Что означает для брендов сегодняшний запуск Apple iOS 14.5

Понедельник знаменует собой важный момент для маркетологов, поскольку Apple выпускает iOS 14.5, долгожданное обновление программного обеспечения для iPhone, которое предоставляет в распоряжение потребителей новый инструмент обеспечения конфиденциальности под названием «Прозрачность отслеживания приложений».

На странице обновления Apple, посвященной целому ряду изменений — от новых голосовых опций для Siri до новых функций подкастов, новостей, карт, музыки, эмодзи и нового AirTag, среди прочего, — находится раздел конфиденциальности, посвященный этой функции. В описании просто говорится: “Прозрачность отслеживания приложений позволяет вам контролировать, каким приложениям разрешено отслеживать вашу активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний для рекламы или обмена данными с брокерами”.

Это означает, что приложения, которые хотят отслеживать поведение пользователей и делиться данными с рекламодателями или другими сторонами, должны запрашивать четкое и недвусмысленное разрешение.

Пользователи увидят на своих устройствах Apple всплывающее окно, в котором они могут согласиться или отклонить запрос. В технологическом секторе уже давно ведутся споры о преимуществах моделей подписки и отказов, которые автоматически навязывают пользователям функции, услуги или политику в отношении данных.

Ответственность за отказ лежит на пользователях, а не на компаниях, занимающихся рекламными технологиями, и других сторонах, которые должны спрашивать разрешения. Компании, занимающиеся онлайн-рекламой, уже несколько месяцев опасаются перемен Apple, особенно Facebook, который практически объявил войну производителю iPhone.

Последний выступил перед журналистами, опубликовал полностраничную рекламу, в которой критиковал Apple, и даже назвал компанию из Купертино, штат Калифорния, своим крупнейшим конкурентом в январском отчете о доходах. С тех пор Facebook, похоже, изменился.

В марте главный исполнительный директор Марк Цукерберг заявил в аудиозаписи в социальной сети Clubhouse, что его компания “сможет управлять”, возможно, даже выиграет, если этот шаг побудит больше брендов и продавцов продавать на его платформах. Затем, в апреле, компания сообщила, что тестирует новую функцию в своей ленте новостей, которая призвана повысить узнаваемость бренда, в том числе дает пользователям возможность напрямую сообщать Facebook, какие темы их интересуют.

Это один из самых ярких примеров того, как маркетинг должен измениться в свете законодательства и других требований к более строгой политике конфиденциальности. Конечно, компании, занимающиеся рекламными технологиями, также работают за кулисами, ища способы обойти идентификатор устройства Apple, чтобы в любом случае отслеживать пользователей, и применяя блокчейн, искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы активизировать свои усилия.

Но помимо этих передовых инноваций “martech”, существует и более фундаментальное понимание того, что рекламодатели и бренды должны сделать шаг вперед и убедить потребителей в том, что передача их данных того стоит, чтобы компании могли создавать для них лучшие впечатления. Если люди увидят в этом ценность, решение будет принято без проблем — по крайней мере, на это надеются маркетологи.

Это гораздо сложнее, чем кажется. Согласно недавнему опросу, проведенному торговой группой по мобильному маркетингу MMA Global и AppsFlyer, почти половина участников (47%) не склонны разрешать отслеживание на своих устройствах Apple, когда поступает соответствующий запрос.

Брайан Куинн, президент и генеральный менеджер AppsFlyer в Северной Америке, считает, что маркетологи должны научиться лучше общаться по этому вопросу. Им нужно смягчить неприятный аспект отслеживания, помогая людям понять, что они получают взамен. “Потребители находят слишком многое из того, что мы делаем, пугающим, чего быть не должно”, — говорится в его заявлении. “Если действительно происходит честный и понятный обмен ценностями, мы сможем наладить лучшие отношения с потребителями и в то же время создать процветающую экосистему бесплатных приложений”.