он. — Мы наблюдаем значительное оживление в нашем розничном бизнесе, который во многих отношениях является сердцем бизнеса Brooks Brothers”.

Кроме того, компания привлекает новых клиентов рекордными темпами. “Таких темпов привлечения клиентов в бизнес еще никогда не было”, — сказал он.

И снова Охаши объяснил это обновлениями продукта, инициаторами которых выступил Бастиан. “Мы не можем быть более счастливы с Майклом”, — сказал он. “Он так хорошо отражает ДНК бренда, и мы увидим, что это продолжится и весной, когда мы тщательно подберем крой и ткань. Его первая коллекция появилась в продаже всего три месяца назад, поэтому трудно поверить, что покупатели реагируют на нее так положительно”.