Hugo Boss возвращается к темпам роста, которые были до пандемии, и пересматривает свои прогнозы

Повседневная одежда станет ключевым брендом в постпандемический период для Hugo Boss, который до недавнего времени был известен в основном как бренд официальной одежды. Сегодня повседневная одежда составляет около половины всего ассортимента Hugo Boss, а официальная одежда и обувь — еще по 25 процентов. В августе этого года бренд, базирующийся на юге Германии, представил новую стратегию из пяти компонентов под названием “Claim 5”, которая направлена на превращение Hugo Boss в “бренд стиля жизни 24/7”.

На пресс-конференции, посвященной положительным результатам за третий квартал, финансовый директор компании Ив Мюллер заявил, что, по его мнению, такие результаты частично связаны с тем, что стратегия уже работает.

Hugo Boss сообщила, что в третьем квартале бизнес вернулся к уровню, существовавшему до пандемии, а выручка выросла на 40 процентов и составила 755 миллионов евро. Это также было улучшением по сравнению с третьим кварталом 2019 года, последним “нормальным” годом до начала кризиса в области здравоохранения, связанного с COVID-19.

По итогам двухлетнего периода — то есть, если сравнивать этот третий квартал с аналогичными показателями 2019 и 2020 годов вместе взятых — выручка Hugo Boss выросла на 7 процентов. Результаты оказались лучше, чем ожидали рыночные аналитики, которые прогнозировали выручку в размере около 739 миллионов евро, и компания подтвердила, что ее восстановление идет быстрее, чем ожидалось. “Окончание карантина, очевидно, очень помогло нам”, — сказал Мюллер журналистам.

По его словам, в третьем квартале было открыто около 95% розничной сети Hugo Boss, в то время как во втором квартале было открыто только 80%. “Но недостаточно просто объяснить наш успех рыночными условиями. Есть и другие причины, по которым мы добились успеха”, — похвастался он.

Мюллер отметил, что в третьем квартале компания потратила на маркетинг на 40 процентов больше. Hugo Boss также планирует потратить 500 миллионов евро на обновление своей розничной сети из 450 магазинов в течение следующих пяти лет, добавил он. В начале следующего года в Лондоне откроется флагманский магазин на Оксфорд-стрит, и примерно на это же время запланировано несколько крупных маркетинговых кампаний. Главный исполнительный директор Hugo Boss Дэниел Гридер также рассказал о будущих слияниях и поглощениях в соответствии с новой пятилетней стратегией.

Команда высшего руководства также недавно претерпела изменения. Мюллер отметил успех недавней презентации второй капсульной коллекции Russell Athletic, которая состоялась в бейсбольном парке во время Недели моды в Милане. По его словам, вскоре после мероприятия она собрала 4 миллиарда просмотров и привела к 25 миллионам взаимодействий, а объем продаж исчислялся двузначными цифрами. Как и в случае с большинством других модных фирм, онлайн-продажи Hugo Boss значительно выросли во время пандемии, поскольку покупатели обращались за покупками на сайты розничных продавцов.

С открытием обычных магазинов рост онлайн-продаж замедлился, и Hugo Boss сообщила о росте на 37 процентов по сравнению с теми же тремя месяцами прошлого года, а объем продаж через этот канал составил 67 миллионов евро. Компания планирует перезапустить свой веб-сайт в 2022 году.

Мюллер также отметил, что сотрудничество Russell Athletic, а также недавние альянсы Hugo Boss с NBA привели к “переменам на сложном американском рынке” и сделали бренд все более привлекательным для молодых потребителей. В Северной и Южной Америке продажи Hugo Boss в третьем квартале выросли на 94% до 144 миллионов евро по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.

Продажи немецкого бренда в Европе также выросли на 38% с учетом изменения валютных курсов и достигли 512 миллионов евро. На общий объем продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе по-прежнему влияли продолжающиеся карантины. Компания сообщила, что в период с июля по сентябрь на этой территории было закрыто около 10 процентов ее розничной сети. Это означало, что, несмотря на рост в материковом Китае, продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом 2020 года и на 14 процентов по сравнению с третьим кварталом 2019 года.

Компания Hugo Boss, наиболее известная своей официальной мужской одеждой, столкнулась с трудностями, поскольку из-за пандемии клиенты работали из дома, а официальные мероприятия были отменены. Бренд сообщил, что продажи костюмов и другой одежды для торжественных случаев выросли в третьем квартале, поскольку были запланированы летние мероприятия, но отметил, что продажи повседневной одежды в обеих линиях по-прежнему были лучше.

Продажи Hugo, которая, как правило, больше ориентирована на повседневную одежду, выросли на 51% и составили 117 миллионов евро. Продажи более официальной коллекции Boss выросли на 38% и достигли 638 миллионов евро. Прибыль компании до вычета процентов и налогов, или EBIT, в третьем квартале составила 85 миллионов евро. Этот результат возвращает компанию к докризисному уровню: в 2019 году показатель EBIT за третий квартал составил 83 миллиона евро. “Мы оцениваем очень успешный квартал, в котором продажи и прибыль превысили уровни, существовавшие до пандемии”, — говорится в заявлении Гридера.

Hugo Boss заявила, что теперь ожидает увеличения выручки на 40% в течение всего года по сравнению с предыдущим прогнозом в 35%. Вместо ожидаемого показателя EBIT в размере от 125 до 175 миллионов евро Hugo Boss теперь ожидает показатель EBIT где-то между 175 и 200 миллионами евро.