Михаэль Клигер из Mytheresa Побеждает благодаря Сосредоточенности

Amazon, возможно, и задал тон электронной коммерции, проложив путь к созданию магазина «все для дома», но путь Джеффа Безоса — не единственный. Просто спросите Майкла Клигера, который построил растущий и прибыльный онлайн-бизнес в сфере роскоши в Mytheresa, выиграв в категории, которую, как оказалось, было сложно завоевать Amazon. Клигер, возглавляющий Mytheresa в качестве главного исполнительного директора, объявил о размещении акций компании в январе.

За год, закончившийся 30 июня, скорректированная прибыль фирмы составила 32,1 млн евро, а выручка увеличилась на 36,2% до 612,1 млн евро. Клингер раскрыл ключевые ингредиенты своего секретного соуса в беседе с главой лондонского бюро Самантой Конти. Рецепт несложный. “Многое зависит от нашей специализации”, — сказал Клигер, отметив, что Mytheresa предлагает менее 250 наименований соуса. Он описал это как нечто особенное: “достаточное количество брендов, чтобы показать, что мы действительно ориентированы на роскошь”.

“Мы хотим обслуживать мультибрендовых клиентов, занимающихся созданием гардероба», — сказал он. “Это решение, и я думаю, что любой розничный торговец должен принять решение: какого клиента вы хотите обслуживать?”

Здесь есть сайт электронной коммерции, который вырос из бутика в Мюнхене и ранее входил в состав Neiman Marcus Group и ориентирован на покупателей, которые часто находятся в поиске. “Есть клиенты, которые, купив сумку, в течение полутора лет больше не будут покупать никаких предметов роскоши”, — говорит Клайгер. “Но мы решили, что хотим привлечь клиентов, которые занимаются созданием гардероба.

Клиенты, которые покупают много готовой одежды. Наша основная категория товаров — готовая одежда. Это клиенты, ориентирующиеся на обстоятельства. Они обновляют свой гардероб по мере появления новых поводов, и мы расширили ассортимент: от женской одежды до мужской и детской. “Такой подход дает преимущества бизнес-модели”, — сказал он. “Клиент, который постоянно возвращается, возможно, имеет более высокие затраты на привлечение клиентов, но и более высокую ценность в течение всего срока службы”.

Сотрудничество с ограниченным числом брендов помогает компании сосредоточиться на всех аспектах деятельности — от закупок до фотостудии, где производится съемка товара.

Наличие сплоченной группы поставщиков также позволяет продавцу более полно развивать отношения с каждым из них. “Составление заказа — это совместный процесс”, — сказал Клигер. “Мы знаем наших клиентов, мы знаем, что хорошо продается, но бренды знают, что они разработали.. новое направление. Нам нужны обе точки зрения.

Задача — но и возможность — в сфере роскоши заключается в том, что вы начинаете с чистого листа бумаги, идете в демонстрационный зал и только потом открываете для себя новые возможности”. В моде всегда сложно найти то, что будет в самый раз, а в эпоху COVID—19 это становится еще сложнее. Клайгер сказал, что бизнес по организации мероприятий прекратился на время, когда карантин не позволял проводить собрания, что привело к росту продаж товаров категории «Комфорт для дома», включая трикотаж и кашемир.

Сейчас ситуация изменилась, и каблуки и платья вернулись. Но компания также следит за модой. “До пандемии мы вступили в следующую фазу, когда мастерство и изготовление материалов стали важнее трендов и маркетинга”, — сказал генеральный директор. “Мы считаем, что пандемия накладывается на эту фундаментальную тенденцию в поведении потребителей”.

Он сказал, что это “нюанс, но важный нюанс в моде”.

Такое внимание к деталям и утонченный стиль одежды подчеркивают фундаментальные корни Mytheresa и ее подход к бизнесу. “Это часть нашей ДНК”, — сказал генеральный директор. “Как бутик, вы всегда должны ориентироваться на клиентов, у вас должно быть четкое руководство”.

А Клигер, который присоединился к компании в 2015 году, когда ее бизнес стоил 100 миллионов евро, использовал этот метод работы, чтобы добиться пятикратного роста. “Мы спросили себя, где находится будущий рост?” — сказал он. “Будущий рост заключается не в расширении портфолио или поиске клиентов другого типа, а в том, чтобы оставаться сосредоточенными и выходить на международный уровень.

Мы успешно обслуживали клиентов по созданию гардероба в Германии и Европе. И мы почувствовали, что в Азии, в США можно завоевать гораздо большую долю рынка и гораздо больше клиентов. И в то же время мы выиграли от того, что еще больше потребителей перешли от обычных покупок к онлайн”.

Это не значит, что глобальное развитие бизнеса будет быстрым или легким. Отвечая на вопрос о Китае, Клайгер сказал: “С одной стороны, это рынок, который быстро развивается, но, с другой стороны, является сложным”.

Модные компании в целом все еще пытаются осознать изменения в Китае, где правительство борется с большими технологиями, культурой знаменитостей и многим другим.

Но Клигер сказал, что Mytheresa устанавливает связь с потребителями, развивающимися на рынке. “Мы действительно серьезно относимся к этому рынку, понимая, что это марафон, а не спринт”, — сказал он. Несмотря на бурный рост электронной коммерции во время пандемии, то же самое можно сказать и о более чем двухдесятилетнем переходе моды в Интернет.

Сама Mytheresa преодолела физический и цифровой разрыв и теперь помогает потребителям проделать тот же путь, готовая обслуживать их из любой точки мира. “Одна из причин выхода в Интернет — это удобство”, — сказал Клигер. “Наши клиенты ограничены во времени. Дело не в том, что они не любят ходить по магазинам.

Но с точки зрения приоритетов, того, как провести время, они предпочитают делать это вечером в 10 часов на диване, а не ходить по магазинам.”

По словам Клайгера, Mytheresa — это не только “мультибрендовое вдохновение”, но и “удобство и эффективность”.

“Вам нужны эти два элемента вместе”, — сказал он. “Потому что, как только клиент определился с продуктом, вы хотите получить максимально быстрое и надежное обслуживание при минимальном количестве взаимодействия”. Целенаправленный и быстрый подход Mytheresa. ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

В сфере моды: План Amazon по развитию

ЭКСКЛЮЗИВНО: Бейонсе наняла бывшего банкира Goldman Sachs для работы в Parkwood

Дэвид Саймон смотрит на ситуацию в целом