Кендра Скотт, генеральный директор по изменениям в розничной торговле
Поскольку вакцинация проведена более чем половине населения США, розничные торговцы и бренды готовятся к тому, чтобы потребители вернулись в магазины в полном составе. Но изменения в поведении потребителей, связанные с пандемией, вряд ли исчезнут в ближайшее время. По мнению аналитиков розничной торговли, предпочтение онлайн-покупкам, самовывозу на обочине и покупке онлайн, самовывоз в магазине — вот некоторые из изменений, которые, скорее всего, сохранятся.
В этой статье Том Нолан, главный исполнительный директор Kendra Scott, рассказывает об этих изменениях, роли клиентуры и о том, как бренды могут заставить покупателей чувствовать себя в безопасности в магазинах. Нолан также делится информацией о новой программе, запускаемой брендом дизайнерских ювелирных изделий, которая улучшит качество покупок клиентов.
WWD: Навсегда ли COVID-19 изменил опыт покупок потребителей?
Том Нолан: Сейчас, более чем когда-либо, клиент — наш босс. Прежде всего, необходимо встретиться с ним там, где он хочет делать покупки. Как и у многих розничных продавцов, в бизнесе Кендры Скотт произошел существенный сдвиг в сторону онлайн. За несколько месяцев, прошедших с момента нашего открытия, мы были рады видеть, что значительная часть наших существующих и новых клиентов вернулась в наши магазины, но мы рады видеть, что те же самые клиенты теперь чувствуют себя более комфортно, изучая наши онлайн—возможности, которые становятся все более многоканальными.
Мы хотим встретиться с ней и обслужить ее там, где она хочет, чтобы ее встретили. Конечно, принцип «все по-честному» не исчерпывается ни в коем случае — я думаю, что успех или неудача будут зависеть от того, как позиционируется магазин бренда и его опыт. Какой опыт вы предлагаете? Магазины, которые больше ориентированы на связь, чем на транзакцию, станут теми, кто увеличит шансы на успех во всем этом. WWD: По мере того, как мы выходим из кризиса, что могут сделать бренды, чтобы клиенты снова чувствовали себя комфортно при совершении покупок в магазине?
Т. Н.: Помимо строгого соблюдения всех государственных и местных правил, касающихся санитарии и социального дистанцирования, я бы хотел, чтобы все это продолжалось, особенно в праздничные дни, — это виртуальные очереди и оформление.
Это программа, которую мы внедрили, когда открыли наши магазины прошлым летом. Мы смогли позволить покупателям совершать покупки в очереди и онлайн, когда у нас были возможности, но что еще лучше — это позволило нам сократить время простоя в магазине и обеспечить высочайший уровень обслуживания в самые напряженные сезоны.
Несмотря на то, что мы были вынуждены ограничить количество покупателей в наших магазинах из-за COVID-19, мы поняли, что можем лучше обслуживать их, уделяя им больше индивидуального внимания. WWD: Как надежная модель взаимодействия с клиентами помогает создать более плавный путь к покупателю, как онлайн, так и в магазине?
Т. Н.: Основой любой клиентской программы является персонализированное обслуживание, и эта философия верна для клиентов, которые совершают покупки онлайн, в магазине или и в том, и в другом месте.
В конце этого месяца мы запускаем новую программу под названием Yellow Book, которая позволяет клиентам общаться с нашими стилистами один на один. Это простая реакция на мир, в котором мы живем, и это гарантирует, что покупательница, совершающая покупки за кухонным столом, получает те же впечатления, что и в наших розничных магазинах.
Программа позволит виртуальным стилистам иметь под рукой информацию, которая позволит им удовлетворять потребности своих клиентов, включая предпочтения, предстоящие специальные мероприятия и дни рождения, предыдущие покупки и многое другое. Несмотря на то, что у многих розничных продавцов есть версии программ такого типа, мы настоятельно рекомендуем объединить ключевые знания, полученные в ходе ряда инициатив, ориентированных на клиента, в единую оптимизированную программу по работе с клиентами.
WWD: Бренды часто заявляют, что ставят своих клиентов на первое место. Почему эта философия важна как никогда?
Т. Н.: Это был основной арендатор нашего бизнеса с того момента, как Кендра основала компанию в 2002 году — это соответствует нашей сути: клиент — наш начальник, и в конечном счете она подписывает все наши платежные чеки.
По мере того, как мы продвигаемся вперед, мы должны продолжать уделять первостепенное внимание нашим покупателям и их покупательским предпочтениям — наша цель всегда заключалась в том, чтобы встретиться с ними там, где они есть. Компания Kendra Scott установила прочные и лояльные отношения с клиентами благодаря нашей благотворительной деятельности и 15 000 благотворительных организаций, с которыми мы сотрудничаем по всей стране.
С 2010 года Кендра Скотт собрала более 40 миллионов долларов как наличными, так и в натуральной форме. Я верю, что все это еще больше укрепит наши отношения с нашим руководителем, клиентом. WWD: Как бренды могут использовать технологии, помогающие им общаться с покупателями один на один, которые, возможно, раньше делали покупки в магазине, но теперь предпочитают делать покупки онлайн?
Т. Н. : Бренд Kendra Scott всегда был ориентирован на опыт. COVID-19 заставил многих розничных продавцов пойти еще дальше, чтобы воспроизвести опыт работы в онлайн-магазинах.
Мы добились успеха, внедрив программу виртуальной примерки, причем быстро. Наш опыт работы с интерактивными магазинами является для нас отличительной чертой, и это позволило нам в то время, когда покупатели, совершавшие покупки исключительно в магазине, были вынуждены совершать покупки онлайн, воплотить это в жизнь виртуальным способом.
Для тех, кто предпочитает совершать покупки из дома, мы внедрили QR-коды, с помощью которых можно совершать покупки в виртуальных магазинах и оформлять заказы, чтобы им было легче ориентироваться в товаре. Все эти меры реагирования и приоритеты будут сохраняться, поскольку мы ожидаем, что пандемия закончится, и потребности наших клиентов снова изменятся. Чтобы добиться успеха, мы должны продолжать прислушиваться к ним и быть готовыми к изменениям по мере необходимости.
Твитнуть