Beholding Beauty: В отчете рассматривается влияние COVID-19 на индустрию красоты

ЛОНДОН — Должны ли косметические бренды отказаться от влиятельных лиц и сотрудничать между собой? Должны ли бренды время от времени “замалчивать” онлайн и назревает ли во вселенной красоты постпандемическое панк-движение?

В новом отчете под названием Beyond Beauty рассматриваются эти и другие вопросы, а также тенденции на 2021 год и предстоящее десятилетие.

В отличие от сухих описаний, публикуемых консалтинговыми компаниями, красочный и всеобъемлющий отчет был подготовлен с умом и большим сердцем. Составленный платформой business-to-business и business-to-consumer, сайтом цифровых заказов Beautystack и креативным агентством и консалтинговой компанией Digital Fairy, он основан на сотнях опросов игроков отрасли, главным образом в Великобритании.

Действительно, «Beyond Beauty» — это обращение к индустрии, посвященное положению дел в отрасли, в котором рассматриваются микро- и макроуровни, новые форматы, взгляды и привычки, а также влияние COVID-19 на бренды, стилистов, технических специалистов, потребителей, предпринимателей и бизнес-лидеров. Авторы отчета — это люди изнутри, женщины, которые смотрят на индустрию в целом со стороны, как в Великобритании, так и на международном уровне.

Отчет был подготовлен по заказу Шармадин Рид, британско-ямайской предпринимательницы, основательницы Beautystack, бывшего салона WAH Nails в Лондоне и активистки движения за расширение прав и возможностей женщин. «Цифровая фея» — это исключительно женский бизнес, который работает с самыми разными брендами, от Chanel и Estee Lauder до средств для отбеливания и косметических средств первой необходимости.

Рид, которая рассказала о докладе на вебинаре вместе с Оливией Яллоп из «Цифровой феи», рассматривает красоту как движущую силу перемен. Выводы отчета, по ее словам, дают ей надежду на будущее, “прежде всего потому, что власть снова в руках потребителя.

Условия игры выровнялись, и все стало более демократичным”.

Эти двое указали на масштабный сдвиг в отрасли из-за последствий карантина, когда отношение потребителей и специалистов в области красоты адаптировалось и менялось по мере того, как шли долгие месяцы. Привычки потребителей менялись во всех направлениях — кто-то прибегал к процедурам на дому или скрытым процедурам на автостоянках, другие обходились без макияжа, а третьи по-прежнему шли “антиэстетичным” путем, брея голову или прибегая к экстремальной внешности или макияжу.

Некоторые перепробовали все. В отчете говорилось, что “Как мне побрить голову дома?” — это был один из самых часто задаваемых вопросов в Интернете во время первого весеннего карантина. Некоторые сторонники “антиэстетики” отказались брить ноги или подкрашивать брови. Другие сменили гламурный образ на готический. Рид отметила, что субкультуры всегда вырастают из кризисов и травм, и сказала, что ей интересно посмотреть, какая эстетика появилась в эпоху COVID-19. В отчете также говорилось о росте популярности нетрадиционных средств, в том числе Topicals, бренда по уходу за кожей, специализирующегося на лечении таких заболеваний, как псориаз.

Бренд призывает женщин признавать свои недостатки и открыто признает, что никто не может быть постоянно доволен своей кожей. В отчет также попали новые движения за экологию, в том числе “blue beauty”, которые фокусируются на сохранении водных ресурсов в продуктах и производстве.

Авторы указали на “антиэстеблишментные, антикапиталистические настроения”, которые охватили промышленные круги во время карантина. Индустрия красоты в Великобритании сильно пострадала от карантина, поскольку большинство работников работают не по найму и не обязательно имеют право на правительственный отпуск.

Отраслевые организации, включая CEW U. K., Британскую ассоциацию косметической терапии и amp, Косметологи и Британский совет по красоте в течение всего прошлого года обращались к правительству за помощью. Но только в прошлом месяце в правительстве была создана отраслевая группа, занимающаяся поддержкой личной гигиены. “Правительство не понимало, что происходит”, — сказал Рид, добавив, что во время карантина деятели индустрии красоты стали активистами и поставили во главу угла социальную справедливость. “Они подписывали петиции, тщательно изучали протоколы голосования депутатов”, чтобы понять, кто на чьей стороне в дебатах. “В этой отрасли работают женщины, и она принадлежит женщинам, и пришло время высказаться”, — сказала Рид, добавив, что в 2018 году индустрия красоты принесла экономике Великобритании 28,4 миллиарда фунтов стерлингов. “Люди должны были продемонстрировать реальные изменения в соответствии со своими (заявленными) ценностями”, — сказал Рид, добавив, что потребители косметики также обращали внимание на разницу между тем, что бренды говорят, и тем, что они делают на самом деле.

Темные салоны и строгие меры социального дистанцирования также вынудили профессионалов в области красоты стать “хакерами и жуликами”, создавая новые бизнесы на лету. Рид и Яллоп сказали, что многие стали влиятельными людьми и создателями контента или “повысили квалификацию” и научились делать инъекции витамина С или незаметную подтяжку ресниц на открытых местах, таких как автостоянки.

Яллоп также отметил всплеск популярности косметики своими руками в этот период, когда “микробренды изготавливали домашние партии свечей или масел для волос или выпускали небольшие партии продукции”, просто чтобы удержаться на плаву. Авторы настаивали на том, что эти микробренды были созданы из “беспокойства, а не из надежды или видения, и являются способом выживания для профессионалов в области красоты. ” Они сказали, что инстинкт самосохранения вполне может сигнализировать о смещении внимания в сторону брендов indie beauty и challenger в будущем.

В отчете утверждается, что следующее десятилетие будет принадлежать “нарушителям правил и бунтарям”, и указывается на взаимосвязь между красотой и играми, а также на все действия по красоте в TikTok. Яллоп считает, что в ближайшие годы “сотрудничество между брендами или мультибрендовые альянсы — это неизведанная область в сфере красоты.

Бренды могут объединяться вокруг продукта или общей цели”, — сказала она. Она также утверждала, что “мы достигли больших успехов в сотрудничестве с влиятельными брендами. Многие влиятельные люди сейчас запустили свои собственные бренды, и люди устали от этой модели”.

Яллоп также задался вопросом, уступят ли в будущем большие онлайн-сообщества красоты место небольшим, более приватным собраниям на микроуровне. Она считает, что люди устали от того, что корпорации используют алгоритмы для создания сообществ, и что они естественным образом перейдут в “нишевые, закрытые, безопасные группы только для приглашенных”, которые не отслеживаются корпоративными маркетинговыми машинами.

По словам Рида, эти новые микрогруппы могут даже стать платными, “потому что сегодня потребители готовы платить за качественный контент”, будь то совет, учебное пособие или сеанс терапии. Заглядывая в будущее, брендам также придется переосмыслить свои контент-стратегии, возможно, добавив аудио и “цифровые паузы для отдыха и минуты тишины” без рекламы или контента, чтобы зрители могли отдохнуть и избежать “усталости от экрана”.

Еще одной важной темой стало взаимодействие красоты и хорошего самочувствия, а также необходимость соблюдения баланса между внутренней и внешней красотой.

Авторы утверждают, что по мере того, как медитация и другие практики взаимодействия разума и тела становятся частью повседневной жизни людей, “самообладание” — поиск корней личных проблем с помощью медитации или других практик — вытеснит одноразовые “самоуспокоительные” косметические средства. Эта тенденция, безусловно, соответствует главной философии Рида, гласящей, что “красота — это способ, с помощью которого мы все можем обрести немного надежды в этом мире”.