Дипика Мутяла о создании минерального солнцезащитного крема для цветных людей

Дипика Мутьяла (Deepica Mutyala) из компании Live Tinted потратила последние два года на разработку солнцезащитного крема с минералами цинка, который не оставляет белого налета. Hueguard — это грунтовка и увлажняющий крем с SPF 30, предназначенный для защиты от ультрафиолета А, ультрафиолета В и синего света. Веганский, безопасный для рифов и не содержащий ароматизаторов, он проходит первоначальную проверку на “безалкогольность”, которая стала новым стандартом для выпуска продукции.

В упаковке также присутствует элемент экологичности, поскольку она изготовлена из материалов, переработанных после потребления, и имеет тот же оттенок бархатцев, что и формула внутри. Самое главное, что Hueguard не оставляет белого оттенка — отличия, значение которого часто замалчивается любителями красоты, не являющимися цветными людьми.

Это также, вероятно, является причиной того, что перед выпуском 13 июля на веб-сайте Live Tinted продукт собрал список ожидания из 10 000 человек с 20-процентной конверсией. “Я поговорила с редактором, который был полностью белым, и они спросили, почему это было так важно?” — рассказала Мутьяла в интервью Beauty Inc. “Они не понимают этого, потому что это очень личное для сообщества POC”.

Солнцезащитные кремы исторически разрабатывались белыми людьми и для них, а минеральные солнцезащитные кремы, которые не предназначены для людей с разным цветом кожи, могут с трудом сочетаться с более темными оттенками кожи.

В последние годы на рынке появилось больше солнцезащитных кремов, производимых цветными людьми и для них, а также появилось больше информации о том, почему каждый должен пользоваться солнцезащитным кремом, даже находясь в помещении. “Я обратился к производителям и спросил их, почему никто не внедрил новшества в отношении белого оттенка в SPF? Это потому, что он стоит дороже? Оно делает.

Не потому ли, что это занимает больше времени? Оно делает. Или это потому, что бренды не позаботились о том, чтобы расставить приоритеты для этого сообщества? Их ответ был последним — это не было в центре внимания”, — сказал Мутьяла. По словам Мутьялы, Hueguard прошел шесть этапов разработки, прежде чем достиг своего окончательного состояния. Добавление продукта в линейку Live Tinted соответствует миссии бренда — создавать решения для ухода за кожей и макияжа, которые будут интересны его аудитории.

Именно с этой миссией Мутьяла связывает рост Live Tinted. Запуск Hueguard превзошел результаты предыдущих запусков Live Tinted: в первый день продажи в 16 раз превысили базовый уровень. Мутьяла отказалась комментировать рост продаж Live Tinted, но, по оценкам отраслевых источников, объем продаж бренда в этом году составит от 5 до 10 миллионов долларов. “Количество наших постоянных клиентов составляет 65 процентов”, — сказала она. “Это показывает индустрии красоты, что если вы создаете решения для людей с БИПОК и действительно прислушиваетесь к ним, они будут покупать”.

В 2019 году Live Tinted привлекла начальный раунд финансирования от ведущих игроков индустрии красоты, таких как Бобби Браун и Хейли Барна из Birchbox. “Я стратегически привлек других основателей, потому что они инвестируют не в цифры, а в меня и в то, во что я верю, в мое видение”, — сказал Мутьяла. “Это было самое разумное, что я мог когда-либо сделать, потому что они были рядом со мной во время пандемии”.

В настоящее время она проводит очередной раунд сбора средств, который планирует направить на формирование высшего руководства Live Tinted. Недавно она наняла вице-президента по маркетингу и теперь ищет членов команды для руководства операциями и разработки продуктов. “Я многому научился за последние три года и понимаю, что это сообщество заслуживает того, чтобы за ним стояла невероятная команда”, — сказал Мутьяла. “Мы не торопимся с наймом сотрудников и придерживаемся наших ценностей разнообразия и вовлеченности на каждом уровне — наших инвесторов, наших сотрудников, наших кампаний, наших продуктов.

Это основа нашего бизнеса”.

С помощью Hueguard компания Live Tinted расширила свою программу отбора, включив в нее дерматологов, чтобы получить одобрение от специалистов по уходу за кожей и обучить сообщество пользователей Live Tinted пользоваться солнцезащитными кремами. “Очень важно, чтобы мы информировали людей о важности защиты от солнца, прежде чем наносить какой-либо макияж”, — говорит Мутьяла. “Кстати, мы сотрудничаем с дерматологом при разработке всех наших продуктов по уходу за кожей”.

Прошлогодние разговоры о расизме в индустрии красоты привели к повышению осведомленности о таких проблемах, как колоризм, который глубоко укоренился во многих азиатских и африканских культурах и широко распространен в мировой рекламе красоты. “Я помню, как моя мама плакала, когда я пришла домой, потому что я была на 10 тонов темнее, и чувствовала, что если у меня не светлая кожа, то мой солнцезащитный крем не соответствует моему тону кожи, моя мама не считает меня красивой, поэтому общество не считает меня красивой”, — вспоминает Мутиала. “Эмоциональная сторона для меня глубоко укоренилась”, — продолжила она. “Всю свою жизнь я пряталась под зонтиком, мне говорили, что красота — это единственное, что считается красивым, и чувствовала, что моей кожи недостаточно, потому что [солнцезащитный крем] не гармонирует с тоном моей кожи”.

Осенью Мутьяла готовится объявить о появлении первого розничного партнера Live Tinted. Она отказалась поделиться с Beauty Inc информацией о спойлере, но вместо этого рассказала, почему она хочет развивать многоканальный подход своего бренда. “Некоторые ритейлеры заставили бренды полностью изменить свою стратегию, чтобы она соответствовала их стратегии.

Я не хотела соглашаться с этим”, — сказала она. “Я действительно считаю, что розничная торговля и многоканальность очень важны для личных контактов. Сейчас мы создаем все необходимое для этого, и все окрашены. Мы начали со слогана «все оттенки между ними», и я чувствую, что мы это делаем. В нашей кампании нет ни одной белой женщины”.

Подробнее от WWD. Ком:

В отчете говорится, что более темные оттенки кожи недостаточно представлены в социальных сетях

Американская индустрия красоты должна признать разнообразие Азиатско-Тихоокеанского региона

Косметическим брендам пора бороться с колоризмом в своей рекламе