В свои 75 лет Эсти Лаудер продолжает внедрять инновации

Руководители Estee Lauder Cos. Сразу же подчеркивают, что компания специализируется на услугах “высокого качества”. Они хорошо осведомлены об истории компании, о том, как ее основательница останавливалась у косметических прилавков, чтобы пообщаться с покупателями, или проводила маркетинговые исследования эстетики упаковки для женских ванных комнат.

Семьдесят пять лет спустя перед ними стоит задача воплотить в жизнь то, что исторически считалось взаимодействием «один на один», и донести это до широких масс — и все это при том, чтобы продукты и впечатления оставались особенными. В наши дни Джейн Лаудер, внучка Эсти, исполнительный вице-президент по корпоративному маркетингу и директор по обработке данных, занимается поиском “перспективной информации”, — сказала она.

Подумайте: Estee заглядывает в ванные комнаты, чтобы прочувствовать атмосферу, а затем воплощает ее в стильной упаковке, но уже для 2021 года. “Если речь идет о женских ванных комнатах, то это только один показатель, но есть так много других областей, в которых можно понять, что делают потребители. Как нам узнать о них больше?” — спросила Лаудер.

Один из ответов заключается в объединении онлайн- и офлайн-данных о клиентах от первых лиц в единую платформу данных о потребителях. “Теперь у нас есть возможность по-настоящему изучить всех наших потребителей и получить представление об их покупательском поведении, о том, что они приобрели и чем пользуются, и объединить все это со сторонними источниками, чтобы по-настоящему составить представление об этих потребителях”, — говорит Лаудер. сказал. Лаудер добавил, что “целеустремленный интеллект” возникает в результате объединения всех этих точек зрения для определения идей.

Эти знания помогают компании не только разрабатывать новые продукты, но и думать о том, как продвигать существующие продукты в новых условиях. Лаудер поделилась примером из Великобритании, где команда использовала “мысленные моменты” для продвижения усовершенствованного ночного ремонта.

В ноябре, когда люди были в карантине, а поисковые запросы Google о релаксации резко возросли, команда увидела возможность поговорить об усталости от масштабирования и придумала способы рассказать о “ANR как способе предотвращения усталости от синего света”, — сказал Лаудер. “Когда мы создали эти релевантные сообщения, мы увидели в два раза больше продаж, чем в контрольной группе. Речь идет о том, чтобы слушать и создавать эту актуальность, видеть, что происходит, о чем говорят люди, что они говорят, а затем объединять все это во многих наших продуктах и опыте, которые мы пытаемся предложить”.

Во время пандемии коронавируса компании пришлось отказаться от услуг в магазинах и перейти к цифровым предложениям, таким как искусственная реальность и прямые трансляции. И хотя эти предложения заполнили определенный пробел, пока розничные продажи были приостановлены, руководство ожидает, что они продолжат играть важную роль в привлечении покупателей в будущем. “Отчасти это развлечение”, — сказал Лаудер. В частности, в том, что касается прямых трансляций, уровень вовлеченности, наблюдавшийся во время пандемии, был низким.

По словам Лаудер, покупатели не искали там услуг «один на один», они хотели узнать больше о различных товарах, чтобы понять, что может им подойти. “Затем вы можете связаться с нами для онлайн-чата в режиме реального времени или зайти в магазин. Это помогает заблаговременно вызвать интерес и вовлеченность, чтобы люди чувствовали себя намного увереннее”. Лаудер пытается привлечь внимание онлайн не только к представителям поколения Z. Те, кого компания называет “нестареющими потребителями”, начали совершать покупки онлайн (иногда впервые) во время пандемии, и они всем сердцем приняли цифровые инструменты. “Они были единственными, кто по-настоящему воспринял онлайн-чат и видеочат в режиме реального времени.

Они были в восторге. Они хотели получить этот сервис и возможность общения один на один. Это открыло для них совершенно новый мир — доступ в Интернет, где они могут получать как удобство, так и новые открытия”, — сказал Лаудер. Уже несколько лет доступны цифровые инструменты, помогающие потребителям быстро виртуально примерять различные оттенки губной помады, но совсем недавно они были адаптированы для демонстрации результатов применения средств по уходу за кожей с течением времени с помощью инструмента Clinical Reality VTO. “Мы сказали: «Хорошо, как мы можем показать вам это клинически и по-настоящему протестировать, чтобы показать результаты, которые вы могли бы увидеть через неделю, через месяц, через три месяца». ”Вот в чем заключается волшебство технологии — в решении болевых точек», — сказал Лаудер.

По словам Джанет Пардо, старшего вице-президента по разработке продуктов по всему миру, эти видимые результаты имеют решающее значение при разработке продуктов по уходу за кожей. По словам Пардо, сегодняшних потребителей не интересуют “излишества” или “причудливые” требования. “Люди хотят аутентичности, им нужны эффективные рецептуры”, — сказал Пардо. “Им нужны продукты, которые улучшат состояние их кожи, заставят их чувствовать себя хорошо, заставят кого-то заметить, что что-то происходит, а для этого многое должно происходить за кулисами”.

Одной из таких вещей является тщательное тестирование на безопасность. Пардо сказала, что, прежде чем включить тот или иной ингредиент в продукт Lauder, компания рассматривает экологичность, чистоту, эффективность и безопасность. “Существует огромный процесс проверки”, — сказала она. “Чтобы ввести код сырья в нашу систему, оно должно пройти все испытания на безопасность, на аллергическую реакцию, на всю строгость, может пройти более двух лет, прежде чем нам разрешат включить его в рецептуру”.

Пардо прогнозирует, что “проверенные временем” ингредиенты для ухода за кожей, такие как ретинол, витамин С и гиалуроновая кислота, будут оставаться популярными до тех пор, пока их составы будут эффективными и продукты не вызовут воспаления кожи. “Если ваша кожа воспалена, требуется вся энергия, которая есть в вашей коже, чтобы подавить это воспаление. Поэтому оно не может восстановиться”, — сказал Пардо. “Если у вас есть другие проблемы, такие как гиперпигментация, акне, сильное обезвоживание, покраснение или любая из этих проблем, ваша кожа перенаправляется на подавление кожного воспаления, это защитный механизм организма”.

По словам Пардо, формулы Lauder призваны сбалансировать “газ и тормоз” активных средств с успокаивающими ингредиентами. Они также созданы с учетом микробиома кожи, на что, по словам Пардо, начинает обращать внимание все больше потребителей. По словам Пардо, ношение масок и сопутствующее им раздражение кожи ставят кожный барьер на первое место, и Lauder тестирует продукты, чтобы выяснить, могут ли они помочь сохранить кожный барьер здоровым.

По словам Пардо, в ходе одного из недавних испытаний компания Clinique Moisture Surge провела клинический тест, чтобы определить, поможет ли нанесение увлажняющего крема под маской укрепить кожный барьер. Так и произошло. “Учитывая то, что происходит вокруг нас, и постоянно меняющуюся окружающую среду, и изменения, которые происходят с нашим климатом и миром в целом, я думаю, что [микробиом] станет очень важным предметом обсуждения”, — сказал Пардо.

По словам Сэма Чоу, старшего вице-президента и глобального руководителя отдела инноваций, портфолио и разработки продуктов в области косметики, в сфере макияжа разговор переходит на микроуровень. “Мы действительно рассматриваем инновации в косметике во всем мире, а не только с точки зрения Северной Америки, и очень важно интегрировать то, что мы видим в Азии”, — сказал Чоу. “Что касается макияжа, особенно для любой крупной организации, нам действительно нужно смотреть на это с точки зрения портфолио. Это касается не только тонального крема и консилера — на каких еще подкатегориях нам нужно сосредоточиться?”

По словам Чоу, эта сегментация снизится до уровня разделения отделочных материалов для различных продуктов на такие категории, как прозрачное свечение, матовое свечение, бархатное свечение, влажное свечение и лаковое свечение.

Он утверждает, что индустрия находится “в самом разгаре косметического ренессанса” и что по мере того, как мир постепенно открывается, люди снова начнут пользоваться косметикой, направляясь в офисы и выходя в свет. “Если вы посмотрите на Нью-Йорк, то увидите, что румяна, хайлайтер, бронзер и атласные помады пользуются на улицах все большим спросом”, — сказал он. “Потребители уделяют особое внимание макияжу, который подходит для любого случая”.

Помимо работы на улицах, он ищет вдохновения в социальных сетях и даже организовал групповые каналы с другими руководителями компании, в том числе с президентами executive group Джоном Демси и Джейн Худис, сказал он. На TikTok он начал замечать, что люди снова начинают краснеть. “Именно тогда мы сообщим организации: ”Будьте готовы к blush, это определенно произойдет», — сказал он. “Вы начнете видеть, как все новые запуски или люди берут существующие и реанимируют их”.

По словам Чоу, когда люди возвращаются на работу, им нужно будет пополнить запас косметики. Такие продукты, как карандаши для глаз Bobbi Brown, хорошо зарекомендовали себя во время пандемии, поскольку потребители не решались прикасаться к лицу. Теперь, когда маски снимаются, на рынок выходит и губная помада. “Сейчас люди на самом деле не заботятся о стойкости к переносу, потому что маски снимаются, и это почти как дофаминовый эффект от повторного нанесения помады — то, о чем вы давно мечтали”, — говорит Чоу.

Чоу добавил, что MAC ориентируется на этих потребителей электронной продукции с помощью своей атласной помады и жидких помад для губ. По словам Чоу, потребители заинтересованы в макияже “от момента к моменту”, что означает, что они не будут постоянно пользоваться этими атласными губами. “Мы наблюдаем очень циклический и многомерный процесс.

В какие-то дни это будет день интенсивного макияжа, в какие-то — день легкого, в какие-то — день ухода за кожей. Поведение потребителей меняется, и это объясняет, почему столкновение и размывание категорий будет продолжаться”, — сказал он. “Теперь косметика — это усовершенствованный подход к уходу за кожей.

Теперь мы используем уход за кожей для улучшения макияжа”.