Будущее успешного розничного маркетинга — за удержанием, а не за Приобретением

Одной из основных тем розничной торговли, возникших на основе опыта последних 16 месяцев, является идея “цифровой трансформации” и ее значение с точки зрения маркетинга, что поднимает вопрос: поскольку рост электронной коммерции продолжается, как вы повышаете лояльность клиентов?

На техническом форуме Fairchild Media Group Шерин Хилал, старший вице-президент по маркетингу продуктов и бизнес-операциям Bluecore, затронула эту тему в своей презентации “Маркетинг в 2025 году: подготовка к грядущим большим переменам”.

Хилал сказал, что когда бренды и продавцы обсуждают “цифровой подход” к развитию электронной коммерции, важно понимать, что потребители “сейчас покупают новые продукты у новых брендов быстрее, чем когда-либо прежде.

А скорость и количество покупателей, которые находят и совершают покупки онлайн, заставляют всех нас переосмыслить, что может означать рост для наших брендов”.

В этом контексте Хилал сказал, что цифровая трансформация “- это подход, который ваш бренд будет использовать для роста в цифровой среде, используя только три важных рычага. ”Эти рычаги включают в себя идентификацию покупателей и повышение коэффициента конверсии“, благодаря чему ваши покупатели быстрее и в большем количестве мест получают доступ к нужному продукту и предложению, которые действительно облегчают им покупку. ”Третий рычаг — это “повторные покупки с помощью программ лояльности клиентов, которые повышают ценность вашего продукта”.

Хилал быстро заметил, что для успешной цифровой трансформации и маркетинга существуют тактические ловушки, которые включают в себя представление о том, что существует единая платформа или технология, которые могут решить проблему маркетинговой стратегии. Другая ловушка заключается в том, что бренды считают, что им нужно иметь все данные о клиентах в одном месте.

Более того, даже если данные хранятся в одном месте, розничные продавцы и бренды не могут их активировать. В этом случае они попадают в другую ловушку, которая заключается в увеличении расходов на сбор данных о клиентах. Лучшим подходом является сохранение данных с использованием технологий, данных о клиентах и прогнозных данных. Хилал предложил внести небольшие коррективы, “которые могут радикально изменить подход вашего бизнеса к цифровым технологиям”. Во-первых, изменить мышление команды розничной торговли или бренда в отношении результата и канала сбыта. Она сказала, что компании, как правило, ориентируют свои маркетинговые команды на каналы или системы, в которых лояльность клиентов является “Святым Граалем”, но “она редко определяется конкретной командой или принадлежит определенной части бренда”.

Обычно это “приводит к составлению исчерпывающего списка действий и процессов, которые могут способствовать росту электронной коммерции, а могут и не способствовать”, — говорит Хилал.

Когда лояльность измеряется результатом, по ее словам, можно применить подход “тестируй и учись” и использовать такие технологии, как машинное обучение, для оптимизации маркетинговых кампаний. Затем Хилал представил пример из практики бренда одежды, который изменил организационное мышление с подхода, ориентированного на каналы сбыта, на подход, ориентированный на конечный результат.

В нем бренд определил лояльность клиентов как “постоянных покупателей с более высоким средним объемом заказов». ”Затем активация данных была передана в руки команд отдела коммуникации, отвечающих за бренд“для персонализации всего жизненного цикла. ”В то же время маркетинговая деятельность, аналитика и технологии были переданы одному руководителю “для обеспечения согласованности действий, основанных на данных”.

“Определив свои команды по электронной коммерции и маркетингу под руководством директора по работе с клиентами и уточнив определение лояльности клиентов, они смогли точно настроить то, как их программы стимулируют поиск новых продуктов и как это сокращает расстояние между поиском нового продукта и его фактической конвертацией и покупкой онлайн,” — сказал Хиляль, отметив, что индивидуальные рекомендации стимулировали дополнительные покупки. Бренд смог стать более прибыльным за счет идентификации покупателей (а не за счет покупки списка), использования данных из первых рук на собственных каналах и тестирования данных из первых рук в платных СМИ. Ключевым моментом было использование данных о клиентах “на месте водителя” при одновременном использовании прогнозной аналитики для увеличения конверсий.

Суть, по словам Хилала, заключалась в том, чтобы “перейти от подхода к приобретению к подходу к удержанию”.