Обзор года: Бренды и ритейлеры переходят на гипер-цифровые технологии в сложных условиях

Это был год, когда компании, занимающиеся модой и предметами роскоши, перешли на гипер-цифровые технологии, расширив свой международный охват, освоив новые платформы и оттачивая свои стратегии для аудитории 21-го века, которая после пандемии привыкла совершать покупки в режиме 24/7 на нескольких устройствах, независимо от ценника.

Расширяя свое присутствие по всему миру, эти ритейлеры и бренды также вышли на новую территорию, а именно в метавселенную, взяв пример с игрового мира и разрабатывая, продавая и даже выставляя на аукцион виртуальную одежду и аксессуары с помощью NFT и технологии блокчейн. Это был знаменательный год роста и перемен, подытожил главный исполнительный директор Saks Марк Метрик, который руководил отделением бизнеса электронной коммерции ритейлера от розничных магазинов.

Он сказал, что решение о разделении бизнеса было необходимо для выживания и процветания. “В новой войне нельзя победить, используя старое оружие”, — сказал он. “Мы участвуем в этом деле, чтобы победить. Рынок электронной коммерции предметов роскоши через пять лет увеличится втрое.

Нам нужно было позиционировать себя так, чтобы воспользоваться преимуществами”.

Частная инвестиционная компания Insight Partners заключила партнерство с материнской компанией Saks, компанией Hudson’s Bay Co., с целью создания самостоятельного бизнеса в сфере электронной коммерции. Компания PE также инвестировала в Saks миноритарный капитал в размере 500 миллионов долларов, оценив бизнес в 2 миллиарда долларов.

Разделение привело к множеству спекуляций, в том числе о том, станет ли подразделение электронной коммерции Saks, годовой оборот которого составляет около 1 миллиарда долларов, в конечном итоге публичной компанией. Его стоимость, по словам источников, может достигать 6 миллиардов долларов.

Йоханн Руперт, основатель и председатель правления финансовой компании Richemont, также сделал электронную коммерцию приоритетом в этом году. Он наконец-то реализует свою мечту о создании “нейтральной” платформы с различными владельцами, которая, как он надеется, будет доминировать на рынке розничной торговли в ближайшие годы.

В условиях международной конкуренции и дороговизны для игроков онлайн—ритейла Richemont и Farfetch подтвердили, что они находятся на поздней стадии обсуждения вопроса о создании “открытой и совместной” платформы с Yoox Net—a-porter Group, принадлежащей Richemont, для продажи модной одежды, предметов роскоши и ювелирных изделий высокого класса. Новая платформа будет иметь широкую базу акционеров и не будет иметь мажоритарного собственника.

Это позволит использовать технологическую мощь Farfetch и увидеть, как бренды Richemont, включая Cartier и Van Cleef & Arpels, а также множество других модных брендов, присоединятся к новой торговой площадке Farfetch. По словам Руперта, другие игроки отрасли готовы и ждут возможности вложить свои деньги в новую платформу и начать продавать на ней свои бренды.

После объявления в прошлом месяце Руперт напомнил аналитикам и прессе, что шесть лет назад он “умолял” других игроков отрасли присоединиться к YNAP и брендам Richemont на нейтральной платформе. “Я не думал, что даже самый крупный игрок сможет сделать это в одиночку, потому что это потребовало бы слишком много денег. Я сказал, что нам нужны отраслевые усилия.

В те дни я смотрел на запад, на Amazon, и на восток, на Alibaba”, — сказал всегда дальновидный Руперт. В Европе еще один крупный игрок также добился успехов: избавившись от оков своего бывшего владельца, Neiman Marcus Group, мюнхенская компания Mytheresa провела успешное первичное публичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже в январе.

С тех пор Mytheresa позиционирует себя как небольшой, но мощный игрок в сфере электронной коммерции, который фокусируется на тесных отношениях с ограниченным числом брендов класса люкс и состоятельными клиентами. До сих пор стратегия была успешной: в первом квартале 2021/22 финансового года компания сообщила, что чистые продажи выросли почти на 25% до 157 единиц. 8 млн евро. Скорректированная чистая прибыль выросла на 52% до 8,2 млн евро, в то время как скорректированный показатель EBITDA вырос на 35% до 14 млн евро. Компания заявила, что ожидает, что чистые продажи за весь финансовый год будут на 22-25% выше, чем ожидалось, и составят от 700 до 750 миллионов евро, благодаря клиентуре с более высокими расходами и новой модели платформы, которая позволяет напрямую подключаться к товарным запасам отдельных брендов для улучшения доступа. для складирования, сезонного пополнения запасов и доставки.

Генеральный директор Майкл Клигер считает, что пути назад нет, и что цифровые технологии будут править в ближайшие месяцы и годы. “В последние месяцы смещение потребительского спроса в сторону онлайн-роскоши явно ускорилось”, — сказал он. — Мы твердо верим, что эта тенденция сохранится в постпандемическом мире и, вероятно, вернется к высоким темпам роста рынка, которые мы наблюдали до пандемии”.

В то время как в течение года крупные торговые площадки боролись за свои позиции, стремясь к слиянию и предлагая больше услуг для привлечения продавцов и покупателей, все больше игроков пытались принять участие в акции. Ритейлеры, которые не спешили верить в цифровые технологии, приняли подход “Если ты не можешь победить их, присоединяйся к ним” и стремятся создать собственные торговые площадки.

Джефф Дженнетт, председатель правления и главный исполнительный директор Macy’s Inc., сообщил о планах по запуску новой цифровой торговой площадки совместно с технологической компанией Mirakl во второй половине 2022 года. Он пообещал, что “тщательно отобранные сторонние продавцы будут масштабируемо взаимодействовать с нашими клиентами и обеспечат еще больший ассортимент интересных продуктов, чтобы соответствовать нашим обещаниям в отношении стиля и тщательного подбора”.

Он сказал, что к 2023 году объем продаж цифрового бизнеса достигнет 10 миллиардов долларов, “и эта цифра не включает дополнительный доход, который, как мы ожидаем, принесет Macy’s эта новая торговая платформа”.

Активисты также оказали давление на Macy’s, заставив его разделить свой обычный бизнес и веб-бизнес в стиле Saks, и он все еще обдумывает варианты и тестирует эту идею с помощью AlixPartners.

Kohl’s также столкнулась с давлением со стороны активистов, которые потребовали выделить ее подразделение электронной коммерции в отдельную компанию. И по мере того, как Farfetch, Amazon, Shopify и другие платформы выходят на новый уровень и стремятся изменить весь рынок, другие бренды сосредотачиваются на том, чтобы быть умнее в своих цифровых экосистемах и выстраивать индивидуальные отношения с онлайн-потребителями.

Это предполагает комплексный подход, при котором бренды погружаются в данные и аналитику, тратят больше средств на цифровой маркетинг, прямые трансляции и больше работают с маркетплейсами. В целом, многие бренды совершили когнитивный сдвиг и в первую очередь думают о цифровых технологиях.

Стив Рендл, председатель правления, президент и главный исполнительный директор VF Corp., среди брендов которой значатся Supreme, The North Face и Vans, заявил, что его компания выходит из пандемии более сильной. “Мы ускорили реализацию нашей стратегии, чтобы стать предприятием с более широкими цифровыми возможностями, одновременно вкладывая значительные средства в создание ключевых возможностей для взаимодействия с нашими потребителями”, — сказал Рендл. Ключом к этим усилиям является “ускорение трансформации нашей ориентированной на потребителя, розничной торговли и гипер-цифровой бизнес-модели”, — добавил он.

Еще одним розничным продавцом, который совершенствует свои цифровые учетные данные, является Matchesfashion. Ком. После неудачной попытки нанять бывшего исполнительного директора Amazon Аджая Кавана (который ушел в начале этого года, проработав всего 12 месяцев), ритейлер назначил бывшего генерального директора Printemps Паоло де Чезаре на руководящую должность. Де Чезаре назвал Matchesfashion “движущей силой цифровизации роскошных путешествий для своих клиентов по всему миру” и выразил уверенность, что благодаря быстрой трансформации и росту рынка предметов роскоши “мы сможем продолжать укреплять наши позиции в качестве пионеров моды” и стать “самым захватывающим местом для наших клиентов в сфере роскоши». ”

Впереди нас ждут сложные задачи: несмотря на то, что Matches была одним из первых игроков на цифровом рынке в Европе, ее бизнес по-прежнему частично зависит от физических магазинов, в том числе от таунхауса Carlos Place в Мейфэре, и от проведения личных мероприятий.

В результате компания сильно пострадала от карантина, связанного с COVID-19, а также от Brexit, что затруднило ее способность быстро перемещать акции по всему миру. За год, закончившийся 31 января 2021 года, выручка компании снизилась на 9% до 392,1 млн фунтов стерлингов.

Убытки за этот период увеличились с 5,9 млн фунтов стерлингов до 36,6 млн фунтов стерлингов. Matchesfashion сообщает в своем отчете о деятельности компаний, что волны карантинных мер в течение 2020 года также привели к снижению спроса на одежду, связанную с мероприятиями и светскими раутами.

Например, на праздничную одежду приходится около 30% продаж в обычный год. Компания сообщила, что общий объем свадебных съемок в 2020 году был примерно вдвое меньше, чем в 2019 году.