Создание системы «Путь к красоте»

Поведение потребителей косметических средств всегда было динамичным, но масштаб потрясений, вызванных пандемией, привел к созданию новых правил в отношении того, как охватить сегодняшних покупателей косметических средств, оказывать на них влияние и продавать им.

В этой статье Брайан Макдевитт, управляющий директор по уходу за домом и личной жизнью в Google, рассказывает о том, как изменился рынок косметики и как бренды могут идти в ногу с меняющимися запросами и ожиданиями потребителей. FMG Studio: Как развивалась индустрия красоты за последние 18 месяцев и что нас ждет в 2022 году?

Брайан Макдевитт: Пандемия позволила индустрии красоты принять беспрецедентные изменения. В то время как такие категории, как уход за кожей и окрашивание волос, процветали, поскольку потребители предпочитали салоны красоты домашним процедурам и уходу за собой, другие категории, такие как косметика, значительно изменились, поскольку люди стали чаще пользоваться масками. Если вы являетесь лидером косметического бренда, то за последние полтора года вас, скорее всего, просили преобразовать вашу организацию в цифровом формате, но эти изменения могут ощущаться как бесконечная гонка к неизвестному финишу.

Вместо этого мы хотим, чтобы бренды выбрали путь к готовности, который больше похож на непрерывную систему, позволяющую брендам быть организованными и готовыми к следующему набору изменений. В Google 15% поисковых запросов, которые мы видим каждый день, являются совершенно новыми и касаются чего-то, чего раньше никто не искал, что просто демонстрирует, как быстро меняются потребности потребителей.

Итак, вопрос не в том, почему происходит цифровая трансформация, а в том, как это сделать?

Маркетологи прилагают все усилия, чтобы не отставать от этого меняющегося ландшафта. И особенно в сфере красоты, которая всегда быстро менялась, это потребует от нас, лидеров, развития новых отношений с технологиями, чтобы глубже понимать меняющееся поведение потребителей, получая информацию в режиме реального времени, и быть готовыми реагировать на эти тенденции с помощью автоматизации.

FMG Studio: За последние два десятилетия Google претерпел свои собственные изменения. Как изменился Google navigate и какие уроки были извлечены из этого?

Б. М. : Я присоединился к Google 17 лет назад, и с тех пор многое изменилось. Я помню времена, когда Google был только поисковой системой — у нас не было Gmail, карт, Android или YouTube. Я смог воочию убедиться, как быстро нам пришлось развернуться и измениться в условиях рынка, который постоянно требует от нас большего. Прекрасным примером может служить то, как мы работали над развитием бизнеса YouTube на протяжении полутора десятилетий. Мы приобрели YouTube в 2006 году, потому что считали, что видео — это мощное средство массовой информации и основа нашей миссии по организации мировой информации и обеспечению ее доступности и полезности.

В основе нашего подхода лежат две основные ценности Google. Первая заключается в том, чтобы сосредоточиться на пользователях, а все остальное приложится. А вторая — делать ставку на техническую информацию. Другими словами, не бойтесь экспериментировать и использовать новые технологии. Мы исходили из двух истин: если бы мы были ближе к потребителю, мы бы точно знали, что делать. И если бы мы создали правильную основу, позволяющую нам действовать быстро и гибко, мы были бы готовы выполнять все, что пожелает потребитель. Несмотря на риски, сомнения и страхи, мы использовали идеи и действия, чтобы продвигаться вперед, и теперь YouTube является одной из самых посещаемых платформ в мире с более чем 2 миллиардами пользователей в день. За последние несколько лет мы смогли достичь таких важных результатов, как расширение охвата глобальной аудитории, создание более надежной инфраструктуры для повышения ответственности и доверия пользователей, а также обеспечение технологических достижений на платформе.

Эти достижения были достигнуты с трудом и стали возможны благодаря нашей приверженности удобству пользователей и новым технологиям. FMG Studio: С какими проблемами сталкиваются косметические бренды в постоянно развивающейся и быстро меняющейся среде?

Б. М. : Прошлый год научил нас тому, что бренды должны переходить от эмоциональной рекламы, постов и заявлений к реальным действиям.

Новые потребители косметики заботятся не только о том, чтобы хорошо выглядеть. Они хотят чувствовать связь с брендами через миссию и действия бренда. Потребители косметики становятся все более разнообразными во многих отношениях, и они идут туда, где чувствуют себя включенными. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Unilever, 56% людей во всем мире считают, что индустрия красоты и личной гигиены заставляет их чувствовать себя обделенными.

В Google считают, что если мы намеренно не включим информацию, то непреднамеренно исключим ее. Основываясь на этом принципе, наша команда маркетологов в течение четырех лет добивалась вовлеченности в работу Google. За это время команда помогла Google и нашим зарегистрированным агентствам улучшить представленность в наших кампаниях. Эти ресурсы стали нашей путеводной звездой, когда речь заходит о подлинном охвате и вовлечении нашей аудитории. Хотя у нас нет ответов на все вопросы, касающиеся инклюзивного маркетинга, мы знаем, что наши партнеры обращаются к нам, чтобы перенять опыт нашей работы. Таким образом, мы сделали наши знания, полученные в Google, доступными для всех маркетологов в целом.

С помощью Google. Ком. FMG Studio: За последние 18 месяцев поведение потребителей косметики также изменилось. Что влияет на их поведение и как косметические бренды могут быть более гибкими и реагировать на их потребности?

Б. М.: Пандемия COVID-19 оказала неизгладимое влияние на поведение потребителей, и люди во многом меняют свой образ жизни, сталкиваясь с неопределенностью.

Но эта неопределенность сохраняется, даже когда мы движемся к нашей новой норме. По мере распространения пандемии меняется и поведение, и опыт в различных категориях товаров. Есть три действия, которые бренды могут предпринять, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей красоты сегодня. Первое — установить связь с центром. Те, кто всегда интересовался красотой, по-прежнему в восторге от этого. И хотя роль косметических средств в их повседневной жизни в основном не изменилась, их роль в их сознании расширилась — от того, как они выглядят, до того, как они себя чувствуют.

Во-вторых, необходимо позиционировать свой бренд на будущее. Ожидания от брендов меняются, и люди хотят, чтобы бренды красоты, которые они выбирают, отражали их личные ценности. И, наконец, бренды должны находить новых поклонников. По мере того, как люди строят свою цифровую жизнь, их интересы пересекаются, и в разных категориях красоты происходит размытие открытий. FMG Studio: Как Google помогает косметическим брендам преуспевать на современном рынке?

Б. М. : Google помогает косметическим брендам внедрять цифровую трансформацию. Многим компаниям может показаться, что провести трансформацию действительно сложно.

Отчасти это связано с тем, что сам термин “цифровая трансформация” звучит как

такое модное словечко. Существует несоответствие между срочностью и важностью, которое может удерживать компании от принятия преобразующих изменений, потому что, когда нам приходится принимать срочные бизнес-решения, трансформация может казаться недостижимой и непреодолимой.

Но если рассматривать трансформацию скорее как непрерывный процесс, путешествие, то это может дать немедленный эффект и в то же время повысить устойчивость в долгосрочной перспективе. Есть три основные области, в которых мы можем помочь маркетологам приблизиться к процессу трансформации в зависимости от целей их организации.

Во-первых, это разрушение разрозненности в организации и переосмысление организационных навыков, необходимых для того, чтобы идти в ногу с изменчивым потребительским спросом. Мы убедились, что, когда маркетологи преодолевают разрозненность, добиваясь того, чтобы команды, занимающиеся маркетингом, финансами, обслуживанием клиентов, информацией и бизнесом, были нацелены на достижение общих целей, они могут максимально повысить эффективность маркетинга.

И вы должны быть ориентированы на потребителя. Стремитесь идти навстречу своим потребителям там, где они есть. Сократите расстояние между данными, аналитическими данными и действиями, чтобы унифицировать обмен сообщениями с вашими клиентами, где бы они ни находились. И, наконец, переосмыслите планирование и бюджетирование. В условиях быстро меняющегося поведения потребителей маркетинговые стратегии и бюджеты должны быть более гибкими, чем когда-либо. Гибкость — это ключ к успеху. Мы провели исследование, которое показало, что маркетологи из компаний, которые находятся на переднем крае цифровой трансформации, с большей вероятностью пересматривают свои бюджеты каждый месяц, по сравнению с маркетологами из компаний, которые не являются лидерами и которые чаще формируют годовой бюджет. Мистер Макдевитт выступит с докладом на предстоящем саммите руководителей WWD Beauty, который состоится 17 и 18 ноября.

Чтобы узнать больше о том, как Google помогает маркетологам ориентироваться в цифровой трансформации, ознакомьтесь с программой компании «Путь к готовой коллекции» на сайте Think with Google.