Более скромный Victoria’s Secret выходит на Уолл-стрит

Мартин Уотерс представляет Victoria’s Secret на больших танцах на Уолл-стрит с особенно сложным тустепом. В понедельник главный исполнительный директор вновь представил бренд инвесторам и аналитикам на презентации, объявив о выделении ритейлера 3 августа, когда Victoria’s Secret и Bath & Body Works официально станут независимыми компаниями, что фактически приведет к распаду компании L Brands Inc. Руководители, представляющие свои компании инвесторам, обычно добиваются роста — и Уотерс, безусловно, указывал на всевозможные возможности для расширения как интеллектуального, так и рыночного сегмента, — но он начал с чего-то вроде корпоративной вины, обратившись к оплошностям бренда, который ранее был помешан на сексе.

Он дебютировал с признанием: “Мы все поняли неправильно. “Мы потеряли актуальность для современной женщины”, — сказал Уотерс. “И она очень четко сказала нам, чтобы мы переключили наше внимание с того, как люди выглядят, на то, что они чувствуют, с того, чего хочет он, на то, чего хочет она, и поддерживали ее в ее повествовании любым способом, который она выберет”.

Victoria’s Secret уже отходит от своего прежнего имиджа, основывая «Ангелов» и их блестящую феерию на подиуме и заменяя их коллективом «VS Collective», группой женщин разного телосложения и происхождения, призванных заново установить контакт с потребителем. “Чтобы вернуть ее, мы будем праздновать, вдохновлять и поддерживать ее желание выступать так, как она того пожелает”, — сказал Уотерс. В совокупности это серьезное изменение для Victoria’s Secret, которая считается крупнейшим американским брендом интимной одежды и занимает примерно 20-процентную долю рынка. “Мы пересмотрели видение, цель и миссию компании”, — сказал Уотерс. “И наше видение довольно амбициозно.

Мы хотим стать ведущим мировым защитником прав женщин. Речь идет о создании отношений с женщинами на протяжении всей жизни, отражающих их жизненный путь и их сообщество, а также о позитивных изменениях в мире с помощью нашей платформы, наших продуктов и услуг”.

Это миссия, которая очень сильно перекликается с модой 2021 года — сегодня у каждого бренда есть своя цель, — но это новый взгляд на Victoria’s Secret, который стремится начать все сначала после особенно трудного периода. (Новое мышление компании также расширяет сферу применения прежнего брендинга и позволяет по-новому взглянуть на магазины, включая растущее число тестов вне торговых центров. )

Уотерс назвал период с 2009 по 2015 год “годами роста” бренда, но затем “довольно вежливо назвал период с 2016 по 2019 год ”нашими ошибками в реализации».

Он сказал, что бренд потерял “близость к потребителю”, недостаточно инвестировал в цифровые технологии, провел серию “дестабилизирующих” управленческих изменений, а затем не смог изменить позиционирование бренда, показав себя “глухим к тону и культурно неприемлемым”.

Хотя имена не были названы, это период, который начался с того, что основатель компании, легенда розничной торговли Лесли Векснер, решила обновить бренд.

Но подход Векснера к бизнесу, который за десятилетия превратился в мощную компанию, теперь уступил место новому видению и новому миру. Однако Victoria’s Secret движется от одного мира к другому, обладая целым рядом преимуществ, которые делают его — независимо от того, какой ущерб был нанесен — силой, с которой приходится считаться в интимном пространстве.

По состоянию на конец первого квартала, Victoria’s Secret &Co, которая скоро станет синглом. Годовой объем продаж составил 6,1 миллиарда долларов — 43 процента от этого объема приходится на электронную коммерцию в Северной Америке — при прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации в размере 919 миллионов долларов.

Компания, в которую также входят Pink и крупный косметический бизнес, ежегодно посещает 700 миллионов веб-страниц, имеет 77 миллионов подписчиков в Instagram, 27 миллионов активных клиентов в Северной Америке и глобальное присутствие. В то время как в 2016 году количество магазинов компании достигло пика в 1143 и на сегодняшний день составляет 867, Уотерс отметил, что каждый из них приносит прибыль в размере 900 000 долларов, а срок аренды составляет в среднем 3,8 года, что оставляет место для корректировки.

И, возможно, потребуются какие-то быстрые шаги. “Около 150 уязвимых торговых центров, в которых мы в настоящее время зарабатываем деньги, испытывают давление, и мы не хотим, чтобы эти торговые центры закрывались”, — сказал Уотерс. “Но если торговый центр закроется, очевидно, мы закроем его, и мы ожидаем, что эти торговые центры будут оставаться уязвимыми в течение примерно трех лет”.

Но в целом, когда потребители после полуторагодичного перерыва в общении вернутся в Victoria’s Secret, они увидят магазины, которые стали ярче и оформлены таким образом, чтобы подчеркнуть ценность товара. Этой осенью компания экспериментирует с тремя существующими магазинами, которые будут перестроены с нуля.

Один из этих магазинов будет находиться за пределами торгового центра. А в следующем году, когда компания планирует протестировать 10 новых магазинов, большинство из них будут расположены за пределами торговых центров, в том числе в ценностных центрах. “Нам не нужно позиционировать себя как интернет-магазин, но мы можем воспользоваться трафиком, который есть в местах распродаж и вне торговых центров”, — сказал генеральный директор.

Очевидно, что для Victoria’s Secret настал новый день — как в брендинге, так и в операционной деятельности. ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

Цель повышения зарплаты генерального директора — развитие моды.

IPO Authentic Brands Привносит новое видение на Уолл-стрит.

Levi’s Борется с пандемией, увеличивая продажи и прибыль