Почему Онлайн-магазины делают ставку на красоту

Основатели платформы live commerce утверждают, что будущее косметических магазинов — за онлайн-покупками. Столкнувшись с угрозой распространения различных вирусов и меняющимися требованиями к маскировкам в магазинах, потребители косметических товаров во время эпидемии COVID-19 перешли на онлайн-шопинг. Сейчас многие также переходят на онлайн-торговлю. За последние полтора года онлайн-шопинг получил широкое распространение, хотя, как и многие другие популярные ныне тенденции, зародившиеся во времена пандемии, несколько лет назад он только набирал обороты. Торговые центры утратили свою культурную значимость, и компании все чаще стали делать ставку на покупки в социальных сетях и бизнес-модель, ориентированную непосредственно на потребителя, которая, как казалось, давала больше точных данных.

Однако цифровые покупки не всегда оправдывают ожидания. Как выразился Брайан Мур, главный исполнительный директор и соучредитель социальной торговой сети TalkShopLive, “Покупка — это сделка, но шопинг — это опыт”.

“Дело не только в покупке продукта, — сказал Мур в интервью Beauty Inc. — [Онлайн-торговля] возвращает нас к опыту покупок”.

TalkShopLive разработал встраиваемый проигрыватель, который позволяет зрителям совершать покупки, не выходя из прямой трансляции.

Кроме того, бренды и издания могут размещать проигрыватель на своих веб-сайтах. По словам Мура, с 2020 года TalkShopLive вырос более чем в четыре раза, причем наибольший рост пришелся на разделы красоты и кулинарии. В августе он запустит канал Beauty Edit, в котором еженедельно будут выходить сюжеты с основателями бренда и влиятельными людьми, такими как визажист Джейми Гринберг, предприниматель по уходу за кожей Алисия Юн, парикмахер Нунцио Савиано и дизайнер Лия Максвини. “Бренды стимулируют рост [онлайн-шопинга] за счет своих потребностей в технологиях, а также за счет владения и расширения своей клиентской базы”, — сказал Мур. Книги и музыка являются крупнейшими категориями TalkShopLive — “шлюзовыми категориями”, как назвал их Мур.

На долю красоты приходится более 10% продаж, и Мур прогнозирует, что эта категория станет “одной из крупнейших в сфере онлайн-торговли”. “Это очевидно”, — сказал он. “Красота позволяет продавцам и покупателям устанавливать более личные отношения. Покупка губной помады может показаться покупателю элементарной, но это многое говорит о том, кто он такой и кем он хочет быть.

Благодаря тому, что красота связана с живой коммерцией, она не только позволяет людям стремиться стать частью образа жизни, но и полностью соответствовать ему и фактически участвовать в обсуждении этого вопроса”.

Вовлеченность является неотъемлемой частью успеха онлайн-торговли, и задача по стимулированию вовлеченности лежит на организаторе. У каждой платформы есть свое название для организаторов онлайн-покупок, но описание работы эффективного менеджера стандартно: “доступный, знающий и развлекающий”, — говорит Лиззи Крафт Таунсенд-Роуз, соучредитель приложения для социальной коммерции Agora. “Люди пытаются разобраться в продуктах, особенно молодые потребители”, — говорит Таунсенд-Роуз. “Простой красивый контент на flatlay с тегом, размещенный влиятельным лицом, этого не даст”.

Поколение Z и молодые представители поколения миллениумов привыкли смотреть развлекательное видео или видео с движущимися изображениями благодаря таким приложениям для социальных сетей, как TikTok, Instagram и Twitch.

Потребители косметики особенно заинтересованы в том, чтобы узнать как можно больше о компании и ее продуктах перед покупкой. “Прямые трансляции позволяют людям открывать для себя новые, интересные продукты, потому что на рынке нет недостатка в ассортименте, но при этом они должны быть аутентичными и прозрачными”, — сказал Таунсенд-Роуз. “Если вы ничего не знаете о продукте и просто ставите метки, никто не будет участвовать, никто не будет покупать. Прямые трансляции предлагают те знания, рассказывание историй, честность, которых вы не получите в старом мире инфлюенсерного маркетинга.

Это возвращает реальность в индустрию инфлюенсеров, хотя я бы не назвал прямого эфира инфлюенсером. ”

По словам Мура из TalkShopLive, покупки в режиме реального времени также привносят “большую прозрачность” в экономику креативщиков. “Вопрос уже не в том, какие влиятельные лица на самом деле продвигают продукты и привлекают внимание аудитории.

Вы можете видеть это в режиме реального времени”, — сказал он. “Это позволяет брендам иметь четкое представление о влиятельных лицах, которых они используют”.

Джей Ди Лавлесс, создатель контента о красоте и моде, регулярно проводит прямые трансляции на платформе социальных покупок Verishop, которая в июле запустила функцию онлайн-покупок.

Лавлесс выбирает от трех до шести предметов, которые соответствуют выбранной им теме, а затем в течение 30 минут транслирует их в прямом эфире в приложении, в течение которого он отвечает на вопросы зрителей по таким темам, как ингредиенты продукта и его использование. “Люди могут участвовать в моем прямом эфире, общаясь со мной в чате, а я могу общаться с ними напрямую”, — сказал Лавлесс. “Они также связались со мной после прямого эфира, чтобы продолжить беседу. Мне нравится создавать сообщество.

Мне действительно кажется, что я рассказываю о том, как эти продукты помогли мне как человеку с чувствительной кожей или цветному человеку, пытающемуся поддержать бренды, принадлежащие POC-, LGBTQ-plus”.

Лавлесс может свободно рассказывать о брендах и продуктах, которые он предпочитает больше всего из ассортимента Verishop, включающего более 1000 брендов чистой косметики. Мы также рекомендуем ему воспользоваться 15-процентной скидкой, которая действует исключительно на время прямой трансляции, поскольку он будет получать определенный процент от дохода. “Все, что продается, приносит [создателю] 10 процентов дохода”, — говорит Имран Хан, соучредитель и генеральный директор Verishop.

С момента запуска live shopping Verishop провел более 1000 показов в прямом эфире, что составило более 500 часов видеоконтента. “Еще рано, но мы наблюдаем в пять раз более высокую конверсию, чем в мобильном Интернете”, — сказал Хан. Он объясняет свой ранний успех пониманием того, что он назвал “экономикой страсти”.

“TikTok — это платформа для людей, увлеченных созданием коротких видеороликов.

Spotify — это платформа для людей, увлеченных созданием аудио, — сказал Хан. “Нет платформы для людей, увлеченных созданием брендов и рассказывающих истории о бренде. Электронная коммерция построена как платформа поисковой системы. Нет лучшей формы рассказывания историй, чем видео”.

В 2020 году на долю косметической категории Verishop приходилось 25 процентов общей стоимости товаров. По словам Хана, в этом году этот процентный показатель немного снизился, поскольку “люди теперь покупают одежду” и меньше покупают косметику, хотя доля красоты “по-прежнему составляет двузначный процент” от общего объема продаж Verishop. “В сфере электронной коммерции недостаточно внимания уделяется красоте”, — сказал Хан. “Одна из причин заключается в том, что люди хотят ощутить красоту. … Электронная коммерция сейчас занимает 15 процентов рынка.

Я думаю, что в ближайшие 10-15 лет она займет 50% рынка”.

В прошлые годы торговые центры и универмаги были популярным местом для личных покупок в социальных сетях, где потребители могли выбирать из тщательно подобранного ассортимента товаров с помощью продавцов-консультантов. Появление онлайн-магазинов в сочетании с широким распространением товаров проложило путь для влиятельных людей к самостоятельному становлению цифровых ритейлеров — эволюция, которую, казалось, закрепил COVID-19.

Однако в Интернете сохраняется тенденция к ощущению “стерильности”, и потребители “утратили возможность зайти в магазин и что-то обнаружить”, — сказала Эбигейл Хольц, соучредитель и генеральный директор The Lobby. Хольц, выпускница Google с опытом работы в сфере модных технологий, в сентябре 2020 года запустила торговую платформу The Lobby, основанную на контенте для влиятельных людей.

The Lobby приглашает влиятельных людей присоединиться к своей платформе, предоставляя им доступ к продуктам, предоставленным партнерами бренда. Влиятельные люди создают видеоконтент, демонстрирующий продукты по своему выбору, и получают комиссионные с продаж.

В лобби пока нет возможности совершать покупки в режиме реального времени, хотя Хольц намекнула на то, что в будущем добавит эту возможность. В настоящее время она тщательно обдумывает функцию онлайн-торговли. “Прямой эфир не обязательно поможет вам продавать что-то больше, если у вас нет отличного продукта и кого-то, кто способен создать отличный контент вокруг этого продукта”, — сказал Хольц. “Когда мы запустим live, это [будет] целый формат и талант сам по себе..

Ценность live в том, что если у вас есть вопросы, у вас есть возможность задать их в режиме реального времени. Другой случай, когда живое выступление действительно приносит успех, — это когда есть ограниченный запас, предложение на ограниченный срок, то есть что-то, чего не будет после окончания прямого эфира”.

Для Энид Хванг, руководителя отдела сообщества и маркетинга Supergreat, приложения для торговли косметикой, которое работает уже три года, покупки в режиме реального времени — это долгожданное дополнение к таким совершенным эстетическим платформам, как Instagram, которые помогли популяризировать, но популярность которых упала во время пандемии. “Налаживание взаимопонимания, отношений с аудиторией путем публикации гораздо более отредактированной версии себя — это принципиально другое дело, и зачастую оно более привлекательное и убедительное, когда дело доходит до покупок”, — сказал Хван.

Supergreat предлагает как короткометражный видеоконтент, созданный пользователями, так и онлайн-шопинг, который компания запустила в прошлом году. На нем собралось сообщество из более чем 200 000 создателей контента, которые еженедельно публикуют в среднем 4000 обзоров новых продуктов.

Каждый день он ведет прямые трансляции, сотрудничая примерно с 25 ведущими. “Каждую неделю мы достигаем новых рекордных показателей по количеству минут прямой трансляции в приложении”, — сказал Хванг. “В каждом прямом эфире мы подключаем от четырех до восьми брендов, которые проводят различные шоу, распродажи и другие мероприятия”.

Считается, что в социальных сетях способность влиятельного лица продавать товар напрямую связана с количеством подписчиков и вовлеченностью. Но в онлайн-шопинге, по словам Хванга, успех зависит от личных качеств и знаний. “Некоторые из наших самых успешных мероприятий по онлайн-шопингу не были связаны с громким именем или влиятельными людьми с огромным количеством подписчиков”, — сказала она. “В одном случае это были феноменально привлекательные, энергичные, ориентированные на будущее основатели.

Успех мероприятия по онлайн-шопингу не обязательно связан с количеством подписчиков. Все дело в чьей-то харизме и способности продемонстрировать эффективность, интересную и вдохновляющую сторону продуктов вживую на камеру. Это принципиально другой набор навыков”.