Жан-Дени Мариани из Coty рассказывает о цифровой трансформации

Индустрия красоты, возможно, и опоздала с цифровыми преобразованиями по сравнению с другими отраслями, но новоиспеченный директор по цифровым технологиям Coty Inc. Жан-Дени Мариани отметил, что она быстро набирает обороты. “С появлением новых брендов, ориентированных в первую очередь на цифровые технологии, таких как Kylie Skin и KKW Beauty, эти бренды полностью меняют наши методы онлайн-продаж”, — сказал он в беседе с исполнительным редактором Beauty Inc Дженни Б. Файн.

Мариани рассматривает контент как ключ к вдохновению, вовлечению и конверсии потребителей. Руководитель считает, что цифровая трансформация зависит от склада ума, и сказал, что он не единственный директор по цифровым технологиям в Coty: “Каждый сотрудник является директором по цифровым технологиям”.

В соответствии с этим, с точки зрения инвестиций, компания сосредоточена на создании основы для устойчивого роста всех своих брендов. “Мы собираемся инвестировать в многоканальные, первоклассные возможности, больше в цифровые медиа и в демонстрацию контента”, — сказал он, добавив, что Coty строит “фабрику контента” в Шанхае и Нью-Йорке, чтобы ускорить рост за счет персонализированного контента для конкретной аудитории. Эти “центры передового опыта” создаются на центральном уровне. “Они здесь для того, чтобы поддерживать все бренды и все страны”, — сказал Мариани, пояснив, что они меняются одинаковыми темпами.

Он рассказал о некоторых различиях между Китаем и США. “Китай — очень специфический рынок”, — сказал он. “Мы знаем, что, например, социальная коммерция, прямые трансляции и электронная коммерция находятся на подъеме. Контент должен быть очень локализованным, чтобы соответствовать местным ожиданиям. “Таким образом, даже если мы знаем, что можем перенести одну передовую практику из одной страны в другую, когда речь заходит о Китае, мы должны мыслить ”глобально», — продолжил Мариани, имея в виду гибридную глобально-локальную стратегию.

Несмотря на то, что ароматы, как правило, трудно продавались в Интернете, во время пандемии коронавируса ситуация изменилась, и Coty добилась большого успеха, особенно с ароматом Marc Jacobs Perfect. “Семьдесят процентов женщин и почти 80 процентов мужчин приобрели парфюмерию онлайн во время первой волны распространения COVID-19”, — сказал Мариани. “Девяносто процентов этих потребителей уже ощущали аромат, который они выбрали”.

По словам исполнительного директора, The Perfect scent стал бестселлером в США, Соединенном Королевстве, Канаде и Австралии, не в последнюю очередь благодаря своей 360-градусной цифровой кампании. Это было сделано совместно с микроинструментами и включало в себя продвижение TikTok идеи самовыражения. “Мы твердо верим в креативность и самовыражение наших потребителей для повышения узнаваемости бренда и его привлекательности”, — сказал Мариани.

И это не просто работает в меру. На данный момент на TikTok идеальная кампания собрала 10 миллиардов просмотров (с оценкой “в”). “Это дает нам представление о мощи новой платформы TikTok”, — сказал он, пояснив, что она открывает перед потребителями огромные возможности для творческого самовыражения. “Самовыражение становится все более важным, и это часть ДНК Coty”.

Основатели Kylie Skin и KKW — Кайли Дженнер и Ким Кардашьян Уэст — являются одними из самых креативных людей, которые выражают себя в социальных сетях.

По словам Мариани, из них можно извлечь три основных урока, которые применимы ко всем другим брендам Coty. Это: важность создания большого количества разнообразного контента для повышения узнаваемости бренда. Во-вторых, модель “drop”, которая часто используется в индустрии кроссовок и моды. “Это огромный стимул для создания такого импульса, оживления в вашем сообществе, поэтому она вызывает большой ажиотаж и бизнес”, — сказал Мариани. “Третий проект посвящен сообществу”, — продолжил он. “С Кайли и Ким мы развили в себе чувство принадлежности к бренду, к сообществу. Теперь вопрос в том, как оживить это сообщество”.

Цифры свидетельствуют об успехе модели.

Веб-сайт Kylie Skin, ориентированный непосредственно на потребителя, увеличил продажи во втором квартале по сравнению с первым кварталом финансового года Coty. Коллекция бренда Grinch была распродана за 20 минут, а объем продаж коллекции Rose Bath за один день составил 1 миллион долларов. “Мы собираемся воспользоваться всеми этими знаниями и внедрить эти методы работы с другими нашими брендами”, — сказал Мариани.

Kylie Skin и KKW направляются в Китай и, возможно, будут представлены там в небольших количествах. Чтобы выйти на рынок Китая, важно оценить восприятие бренда — как онлайн, так и офлайн — с помощью социальных сетей, чтобы убедиться, что он соответствует ожиданиям.

Это включает в себя две составляющие: силу бренда и продукта. “На китайских потребителей большое влияние оказывают характеристики продукта”, — сказал он. Поэтому команда Coty решает, какие из них запустить в продажу в стране. В целом, модель «напрямую к потребителю» — не самая очевидная модель для косметических брендов массового рынка. “Таким образом, мы гораздо больше заинтересованы в том, чтобы стать частью глобального шопинг-направления”, — сказал Мариани, указывая на то, насколько успешно массовые бренды Coty представлены, например, на Amazon и Asos. “Мы также рассматриваем других ведущих партнеров в сфере моды”, — сказал он. В Coty коммуникация, передаваемая от одного подразделения организации к другому — от массовки к классу — имеет первостепенное значение. “Залог успеха — это уверенность в том, что мы обмениваемся передовым опытом внутри организации”, — сказал Мариани.

Для этого, помимо прочих факторов, необходимо обеспечить правильное управление. “Когда вы проводите цифровую трансформацию, две или три вещи действительно важны”, — сказал он. “Речь идет о гибкости, адаптируемости, потому что мы живем в меняющемся мире, тестируем и учимся”.

Coty изучает различные пилотные проекты в области электронной коммерции. “Хорошо то, что, когда вы смотрите на все эти новые платформы, вы видите, что они развиваются в одном направлении”, — сказал Мариани. “Они набирают сообщество, оживляют это сообщество, а затем превращают его в транзакционное, то есть коммерческое. Речь идет об опыте покупок в реальном времени, и, несомненно, завтра [это] станет обязательным.

Итак, мы рассмотрим это. “В конечном счете, речь идет о том, как вы даете возможность создать экосистему, в которой потребитель сможет купить продукт везде”, — сказал исполнительный директор. “Каждый станет продавцом в социальных сетях, лучшим пропагандистом бренда. Мы собираемся создать эту экосистему с помощью социальной коммерции и прямых трансляций — чтобы быть уверенными, что мы воспользуемся всеми этими точками соприкосновения на пути потребителя косметики, чтобы дать потребителю возможность купить продукт”.

Глядя в свой хрустальный шар, Мариани видит, что видео затмевает фотографии в Интернете. “Потому что это раскрывает весь потенциал самовыражения и вовлеченности потребителей”, — сказал он.

Мариани также планирует создать полностью интегрированную, бесперебойную экосистему для электронной коммерции, которая получит мощный импульс для онлайн-трансляций и социальной коммерции в США и Азиатско-Тихоокеанском регионе. “Красота будет развиваться, и весь процесс создания красоты станет еще интереснее”, — сказал он. “Развлечения, творчество и образование станут ключевыми составляющими этого проекта. Через два года все будет по-новому, лучше и непохожее”.

Мариани подчеркнул: “Цифровой стратегии больше не существует.

Это просто стратегия в цифровом мире”.