Будущее Ulta Beauty

У Ulta Beauty большие планы. Во вторник ритейлер косметики представил свое видение будущего во время многочасовой встречи «Виртуальный день инвестора». Планы ритейлера на будущее включают открытие 50 новых магазинов в год, тестирование торговых точек малого формата, запуск “цифрового магазина будущего”, создание собственной редакции и запуск нового бизнеса под названием UB Media, розничной медиа-сети. “Заглядывая в будущее, мы должны признать, что живем во времена беспрецедентных перемен”, — сказал главный исполнительный директор Ulta Дэйв Кимбелл, открывая мероприятие.

Он назвал 2020 год “невероятно разрушительным годом во всем мире” и отметил, что пандемия привела к “постоянным изменениям в поведении”. “Движение за социальную справедливость побудило потребителей задуматься о том, что для них важно, и они делают выбор в соответствии с причинами и компаниями, которые способствуют позитивным изменениям”, — сказал Кимбелл. Он подчеркнул приверженность Ulta разнообразию, в том числе ее приверженность 15-процентному взносу и программе MUSE 100 (Magnify, Uplift, Support and Empower), которая направлена на поддержку чернокожих в индустрии красоты.

Чернокожие покупатели, латиноамериканцы и покупатели поколения Z особенно важны для будущего Ulta, подчеркнули руководители во время своих презентаций во вторник. Ulta также обнародовала финансовые показатели на 2022-2024 годы. Ритейлер ожидает, что чистый объем продаж вырастет на 5-7% и достигнет 10 миллиардов долларов в год к 2024 году. Ожидается, что в 2021 году объем продаж компании составит от 8,1 до 8,3 миллиардов долларов. Акции Ulta упали во вторник на новостях, закрывшись более чем на 10%, поскольку Уолл-стрит отреагировала на “долгосрочные финансовые цели, которые немного не соответствовали завышенным ожиданиям”, — написала Стеф Виссинк, аналитик Jefferies. Кимбелл сказал, что розничная торговля косметикой развивается и теперь включает в себя уход за собой и хорошее самочувствие.

Он добавил, что у потребителей также появляется больше возможностей выбора по мере того, как продолжается демократизация категории, и что ожидания в отношении персонализации возросли. “Роль физических магазинов продолжает расти по мере того, как потребители заявляют о своем желании делать покупки в обычных магазинах для красоты, но при этом возлагают большие надежды на качество предоставляемых услуг”, — сказал Кимбелл. Руководство Ulta заявило, что у ритейлера есть возможность открыть от 1500 до 1700 магазинов в США, а планы по международной экспансии остаются на втором плане.

До пандемии Ulta планировала экспансию в Канаду. По словам Кимбелла, компания планирует открывать 50 новых магазинов в год. Ритейлер также продолжит экспериментировать с магазинами меньшего формата, которые он уже тестировал несколько лет назад. По словам руководителей, с тех пор рынок косметики эволюционировал, как и концепция магазинов малого формата Ulta. “Наше видение заключается в создании магазина Ulta Beauty store площадью 5000 квадратных футов, который сможет стать местом знакомства с красотой на небольших рынках благодаря индивидуальному ассортименту и услугам”, — сказала главный операционный директор Ulta Кечия Стилман (Kecia Steelman). — Наши знания, полученные в ходе этих пилотных проектов, помогут нам расширить масштабы этого опыта после 2022 года”.

По словам руководителей, Ulta также сократит непроизводительные складские помещения и изменит формат новых и реконструированных магазинов, чтобы вывести ассортимент средств по уходу за кожей на первый план.

По словам руководителей, чтобы удовлетворить сохраняющийся высокий спрос на онлайн-покупки, Ulta расширит спектр услуг, экспериментируя с доставкой в тот же день на некоторых рынках, и внедрит Beauty to Go — двухчасовую онлайн-покупку, которую можно забрать в магазине. По словам руководителей, к концу этого года Ulta планирует открыть 100 магазинов Target в режиме реального времени.

Участники программы лояльности Ulta получают вознаграждения за покупки в выбранных местах, которые они могут обменять в магазинах Ulta, отметил Стилман. “Большинство наших участников часто совершают покупки в Target today, поэтому мы можем укрепить их лояльность. У нас также есть возможность представить Ulta Beauty новым гостям”, — сказала она.

Ulta также работает над тем, чтобы стать более гибкой и планирует инвестировать от 160 до 180 миллионов долларов в течение следующих трех лет в модернизацию своей платформы планирования ресурсов, — сказал Стилман. Ритейлер также планирует внедрить “центры исполнения заказов на рынке”, чтобы выполнять заказы электронной коммерции и помогать обслуживать магазины.

Что касается цифровых технологий, Ulta также потихоньку внедряет то, что она называет “цифровым магазином будущего”, который представляет собой обновление веб-сайта и приложений в сочетании с контентом и расширенными инструментами персонализации для покупателей. “Путешествие гостя по физическим и цифровым каналам становится все более размытым”, — сказал Стилман. “Это путешествие часто начинается на одном канале и заканчивается на другом. Он больше не линейный и не бинарный, а скорее подвижный, и благодаря ему гости действительно легко переключаются между каналами в соответствии со своими индивидуальными потребностями”.

Прама Бхатт, директор Ulta по цифровым технологиям, сказал в интервью, что Ulta усовершенствовала свои технологии на внутреннем рынке, чтобы улучшить качество цифровых услуг для покупателей. “Мы очень рады обновлению нашего сайта и приложения, так что [цифровой магазин будущего] — это определенно то, что нам нужно”, — сказал Бхатт. “Это будет совершенно новая персонализированная поисковая система, более продвинутая, мы начнем использовать все наши советы по красоте и инструменты более уместно в путешествии, так что поиск и открытие новых продуктов станут еще более эффективными”.

По ее словам, цифровые изменения будут происходить постепенно, и они поддерживаются инвестициями Ulta в розничную технологию искусственного интеллекта Adeptmind.

По словам Бхатт, Ulta работает со стартапом с прошлого года, но официально инвестировала в него летом. Технология Adeptmind будет объединена с собственной платформой Ulta Quazi, разработанной после приобретения QM Scientific в 2018 году, для разработки более совершенных инструментов поиска, сказал Бхатт. “Цель состоит в том, чтобы со временем поиск превратился в двусторонний диалог, в ходе которого вы получаете ответы, которые ищете, и это направляет ваше путешествие по поиску красоты”, — сказала она. “В новом цифровом магазине мы органично объединяем контент с коммерцией, легко помогаем гостям найти то, что они ищут, и знакомим их с продуктами и услугами, о которых они и не подозревали”, — сказал Бхатт в презентации.

Руководители Ulta заявили, что компания формирует редакторскую команду, которая будет помогать разрабатывать контент в различных цифровых точках соприкосновения. Компания также запускает сегмент под названием UB Media, который директор по маркетингу Шелли Хаус охарактеризовала как розничную медиа-сеть, призванную “раскрыть мощь наших данных для обслуживания наших клиентов и партнеров по бренду, а также открыть новый источник дохода для Ulta Beauty, который является очень постепенным и эффективным». маржа нарастает. ”

UB Media предназначена для работы в качестве медиа-платформы, которую партнеры бренда Ulta могут использовать для размещения рекламы на сайте и в приложении Ulta, а также во внешних источниках, таких как Facebook и Instagram. “Мы будем предоставлять отчеты по замкнутому циклу и информацию об их окупаемости инвестиций, чего не может обеспечить большинство медиа-решений”, — сказал Хаус.

Моника Арнаудо (Monica Arnaudo), директор по мерчандайзингу Ulta, сказала, что, несмотря на то, что Ulta по версии Euromonitor считается крупнейшим специализированным ритейлером массового и престижного сегмента в США, возможности для роста еще есть. Ulta занимает 7-процентную долю рынка в США. Beauty landscape, поделился Арнаудо, сосредоточен на своей платформе conscious beauty, добавляя в нее косметические бренды Black и people of color, а также эксклюзивные товары.

Arnaudo также делится информацией о росте цен в разных категориях, который произошел в Ulta с момента закрытия магазинов в 2020 году из-за пандемии коронавируса. По ее словам, в 2020 году продажи косметики в Ulta упали на 26 процентов, но в первой половине 2021 года выросли на 51 процент. “Стремление к самовыражению и привлекательные платформы, такие как TikTok, возродили интерес к категории благодаря принадлежности к поколениям, появлению новых бьюти-авторитетов и новых форм контента, которые способны генерировать высокую вирусную активность”, — сказал Арнаудо.

Форматы косметики становятся все более ориентированными на уход за кожей, а сенсорные средства, такие как бальзамы, стики и кремы, набирают популярность. Среди новых брендов Ulta — Hourglass, Bobbi Brown, Mented и Blk Opl. По словам Арнаудо, в 2020 году расходы на уход за кожей снизились лишь незначительно — на 1 процент — и выросли на 66 процентов в первой половине 2021 года. “Молодые потребители начинают интересоваться товарами гораздо раньше, чем предыдущие поколения, что стимулирует рост и создает постоянные возможности”, — сказал Арнаудо. Среди новых брендов — Drunk Elephant и Keys Soulcare.

Презентация Supergoop запланирована на январь. По словам Арнаудо, категория «волосы» только выиграла от улучшения их структуры и появления категории средств для укрепления связей. Веганские средства для волос и средства для текстурирования волос представляют особый интерес для потребителей, отметила она. Продажи средств по уходу за волосами Ulta упали на 11 процентов в 2020 году, но выросли на 67 процентов в первой половине 2021 года.

Среди новых брендов — Biogeo, Camille Rose и IGK. В 2020 году продажи парфюмерии и ванн выросли на 11%, а в первой половине 2021 года — на 129%. В настоящее время Ulta продает, в частности, Tom Ford и Valentino. “Нашему росту способствуют ароматы класса люкс и знаменитостей, а также забота о здоровье”, — сказал Арнаудо. “Мы продолжим работать над достижением правильного баланса, уменьшая зависимость от какой-либо одной категории”, — сказал Арнаудо.

ПОДРОБНЕЕ В WWD. COM, СМОТРИ: