Знакомьтесь с платными социальными сетями и магазинами косметики с Натали Макки из Winky Lux

Модный бренд косметики и средств по уходу за кожей Winky Lux готовится к новому году — он расширяет свою деятельность за счет Ulta Beauty и открывает новый магазин в модном районе Нижнего Манхэттена, где продаются косметические товары. В этом году бренд расширит свое присутствие до 350 Ulta doors, разместив красочную витрину с неоновой подсветкой в отделе «бери и уходи». По словам главного исполнительного директора Target Натали Макки, это решение последовало за большим успехом Target. “Цель запущена, у нас был действительно впечатляющий показ”, — сказал Макки. “И [Ulta] пришла от этого в восторг: ”Хорошо, мы говорили об этом, давайте сделаем это, и давайте разработаем аналогичный план действий, адаптированный к клиентам Ulta и опыту Ulta».

В этой статье Макки рассказывает о происходящем в сфере розничной торговли косметикой и откровенно рассказывает о том, как обновление конфиденциальности для iOS повлияло на привлечение клиентов через социальные сети (спойлер: ничего хорошего).

Как вы отнеслись к запуску Ulta Beauty?

Натали Макки (Natalie Mackey): Мы запускаем примерно в трети магазинов двухфутовые витрины, а также встроенные витрины с собственной полной выкладкой. Мы ждали этого момента, потому что для нас, как для бренда, гораздо лучше работать с полной выкладкой.

Нам выгоднее делать меньше магазинов, чтобы привлечь больше внимания. На самом деле мы не являемся брендом с одним ассортиментом, у нас гораздо больше смысла работать всей семьей. Основное внимание в экспозиции уделяется нашим продуктам, которые быстро пополняются. Многие продукты, которые сложнее продать онлайн, но которые гораздо более востребованы — например, средства для ухода за кожей, — мы должны попробовать [наш увлажняющий крем] и передать его в руки людей, чтобы они могли его купить.

Как изменилась ваша стратегия розничной торговли во время пандемии?

Мы также занимаемся продажей в магазинах Anthropologie и Macy’s. Мы любим Macy’s, потому что любим своих покупателей, а в Anthropologie мы любим за то, что они относятся к нашему бренду с большим вниманием и уважением и позиционируют его очень красиво.

Во время пандемии все наши оптовые компании, не связанные с Target, испытывали серьезные трудности, но Target была великолепна. Мы сосредоточили свое внимание на тех местах, где люди действительно могли приобрести продукт или собирались приобрести его.

А как насчет вашего подхода к маркетингу?

В целом, мы начали рассматривать наши траты как по-настоящему многоканальные, вместо того, чтобы сосредотачиваться на платных социальных сетях, которые после обновления iOS выбрасываются в мусорное ведро. Не то чтобы мы отказываемся от них, но на самом деле сокращаем их и фокусируемся на рекламе на вершине воронки.

Мы видим, что если мы потратим 50 000 долларов на рекламу, то сразу же получим 15 000 долларов в цифровом формате, а еще 30 000 долларов будут потрачены на target. Com, еще 15 000 долларов на Ulta, а затем большая часть на Amazon — это всего лишь гипотеза.

Для нас лучше сосредоточиться на этих важных моментах, а не на маркетинге с низкой эффективностью, который просто стимулирует электронную коммерцию. Наш клиент хочет покупать там, где он уже покупает, — ему действительно нравится Amazon. Amazon становится для нас действительно крупным бизнесом. Как вы привлекаете клиентов в наши дни?

Мы отключили платные социальные сети на весь ноябрь, и наши продажи не сильно снизились. Наш трафик немного снизился. Нам пришлось провести тестирование в вакууме, чтобы увидеть, каков будет эффект, и в результате мы поняли, что клиенты, заходящие в платные социальные сети, являются самыми дорогими и не самыми лояльными нашими клиентами. Ретаргетинг по-прежнему хорош, но проблема в том, что с обновлением конфиденциальности это чрезвычайно сложно. Нам действительно везет, если мы проводим рекламную акцию, ориентированную на людей, которые совершали покупки у бренда, но отказались от электронной почты, но это люди с высокими намерениями.

Минус в том, что я не вижу четкого пути к использованию платных социальных сетей для масштабного цифрового роста так, как это делали люди раньше, как это делали мы. Что я вижу, так это множество интересных возможностей для роста. TikTok — это круто, и реклама на нем действительно крутая. Появилось несколько интересных новинок с QR-кодами, которые действительно классные. Ничто из этого не масштабируется так, как платные социальные сети в прошлом. Каков ваш подход к автономной розничной торговле?

Наш магазин в Нэшвилле приносит прибыль, и он построен только наполовину. Отчасти это связано с общей тенденцией, когда люди хотят вернуться и увидеть интересные вещи. Я в восторге от розничной торговли в быстрорастущих городах. Долгое время цены на розничную торговлю были занижены.. С поправкой, мы действительно можем зарабатывать деньги в магазине. Даже если мы управляем магазином и выходим на безубыточность, мы выигрываем у платных социальных сетей, потому что стоимость приобретения бесплатна. Наши магазины посещают самые преданные клиенты. Теперь мы будем находиться на Мотт-стрит [в Нью-Йорке], и это будет небольшой магазиНаш магазин в Нэшвилле приносит прибыль, и он построен только наполовину. Отчасти это связано с общей тенденцией, когда люди хотят вернуться и увидеть интересные вещи. Я в восторге от розничной торговли в быстрорастущих городах. Долгое время цены на розничную торговлю были занижены.. С поправкой, мы действительно можем зарабатывать деньги в магазине. Даже если мы управляем магазином и выходим на безубыточность, мы выигрываем у платных социальных сетей, потому что стоимость приобретения бесплатна. Наши магазины посещают самые преданные клиенты. Теперь мы будем находиться на Мотт-стрит [в Нью-Йорке], и это будет небольшой магазин. Для нас важно видеть, как люди взаимодействуют с нашими продуктами. В магазине на Ладлоу-стрит, перед его закрытием, мы видели, как люди заходили и рассматривали наши румяна со взбитыми сливками или праймеры, и они покупали их в огромном количестве. И мы подумали: «О, это пробел в образовании, который нам нужно преодолеть». Когда вы видите, что можете вносить изменения в упаковку, в сообщения, вы можете изменить способ общения с покупателем, чтобы предотвратить появление проблем с продуктом на полке.

Мне нравится идея о том, что нью-йоркский магазин является чем-то вроде лаборатории. Из всех вариантов,