Патрицио Бертелли из Prada о том, как не продавать бренды и пользоваться магазинами

МИЛАН — Патрицио Бертелли не является продавцом. Главному исполнительному директору Prada не в новинку делать подобные заявления, он уже несколько раз опровергал слухи о продаже люксовой компании, которую он возглавляет. Но в среду Бертелли повторил это обещание во время телефонной конференции с аналитиками, посвященной результатам деятельности группы за 2020 год.

На вопрос о слабых показателях компаний Car Shoe и Church’s, контролируемых Prada Group, в то время как в обувном сегменте наблюдается рост активности по слияниям и поглощениям, и о том, рассматривает ли он возможность их продажи, Бертелли ответил: “Мы ничего не продаем, если что-то случится, мы будем покупать, а не продавать. ”

Он объяснил, что “конечно, [Car Shoe и Church’s] пострадали больше, чем другие бренды, по очень простой причине их размера” и потому, что это “типично европейская продукция». ”Кроме того, он отметил, что “было невозможно организовать дистрибуцию электронной коммерции, подходящую для них. Таким образом, чем меньше бренд, тем больше он пострадал в прошлом году.

Потому что у этих брендов нет дистрибьюторской сети в таких странах, как, например, Китай, где рынок развивался быстрее, чем в других странах, во второй половине 2020 года. ”

Наблюдения Бертелли указывают на несколько ключевых факторов, которые помогли Prada пережить 2020 год и справиться с последствиями пандемии COVID-19, а также помогли компенсировать последствия глобальных карантинов и ограничений на поездки, причем темпы роста во второй половине года ускорились. К этим факторам относятся укрепление позиций Prada в Азии, повышение уровня цифровизации компании и восстановление розничной торговли за пределами Европы.

Итальянская группа компаний класса люкс сообщила о восстановлении, начавшемся в мае прошлого года, и достигшем полного восстановления розничной торговли в октябре и декабре по сравнению с теми же месяцами 2019 года. Развитию бизнеса также способствовала цифровая эволюция Prada, поскольку компания укрепила свою многоканальную стратегию, в результате чего продажи в сфере электронной коммерции выросли втрое по сравнению с уровнем 2019 года.

Продажи в материковом Китае выросли на 52% во второй половине 2020 года. В то время как Prada отчиталась о чистом убытке за год, во втором полугодии группа полностью восстановила прибыльность до уровня, существовавшего до пандемии, что позволило ей завершить 2020 год с операционной прибылью.

В 2020 году чистый убыток составил 54 миллиона евро. Это сопоставимо с чистой прибылью в 256 миллионов евро в 2019 году, но эта цифра была увеличена благодаря налоговым льготам на патентную кассу. Во второй половине прошлого года чистая прибыль Prada составила 126 миллионов евро. За 12 месяцев, закончившихся 31 декабря, выручка составила 2,42 миллиарда евро, что на 24,8 процента меньше по сравнению с 3,22 миллиарда евро в 2020 году. Продажи во втором полугодии снизились на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако, несмотря на все внимание, уделяемое цифровым технологиям, Бертелли в своей обычной деловой манере твердо подчеркнул, что “электронная коммерция не имеет смысла без физических магазинов.

Я думаю, что это всего лишь иллюзия, что электронная коммерция может процветать без каких-то обычных магазинов”.

Он утверждал, что потребителям предметов роскоши “нужен еще и физический опыт, а не только онлайн. Им нужно обратиться к источнику и посмотреть на презентацию продукта.

Поэтому им нужно приходить в магазины и трогать [товары]”.

Это означает, что презентация и обслуживание должны быть самого высокого качества, целенаправленными и персонализированными, чтобы привлечь клиентов, которые становятся все более местными и во второй половине года почти полностью компенсируют отсутствие туристов, отметил он. В прошлом году Prada запустила специальные инициативы, создав около 80 инсталляций, включая всплывающие окна и специальные инсталляции, 50 из которых были представлены во втором полугодии.

Бертелли и председатель правления Карло Мацци рассказали о бизнес-модели Prada, основанной на Италии, которая предполагает прямой контроль над производством, благодаря чему остановка производства в стране во время первой волны пандемии в Италии в прошлом году была ограничена пятью неделями, что позволило обеспечить непрерывные поставки товаров в магазины и предотвратить избыток запасов. “Прямой контроль над цепочкой поставок и каналами дистрибуции в сочетании с акцентом на цифровую коммуникацию являются основой позитивных перспектив на будущее и обнадеживающим началом 2021 года, несмотря на сохраняющиеся ограничения в условиях неопределенности”, — сказал Бертелли, что побудило Мацци заявить, что группа “находится в хорошем положении чтобы зафиксировать долгосрочный рост”.

“Мы успешно достигли хорошего уровня прибыльности и обеспечили значительный денежный поток, улучшив наше финансовое положение”, — сказал Бертелли. “Эти результаты дают нам уверенность в том, что мы сможем пережить предстоящий подъем, как только закончится самая критическая фаза пандемии”.

В прошлом году операционная прибыль составила 20 млн евро по сравнению с 307 млн евро в 2019 году. Однако во втором полугодии операционная прибыль составила 216 млн евро.

На конец декабря розничные продажи составили 2,11 миллиарда евро, снизившись на 32 процента в первом полугодии, хотя во втором полугодии этот показатель снизился на 6 процентов, что означает падение на 18 процентов за год. В среднем в течение года было закрыто около 18 процентов сети, пострадавшей от карантина.

Финансовый директор Алессандра Коззани (Alessandra Cozzani) заявила, что показатели розничной торговли “не изменились по сравнению с 2019 годом, но значительно выросли по сравнению с 2020 годом. Мы работаем со 130 магазинами, которые все еще закрыты, так что это огромное количество”.

Объем оптовых продаж сократился на 49% при постоянном обмене и составил 275 миллионов евро, что стало следствием решения Prada оптимизировать свою дистрибуцию.

Во втором полугодии объем оптовых продаж снизился на 20%. На долю этого канала пришлось 11% от общего объема продаж. Бертелли ожидает, что стратегия оптовой торговли повысит операционную рентабельность, а валовая прибыль составит 78% от объема продаж через два года по сравнению с текущими 72%, которые во втором полугодии выросли на 100 базисных пунктов и достигли 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденция сохранится “где-то между показателями 2019 года и показателями второй половины 2020 года”.

“Что касается показателя EBIT, то до июня ситуация будет довольно сложной, но, вероятно, после этого станет легче”, — добавил Бертелли. “Тенденция первых двух месяцев этого года указывает на то, что в последующие девять месяцев ситуация будет аналогичной”, — сказал он, ожидая дальнейшего прогресса.

Бертелли придерживался стратегии рационализации, начатой еще в 2019 году, которая привела к потере около 250 миллионов евро выручки в прошлом году, но компания “перестраховалась в том, что касается торговой дебиторской задолженности”.

Исполнительный директор назвал креативное лидерство группы “точкой отсчета и эталоном на международном рынке предметов роскоши”, отметив растущую признательность потребителей и объявив о назначении Рафа Саймонса одним из креативных директоров в прошлом году.

Показы мод, созданные Миуччей Прада и Саймонсом, “получили высокую оценку, и новые коллекции пользуются большим спросом в магазинах». Инвестиции в цифровые технологии, помимо маркетинга и коммуникаций, для создания подлинного и прямого диалога с нашей аудиторией, помогают повысить узнаваемость нашего бренда”.

Генеральный директор также сказал, что публичные выступления, которые Симонс и Миучча Прада проводили в конце каждого показа мод, “были высоко оценены как прессой, так и общественностью”.

Бертелли также рассказал о ценовом позиционировании группы, заявив, что оно было скорректировано с “довольно значительным улучшением”, отметив, что он “частично удовлетворен, потому что мы действительно восстановили то, что недооценивали в прошлом. Я должен отметить, что ценовое позиционирование определяется не только повышением цен на два продукта, но и изменением нашего ассортиментного предложения.

Мы предлагаем продукты, которые имеют более высокую воспринимаемую ценность и поэтому могут предлагаться по более высокой цене. ”