Итальянские косметические компании о том, Что изменилось после Пандемии

МИЛАН. Пандемия еще больше расширила возможности итальянских косметических компаний в плане оперативности и гибкости, не только значительно ускорив их цифровизацию, но и вызвав кардинальные изменения в их подходе к ведению бизнеса — от глобального к локальному — и привлекая внимание к нишевым брендам, экологичности и индивидуализации.

Даже если это дало ценные уроки, COVID-19 неизбежно негативно сказался на продажах. Согласно предварительным данным, опубликованным Cosmetica Italia, в 2020 году общий объем продаж итальянских косметических компаний снизился с 12,8% до 10. 47 млрд евро по сравнению с 2019 годом.

Экспорт сократился на 16,5% до 4,1 млрд евро, при этом поставщики косметики в наибольшей степени пострадали от сокращения международного спроса, поскольку их продажи в прошлом году сократились на 17,5% до 1,37 млрд евро. Основатель и президент Intercos Group Дарио Феррари подтвердил, что одним из ключевых изменений компании стало “управление волатильностью спроса и большим количеством новых проектов меньшего масштаба по сравнению с прошлыми, что объясняется повышенным вниманием клиентов к запасам”.

“Как и всем остальным, нам пришлось справляться с последствиями пандемии для потребительского спроса, что привело к сдвигам в календаре и пересмотру количества заказов, в том числе в зависимости от стран распространения и бизнес-модели [наших клиентов], а также к ужесточению санкций для тех, кто в меньшей степени ориентирован на онлайн одни”, — сказала Сесилия Шена, старший вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса Chromavis. “В условиях неопределенности и слабой видимости будущего с точки зрения планирования возникла неизбежная необходимость стать более гибкими и взять на себя обязательство все чаще применять подход к созданию стартапов”.

С этой целью компания превратила свои “индивидуальные отношения с клиентами в благоприятную возможность”, отдавая предпочтение разработке персонализированных решений, и пика этого подхода достиг проект Atelier, позволивший клиентам создавать небольшие партии продукции по индивидуальному заказу и выводить их на рынок всего за три недели. “Потребители стремятся к персонализации, и в этом контексте поставщиков просят быть более ориентированными на потребителя”, — подтвердила генеральный бренд-менеджер Kiko Хайке Линнеманн, которая считает, что индивидуализация может сыграть большую роль в возвращении потребителей в обычные магазины.

Несмотря на то, что ее физические подразделения были закрыты в течение нескольких месяцев, Kiko входит в число компаний, занимающихся косметикой, которые продемонстрировали рост онлайн-продаж на 48 процентов. В течение 2020 года компания также корректировала выпуск своей продукции в соответствии с меняющимися предпочтениями потребителей, которые переключились на средства по уходу за кожей и за собой, уход за ногтями, поскольку маникюр перешел из салонов в дома, и, наконец, на косметику для ухода за лицом, уделяя особое внимание категории глаз, учитывая использование гигиенических масок. “Красота, в том числе цветная косметика, продолжает играть важную роль в жизни потребителей.

То, как человек чувствует себя после нанесения макияжа, вызывает положительные эмоции, поскольку макияж придает уверенности”, — сказал Линнеманн, подтвердив, что использование косметики также было обусловлено частыми видеозвонками, хотя этого было недостаточно для борьбы с вялыми продажами. Тем не менее, компания Ferrari считает, что цветная косметика восстановит свои позиции, когда исчезнут ограничения на светскую жизнь, и прогнозирует ее возвращение во второй половине года.

В целом, снижение спроса на косметику негативно сказалось на работе итальянских поставщиков, поскольку местные производители являются специалистами в области цветной косметики. Диверсифицированное производство помогло Intercos сбалансировать эффективность косметики с эффективностью средств по уходу за кожей и волосами. Глобальный масштаб Intercos также сыграл на руку Ferrari, обеспечив непрерывность корпоративной деятельности. Исполнительный директор считает, что его присутствие на трех континентах будет и впредь иметь стратегическое значение, поскольку регионализация приобрела большее значение по сравнению с глобализацией в течение 2020 года, и будет оставаться центральным направлением в будущем. “У нас очень обширное присутствие по всему миру, что помогло нам попытаться предвидеть последствия пандемии, опираясь на опыт, который мы получили, работая на Востоке”, — сказал генеральный менеджер подразделения по уходу за волосами Davines Марк Джаннандреа.

Подтверждая переход потребителей к онлайн-покупкам, он также отметил “общее ощущение ”поддержки на местах“, когда открывается бизнес”, которое он определил как «фантастическое для независимого бизнеса малого и среднего бизнеса и отличное для местных сообществ».

Романо Брида, основатель и главный исполнительный директор бренда мужской косметики и сети парикмахерских Bullfrog, также стал свидетелем этой тенденции, поскольку оборот его компании, созданный через “небольшие магазины по соседству” и независимые розничные сети, включая парикмахерские, парфюмерные лавки и франчайзинговую сеть, вырос и превысил продажи, зарегистрированные в ее собственных магазинах, обычно расположенные в крупных городах. Например, парикмахерская Bullfrog в Монце — в 40 минутах езды от Милана — в 2020 году утроила свой оборот, несмотря на ограничения.

Повышенное внимание к местным магазинам и переход на онлайн-платформы позволили покупателям открыть для себя нишевые бренды, которые ранее не распространялись по традиционным каналам. Зачастую эти бренды, работающие в цифровом формате, также использовали свои навыки общения в социальных сетях, что дало им преимущество, когда более известные бренды внесли существенные изменения в свои стратегии прямого взаимодействия с потребителями после начала пандемии.

Эрве Бувье, глобальный бренд-директор Comfort Zone, подчеркнул, что “фрагментация рынка и появление нишевых или независимых брендов” были растущей тенденцией в течение последних пяти лет, но прогнозирует, что местные бренды будут расти быстрее, чем импортные, на соответствующих рынках. В дополнение к их привлекательности местные этикетки воспринимаются как более экологичные, например, из-за меньшего воздействия транспорта на окружающую среду.

Поскольку все компании согласились с тем, что экологичность будет единственным путем продвижения вперед, для упаковочной промышленности это должно сочетаться с повышенными требованиями к гигиене. “Многие из новых форм поведения и потребностей, появившихся в последние месяцы, такие как внимание к гигиене, безопасности и профилактике, останутся частью нашей повседневной жизни и в будущем.

Эта тенденция также включает в себя растущую популярность упаковки, обеспечивающей стерильность продукта, такой как аппликаторы с помпой, безвоздушные варианты, спреи с антибактериальными свойствами, а иногда даже самоочищающиеся, а также экологически чистые продукты”, — сказал Ромуальдо Приоре, директор по маркетингу компании Lumson, специализирующейся на упаковке.

По словам Прайоре, в свете возросшей осведомленности потребителей о вопросах устойчивого развития они будут требовать возвращения к основному и требовать, чтобы новые продукты “выпускались не просто так, а действительно приносили добавленную стоимость”. По мнению Фабио Франчины, президента компании Framesi, специализирующейся на профессиональном уходе за волосами, современный потребитель ищет не самую низкую цену, а “наиболее подходящую для определенного стандарта продукта и обслуживания». ”В дополнение к экологичному тренду, он назвал время ключевым фактором будущего. “Парикмахерские научились оптимизировать свой график работы в силу необходимости, но они будут продолжать это делать, чтобы гарантировать высочайший уровень обслуживания.

Те, кто будет предлагать высококачественные услуги за меньшее время, будут определенно более конкурентоспособны и выиграют”, — сказала Франчина, подчеркнув, что это дополнительно повысит инновационность продукции, например, в новой линии окрашивания волос Framesi, которая обеспечивает те же результаты, что и традиционное окрашивание, но в два раза быстрее.