Кампания Gap привлекает внимание активистов и художников, молодых и пожилых

Своей предстоящей весенней кампанией Gap стремится вернуть актуальность, которую она имела в 1990-х годах, и найти отклик у большего числа покупателей, как старых, так и молодых. В кампании под названием “Поколение добра” участвуют активисты, креативщики и деятели культуры разных поколений, от 13-летней молодежной активистки-трансгендера Ребекки Брейзехофф до 73-летнего танцора/хореографа Михаила Барышникова. Кампания состоит из двух частей, рассчитанных на взрослых и подростков, но все участвующие в ней люди увлечены своим делом или начинанием.

Кампания подготавливает почву для выпуска коллекции “Generation Good”, посвященной Всемирному дню водных ресурсов (22 марта), в которую войдут самые экологичные товары Gap на сегодняшний день. Также в подростковой части кампании принимают участие 14-летняя активистка движения «За чистую воду» и филантроп Мари Копени, 16-летняя активистка движения по борьбе с травлей Нанди Хильдебранд, а со стороны взрослых — голливудский тату-мастер доктор Ву и основатель 15 Percent Pledge Аврора Джеймс.

В этом месяце компания Gap Inc. присоединилась к 15-процентному предложению. “Компания Gap была основана с целью добиться большего, чем просто продажа одежды”, — сказала Мэри Альдерете, глава глобального отдела маркетинга Gap. “Generation Good отражает этот идеал, согласно которому мы все можем быть самими собой и продвигать мир вперед, будучи силой добра. Чтобы изменить мир, нужен коллектив, и это именно то, чем занимается Generation Good”.

Кампания стартовала в понедельник на веб-сайте бренда Gap и в социальных сетях. 8 марта она будет транслироваться на национальном телевидении, а также на Hulu, Warner Media и других цифровых потоковых сервисах.

В какой-то степени “Generation Good” вдохновлен успешной кампанией Gap “Индивидуумы стиля” начала 90-х, в рамках которой были представлены задумчивые фотопортреты знаменитостей, выражающие индивидуальность. “Портреты напоминают друг друга. Вы получаете реальное представление о людях. ”В обеих кампаниях чувствуется близость», — заметил Альдерете.

Но тогда Gap был в самом расцвете. Она создала новый, модный повседневный гардероб для Америки и вызвала широкую волну популярности. Но это продолжалось недолго. В течение нескольких лет бренд Gap испытывал трудности, уступая долю рынка специализированным розничным сетям, таким как American Eagle Outfitters и Zara, и не привлекая внимание следующего поколения покупателей. Ритейлеру необходимо подчеркнуть свою индивидуальность, поэтому для компании имеет смысл создать маркетинговую кампанию, которая будет соответствовать “настроению и духу времени Америки”, — объяснил Альдерете. “Как бренд Gap относится к этому? Мы преодолели рубеж в 2020 год. Выборы позади, но мы все еще не объединились как страна.

Идея в том, чтобы двигаться вперед. Весна, как никогда ранее, означает обновление, движение вперед, а не отступление. Речь не о ностальгии. Речь идет о том, чтобы черпать вдохновение у подлинных личностей и двигаться в будущее. Generation Good прославляет современный американский оптимизм, проявляющийся в этих деятелях культуры”.

На целевой странице веб-сайта размещен 30-секундный фильм, передающий настроение и значимость кампании, а также цитаты и короткие видеоролики о тех, кого видели в ходе кампании, и их точках зрения. Барышников, например, говорит о важности искусства, а шеф-повар Мелисса Кинг — о еде как форме общения и взаимопонимания.

По словам Альдерете, те, кто был выбран для участия в кампании, “разделяют ценности нашего бренда: открытость, разнообразие и экологичность”.

В актерский состав Generation Good входят фигурист и создатель сериала Эван Мок, музыкант Диззи Фэй, активист движения за равноправие Джахкил Джексон, лидер трансгендерного сообщества Джамель Янг, модели Рут Белл и Девин Гарсия, фигуристы и олимпийские чемпионы Бомбетт и Кайо Мартин, и это лишь некоторые из них.

В рамках кампании для взрослых режиссером и фотографом выступил Марк Селигер, а саундтрек к фильму Майкла Кивануки “Проблема не в тебе”.

Что касается стилей, представленных в рекламной кампании, “это легкие, элементарные вещи, которые носят и выбирают участники кампании”, — сказал Альдерете.

Шеф-повар Кинг выбрал белую футболку с карманами из мужской коллекции. Куратор, адвокат и соредактор “Black Futures” Кимберли Дрю выбрала активный наряд с “культовой” белой рубашкой, а Барышников — толстовку с капюшоном. Весенний образ Gap в целом, “мы называем его «новый легкий». ’Укладка не требует особых усилий”, — говорит Алерете.