В моде: мираж, ориентированный непосредственно на потребителя?

Как раз в тот момент, когда толпа, ориентированная непосредственно на потребителя, одерживает верх — Уорби Паркер становится достоянием общественности, а все остальные стараются быть более понятными, чем ты, — наступает новый день. Вместе с этим возникают новые вопросы о старых предположениях. Все, от Уолл-стрит до высшего руководства, говорят о том, как важно быть как можно ближе к покупателям, устранять всех посредников, укреплять авторитет бренда и, надеюсь, получать прибыль.

Но прибыль по-прежнему трудно получить, даже несмотря на то, что рекламная машина работает на полную мощность. Революционеры от «д» до «с» превращаются в истеблишмент — теперь им придется защищать свою территорию. Симеон Сигел, аналитик BMO Capital и один из самых интеллектуальных специалистов в области розничной торговли на Уолл-стрит, на прошлой неделе опубликовал 27-страничный доклад, в котором заявил: “DTC — это еще не все, о чем говорят”.

В нем Сигел выступает не столько как сторонник «денье от двух до трех», сколько как оптовый реалист и бросает вызов тому, что стало общепринятым мнением в розничной торговле, задавая вопросы, на которые каждой компании рано или поздно придется ответить самостоятельно. “Есть веские причины обращаться непосредственно к потребителю”, — сказал Сигел WWD. “Компании хотят контролировать свой бренд, компании хотят владеть данными о своих потребителях. Я совсем не против этого.

Мы обнаружили, что причина для прямого перехода является качественной, а не количественной. В целом, компании, которые перешли на прямые продажи, не увидели роста выручки, не увидели роста прибыльности. Оптовая торговля — самый прибыльный канал. “В этом аргументе нет нюансов, он не является категоричным, он основан на опыте”, — сказал он. Анализ финансовых показателей по всей отрасли, проведенный Сигелом, показал, что увеличение бизнеса от “d” до «c» «не привело к увеличению выручки на уровне компании, валовой прибыли, товарной маржи, [прибыли до вычета процентов и налогов] или EBIT в долларах».

Исследование опирается на десятилетнюю историю розничной торговли и объединяет воедино различные наборы общедоступных данных по всей отрасли. Исходя из показателей рентабельности по EBIT Capri Holding за 2018 год (которая составила 23,9% для оптовых продаж и 16,1% для розничных продаж от d до c), можно провести сравнительный анализ, который показал, что валовая прибыль Ralph Lauren Corp. в 2019 году превысила прибыль Abercrombie от d до C. &Fitch Co. На 230 базисных пунктов. “Оптовая торговля — это огромный бизнес”, — сказал Сигел. “Несмотря на все разговоры о том, что универмаги мертвы, их доходы по-прежнему значительно выше, чем у любого другого бренда, кроме Nike.

У меня возникает вопрос: что значит, что каждый крупный бренд сейчас выступает за переход на прямые продажи? Это оскорбительно? Это оборонительная позиция? И какие мотивы стоят за этим?

“Возможно, переход от оптовой торговли к сегменту ”d» к сегменту «c» является сигналом о том, что совет директоров считает, что оптовая торговля сокращается», — сказал он. “Это признание того, что они крупные. Если мы обратимся к истории, то обнаружим, что бренды становятся крупными и прибыльными, если они занимаются оптовой торговлей”.

Это позволило бы крупным брендам не бороться за актуальность и не пытаться догнать стартапы от d до c, а выйти на новую территорию, завоевав то, что раньше было миром моды, а теперь стало частью более широкой вселенной. «Прямой доступ к потребителю» — это, безусловно, современный подход к розничной торговле, способствующий созданию бренда, но он также не является конечной целью. Бизнес и ажиотаж существуют в разных плоскостях. На данный момент Уолл-стрит платит за будущий рост. Хорошим примером является современный Warby Parker с доходом в 487 долларов. 5 миллионов за последние четыре квартала и стоимость компании после прямого размещения составила 6,2 миллиарда долларов, что, по данным S&P Capital IQ, в 12,6 раза превышает выручку производителя очков, несмотря на убытки. (Для сравнения, Nordstrom Inc. с выручкой в 13,4 миллиарда долларов и стоимостью предприятия в 8,4 миллиарда долларов торгуется с доходом, превышающим выручку в 0,6 раза, несмотря на показатель EBITDA в 852 миллиона долларов. )

Если следующее поколение не получит того же, что Джефф Безос с Amazon, и возможности продолжать терять деньги по мере роста в течение следующего десятилетия, на них будет оказываться все большее давление, чтобы доказать, что они тоже могут быть крупными и прибыльными, если хотят, чтобы их новые покровители на Уолл-стрит были довольны.

Концепция «напрямую к потребителю» уже превратилась из чисто цифровой в концепцию, охватывающую физические магазины и Интернет. Достаточно ли она гибка, чтобы продолжать развиваться и привлекать оптовую торговлю?

Если бизнес—модели в сфере моды будут следовать тенденциям, заданным в области дизайна, все старое со временем снова станет новым.

ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

Macy’s борется за то, чтобы рекламный щит Herald Square не перешел к Amazon

Мания IPO трансформирует моду и розничную торговлю

Что мода получает от игр?