Victoria’s Secret Готовится к холостяцкой жизни

Victoria’s Secret готовится к самостоятельному выходу на рынок. После почти года обсуждений материнская компания L Brands Inc. заявила ранее в этом месяце, что она выделит бренд нижнего белья, в который входят Victoria’s Secret Lingerie, Pink и Victoria’s Secret Beauty, в свою собственную публичную компанию, оставив более прибыльный бренд Bath & Body Works. один на публичном рынке. “Мы считаем, что выделение позволит каждой компании максимально сконцентрироваться на управлении и финансовой гибкости, чтобы процветать в меняющейся розничной среде и обеспечивать прибыльный рост”, — сказал Эндрю Меслоу, главный исполнительный директор L Brands и Bath & Body Works, аналитикам во время телефонной конференции в четверг утром. “Совет директоров оценил возможность выделения или продажи Victoria’s Secret при участии своих финансовых консультантов, Goldman Sachs и J.P. Morgan”, — продолжил он. “На протяжении всего процесса проверки компания проявляла значительный интерес и проводила предметные обсуждения с многочисленными потенциальными покупателями. В конечном счете, совет директоров пришел к выводу, что выделение Victoria’s Secret в отдельную публичную компанию принесет акционерам больше пользы, чем продажа.

Это решение стало результатом значительного прогресса, достигнутого нами за последние 10 месяцев в преобразовании бизнеса Victoria’s Secret, реализации мер по продвижению товаров и маркетинговых инициатив, направленных на рост выручки, а также реализации ряда мер по снижению затрат, которые в совокупности значительно повысили прибыльность. В результате этих усилий Victoria’s Secret теперь имеет все возможности для работы в качестве самостоятельной публичной компании”.

Ожидается, что спин-офф будет завершен в августе этого года.

Тем временем ритейлер продолжает продвигаться вперед в своих усилиях по восстановлению имиджа Victoria’s Secret, который был испорчен обвинениями в сексуальном насилии в компании, а также связями основателя L Brands Лесли Х. Векснера с зарегистрированным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном и отсутствием разнообразия среди его почти идеальных Ангелов. В октябре 2019 года бренд нанял свою первую модель plus-size Али Тейт Катлер, а в августе следующего года — свою первую трансгендерную модель Валентину Сампайо.

Совсем недавно Victoria’s Secret использовал модель Грейс Элизабет, находящуюся на девятом месяце беременности, для своей кампании, посвященной Дню матери. “Мы переходим от позиции, когда это, откровенно говоря, не имеет значения, к позиции, когда это важно как для него, так и для нее, когда это более инклюзивно, чем эксклюзивно”, — сказал Мартин Уотер, генеральный директор Victoria’s Secret Lingerie, на телефонной конференции в четверг. “И клиент действительно замечает это и голосует своим кошельком”.

На самом деле, методы восстановления компании трудно игнорировать. После того, как в феврале 2020 года сделка по продаже Victoria’s Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners провалилась, компания заявила, что будет придерживаться “двойного подхода”: либо продаст бренд, либо выделит его в свою собственную фирму.

В результате, по оценкам аналитиков J. P. Morgan, стоимость Victoria’s Secret в 525 миллионов долларов подскочила почти до 5 миллиардов. Рыночная доля бренда также выросла. Весной 2020 года Victoria’s Secret занимала 16-процентную долю рынка в США. Магазин женской интимной одежды, по данным службы отслеживания потребителей NPD Group. К декабрю это число выросло до 19 процентов. В последнем квартале выручка бренда innerwear превысила 1,5 миллиарда долларов, что позволило увеличить сопоставимые продажи в магазинах и онлайн. Айк Борухов, старший аналитик по розничной торговле Wells Fargo, написал в своей заметке, что “Впервые [руководство] прокомментировало, что в ближайшей перспективе они будут управлять бизнесом VS с рентабельностью в среднем на уровне пятнадцати процентов, что является заметным изменением с 10 до 15 процентов, о котором они говорили в прошлом, что отражает значимые структурные изменения». изменения, которые произошли в бизнесе за последний год. “Операционные улучшения в VS привели нас к тому, что, по нашим оценкам, стоимость концепции, которая вскоре станет самостоятельной, превысит 1 доллар.

Показатель EBITDA составляет 2 [миллиарда с лишним], что позволяет нам полагать, что LB может принести бренду [приблизительно] 6 [миллиардов с лишним долларов] прибыли”, — продолжил он. “Кроме того, мы верим в возможность того, что LB сможет увеличить прибыль и вернуть дивиденды [Bath & Body Works] — при отсутствии каких—либо налоговых утечек и преимуществах для структуры капитализации [Bath & Body Works], что является ключевыми положительными моментами в сценарии спин (по сравнению с продажей). Мы по-прежнему считаем, что стоимость акций может быть восстановлена и они будут расти”.

Его фирма оценила акции L Brands как “успешные”.

За последние три месяца у Victoria’s Secret также наблюдался двузначный рост продаж интимных товаров в том же магазине, а также рост продаж розовой продукции, особенно продукции с фирменными логотипами, и некоторых категорий одежды, таких как шорты и красители для галстуков. “Все это говорит о том, что мы занимаемся производством бюстгальтеров.

По сути, мы занимаемся производством нижнего белья”, — сказал Уотерс в ходе телефонной конференции. “Самая важная категория, в которой мы можем победить, — это производство бюстгальтеров, и именно она привлекает к себе наибольшее внимание. И мы полны решимости вернуть клиентов из этой ключевой категории близких людей.

И что мы видим с точки зрения результатов, так это то, что это работает. “У нас есть четкая причина, по которой мы существуем в Victoria’s сейчас, и она заключается в том, чтобы вдохновлять женщин по всему миру продуктами и опытом, которые вдохновляют их, отстаивают их интересы и поддерживают их на пути к успеху. Это их мнение, а не наше”, — продолжил он. “У меня есть смелая идея, что Victoria’s [Secret] должна стать крупнейшим и лучшим в мире защитником прав женщин.

И это невероятно мощное видение и миссия, к которым мы стремимся, и это заряжает энергией всех наших сотрудников. И это действительно отражает очень значительный поворот по сравнению с тем, к чему мы привыкли, когда мы переходим от того, чего хотят мужчины, к тому, чего хотят женщины.

Мы переходим от сексуальности для немногих к сексуальности для всех. Мы переходим от внешнего вида к ощущениям. Речь идет о том, чтобы привлечь большинство женщин, а не исключать их, и быть привязанными к реальной жизни, а не в основном недостижимыми. Поэтому я не мог не подчеркнуть, насколько значителен этот поворот и это изменение позиции. Для нас это очень кардинальное изменение, и уже на этом раннем этапе нашего пути у нас есть весомые доказательства того, что заказчик хочет от нас именно этого. Так что ожидайте большего”.

Тем не менее, некоторые критики опасаются, что рост в розничной торговле может быть кратковременным, ссылаясь на стимулирующие выплаты в рамках программы onetime catalyst.

Но Уотерс сказал, что рост бренда Victoria’s Secret продолжается и в текущем квартале. “Мы ускорили темпы роста во второй половине первого квартала, а это означает, что последние два месяца были более успешными, чем в первом”, — сказал он. “Май был примерно таким же, как и в апреле, и это действительно обнадеживает, учитывая, что стимулирующий эффект, очевидно, был достигнут и остался позади. Таким образом, мы наблюдаем очень хорошую динамику, которая, как мы ожидаем, сохранится.

Что также очень приятно, так это то, что, хотя посещаемость магазинов начала расти, наш цифровой рост не замедлился. В целом, мы очень позитивно оцениваем оба канала роста”.

Несмотря на это, не все инвесторы были с этим согласны. Акции L Brands упали на 3,91 процента до 64,68 доллара за штуку в четверг. Компания не представила прогнозов на вторую половину года, что руководители связали с неопределенностью в цепочке поставок и сохраняющейся нестабильностью в условиях пандемии. “Мы ожидаем, что 2021 год будет непростым, поскольку мир, розничная среда и наше предприятие продолжают развиваться, и мы достигаем выдающихся результатов”, — сказал Меслоу в телефонном разговоре.

Бет Рид (Beth Reed), аналитик RBC Capital Markets, добавила в своей заметке: “В целом, динамика маржи в третьем [и] четвертом кварталах, вероятно, менее благоприятна, учитывая ожидаемые трудности, связанные с инфляционным давлением и повышенными транспортными расходами, о которых мы слышим от большинства розничных продавцов, а также высокую маржу на товары, которая, однако, сталкивается с [последним прошлогодние] более жесткие сравнения”.

Акции L Brands выросли почти на 348 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.