Взгляд Со стороны: Почему Бренды Отказываются От Своего Бизнеса По Перепродаже?

В далеком 2001 году, когда я руководил стратегией Walmart, один уважаемый руководитель розничной торговли сказал мне, что электронная коммерция — это “не что иное, как каталог почтовых заказов на экране. ”На эти каталоги никогда не приходилось более 3-5% розничных продаж, — продолжал он объяснять, — и на электронную коммерцию тоже.

Очевидно, его прогноз был.. немного неверным. Электронная коммерция продолжает оказывать значительное влияние на розничную торговлю, и с начала пандемии ее доля в продажах только возросла. Но даже два десятилетия назад фундаментальные различия между электронной коммерцией и печатными каталогами были очевидны. Руководитель, с которым я беседовал, и многие другие руководители розничной торговли просто упустили их из виду или предпочли уволить.

У них было слишком узкое представление о том, как новый канал сбыта и поведение покупателей изменят отрасль и что они должны сделать, чтобы воспользоваться открывшейся перед ними возможностью. Сегодня многие в отрасли совершают аналогичную ошибку при перепродаже, потому что в недалеком будущем настанет день, когда на долю перепродажи будет приходиться каждый четвертый проданный товар, а в некоторых категориях, возможно, и больше.

По словам Коуэна, к 2024 году на долю recommerce будет приходиться 14% продаж одежды, обуви и аксессуаров. По оценкам Boston Consulting Group, объем рынка вторичной продажи товаров этих категорий в 2020 году во всем мире достигнет 30-40 миллиардов долларов, и к 2025 году он будет ежегодно увеличиваться на 15-20 процентов. По прогнозам GlobalData, только в США к 2024 году объем рынка подержанной одежды, обуви и аксессуаров достигнет 64 миллиардов долларов, что сделает перепродажу самым быстрорастущим каналом розничной торговли на сегодняшний день. Почти весь этот рост происходит в Интернете, чему способствует множество новых торговых площадок, ориентированных непосредственно на потребителя, которые как никогда упрощают для потребителей торговлю подержанными товарами и их приобретение в магазинах.

Инвестиции венчурного капитала, вложенные в это направление за последние три года, являются достаточной причиной для того, чтобы понять, что канал перепродажи готов продолжать расти — и не без оснований. Перепродажа способствует открытию новых возможностей, повышению ценности и устойчивости

Нетрудно понять, почему покупатели предпочитают перепродажу.

Культурный барьер между новым и бывшим в употреблении товаром в значительной степени исчез, и многие молодые покупатели предпочитают покупать подержанные товары из-за острых ощущений. Недавнее исследование BCG показало, что среди покупателей подержанных вещей 66% впервые открыли для себя или купили бренд, когда совершали покупки в магазине подержанных вещей, что делает перепродажу бесценным каналом поиска брендов.

Кроме того, перепродажа теперь обладает всеми отличительными чертами, обеспечивающими превосходный опыт розничной торговли, включая потрясающие фотографии, подробные описания товаров, двухдневную доставку, простой возврат и выгодную стоимость. Кроме того, перепродажа имеет огромную привлекательность для тех, кто ищет более устойчивые варианты торговли.

В настоящее время, когда потребители в среднем надевают одежду в два раза реже, чем 10 лет назад, покупка подержанной одежды вместо новой может сократить выбросы углекислого газа примерно на 40 процентов. Представьте себе куртку Patagonia, которую носят четверо детей в течение 10 лет. Ресурсы, необходимые для производства куртки, расходуются на гораздо большее количество лыжных прогулок, походов в школу и обратно, чем если бы ее носил только один ребенок, который вырос из нее через два сезона. И эта единственная куртка Patagonia заменяет несколько других курток более низкого качества, которые никогда не нужно приобретать, производить и перевозить по всему миру.

Перепродажа позволяет всем нам получить гораздо больше пользы от того, что мы сделали. Наиболее привлекательные бренды выиграют при перепродаже

Позиционирование бренда на рынке перепродажи поможет определить крупных победителей и проигравших, как это было в электронной коммерции за последние 20 лет.

Онлайн—канал уже давно отдает предпочтение популярным брендам heritage — тем, у кого есть постоянная клиентская база и высококачественные и востребованные товары, которые выгодно отличаются от аналогичных подделок, которые покупатели находят на торговой площадке Amazon или Walmart. Эта тенденция еще более очевидна на рынке перепродажи, где бренды все чаще конкурируют со своими собственными продуктами предыдущих сезонов, которые продвигаются на сторонних платформах.

Во многих отношениях это вызывает тревогу у брендов и розничных продавцов, которые опасаются, что рынки обойдут их стороной. Эти опасения не совсем беспочвенны. В отличие от оптовых продаж или скидочных каналов, бренды не имеют права голоса в том, кто продает их товары из вторых рук или как они продаются. Торговые площадки получают товары от потребителей — и выигрывают за счет расширения собственной клиентской базы и повышения осведомленности о своей собственной сторонней платформе.

В краткосрочной перспективе может показаться, что торговые площадки, торгующие подержанными товарами, ориентированы на бренды, которые изначально производили эти товары, но приоритетом платформ является привлечение новых покупателей, а не защита репутации брендов, заработанной тяжелым трудом, и отношений с клиентами.

В начале 2000-х годов бренды оправдывали передачу своих продаж в электронной коммерции Amazon тем, что “они эксперты. Продавать онлайн самостоятельно — это слишком большая работа, и это не является основой нашего бизнеса. ”Сегодня некоторые розничные продавцы и бренды говорят себе одно и то же: работать со сторонней торговой площадкой — все равно что продавать через оптовика. Проблема в том, что это неправда.

В лучшем случае, это маркетинговые отношения для удобства. Долгосрочные стимулы брендов и платформ не согласованы, и хотя эти отношения работают на благо рынков, в конечном итоге они нанесут ущерб каждому бренду, который решил передать свои каналы перепродажи третьей стороне.

Вот почему брендам необходимо контролировать процесс перепродажи и, что еще более важно, процесс обмена товарами. Такие бренды, как Patagonia, Eileen Fisher, Levi’s, REI, Arc’teryx и Lululemon, являются одними из лидеров в области устойчивого развития, которые уже предоставляют своим покупателям возможность обменять вещи, которые они больше не носят, на товары в кредит.

И они упрощают это для покупателей как в Интернете, так и в магазине. Таким образом, они укрепляют идею о том, что их высококачественная продукция имеет длительный жизненный цикл, и ожидают, что клиенты будут вознаграждены за помощь в создании более замкнутой экономики моды.

Не менее важно, чтобы в долгосрочной перспективе они сохраняли контроль над своим наследием и брендом, следя за тем, чтобы их продукция не попадала на рынки перепродажи. Премиальные бренды, которые контролируют свои каналы обратной продажи, могут сами выбирать, где и как перепродавать свои товары, и получать чистую прибыль от перепродажи, аналогичную прибыли от их основного бизнеса.

Как и в случае с электронной коммерцией, у брендов появляются новые возможности ускорить переход к перепродаже, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих клиентов. У брендов, производящих качественные товары, возникает очевидный вопрос: зачем продавать товар один раз, если его можно продавать многократно?

Вывод

Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что Walmart и почти все другие крупные розничные сети выбрали бы более агрессивную стратегию электронной коммерции в начале 2000-х годов, если бы они точно оценили потенциал роста этого канала.

В то время как Walmart действительно запустила свою собственную платформу электронной коммерции в 2009 году, многие другие ритейлеры и бренды просто решили позволить Amazon управлять своими онлайн-клиентами и продажами. Оглядываясь назад, кажется безумием, что такие крупные игроки, как Toys “R” Us и Barnes & Noble, передали бразды правления своим интернет-магазином третьей стороне.

Но сегодня, к сожалению, слишком многие руководители розничной торговли совершают ту же ошибку, что и при перепродаже. Правда в том, что перепродажа никуда не денется, как и электронная коммерция, и для брендов контроль над тем, где и как их продукт будет возвращен и перепродан, а также над его ценообразованием и качеством обслуживания клиентов, как никогда важен. Энди Рубен (Andy Ruben) — генеральный директор компании Trove, которая предоставляет технологии white-label и комплексные операции, позволяющие совершать круговые покупки для премиальных брендов, что позволяет им контролировать свои рынки перепродажи, повышать лояльность клиентов и получать новую прибыль. Подробнее о том, как выглядит внешний мир:

Взгляд со стороны: Что означает мета-ребрендинг Facebook для электронной коммерции

Взгляд со стороны: «Z-Бренды» могут стать следующими прямыми прорывными игроками

Взгляд со стороны: Разбираемся на кофейной гуще Fashion’s Data Science