Генеральный директор Ulta Дэйв Кимбелл о долгосрочном росте розничной торговли косметикой

Оказывается, славные парни всегда приходят к финишу первыми. Дэйв Кимбелл, общепризнанный как один из самых приветливых руководителей в сфере красоты, теперь также является одним из самых влиятельных. В июне Кимбелл вступил в должность главного исполнительного директора Ulta Beauty, крупнейшего розничного продавца косметики в США. Он сменил Мэри Диллон, с которой он тесно сотрудничал в течение последних семи лет, в последний раз на посту президента, поскольку она руководила 31-летним бизнесом в период бурного роста.

Стремясь сохранить этот импульс в один из самых разрушительных периодов в истории бизнеса, Кимбелл использует свою знаменитую силу позитивного настроя, чтобы создать видение будущего, за которое смогут сплотиться как потребители, так и сотрудники компании. “Одно из главных качеств Дэйва — он оптимист”, — сказал Диллон, который в настоящее время является исполнительным директором розничной сети в Болингбруке, штат Иллинойс. “Его вера в красоту заразительна. Он чуткий руководитель, который понимает, как мыслить через призму интересов гостей и сотрудников. “Дэйв полон энтузиазма и креативен, поэтому ему легко понять потребности и устремления гостя”, — продолжил Диллон. “Вы бы не подумали, что он любитель красоты, но он думает и действует именно так”.

Это правда, что лицо Кимбелла сияет, когда он говорит о бизнесе, и что слова “радость”, “счастье”, “восхищение” и “вовлеченность” постоянно звучат в его разговоре.

Для Кимбелла это не просто чувства — это бизнес-цели, ключ к привлечению потребителей, потрясенных пандемией и вдохновленных новым движением за социальную справедливость. “Человеческий опыт всегда был частью категории красоты, — сказал Кимбелл, — но из-за вынужденной разлуки, через которую мы прошли, появилось новое понимание важности человеческих связей, и, в частности, в сфере красоты — желания выразить себя способами, которые отражают то, кто ты есть, и то, как мы развиваемся. как ты хочешь выглядеть в этом мире. “Когда я думаю о стимулировании вовлеченности в более широком смысле, мне приходит в голову простая идея радости”, — продолжил он. “Мир по-прежнему во многом разрушен. И есть проблемы, с которыми мы сталкиваемся как общество.

Салон красоты — это отличное место, где можно просто порадоваться и получить удовольствие, а также возможность отвлечься от некоторых из этих проблем. Во время пандемии мы убедились, что, даже если не было необходимости пользоваться косметикой, салон красоты был отличным местом для любителей просто поиграть и повеселиться”.

Отраслевые аналитики говорят, что благодаря такому целеустремленному видению красоты Кимбелл идеально подходит для руководства Ulta на следующем этапе ее развития.

Под руководством Диллона, который присоединился к Ulta Beauty в 2013 году, компания стремительно развивалась. Продажи выросли втрое, с 2,67 миллиарда долларов в 2013 году до 7,39 миллиарда долларов в 2019 году, а количество магазинов удвоилось и превысило 1200.

За это время Ulta расширила свой ассортимент в области престижной, профессиональной и массовой косметики, собрав линейку, включающую более 600 брендов и 25 000 наименований товаров, а также разработала надежную программу лояльности, которая в настоящее время насчитывает более 32 миллионов человек. Но сегодня ситуация совершенно иная.

В целом в сфере косметики в США наблюдается спад, особенно в категории цветной косметики, который начал ослабевать еще до пандемии. Ulta приостановила свои планы по расширению в Канаде, а также значительно замедлила темпы открытия новых магазинов, на этот год запланировано открытие 41 магазина.

В то же время конкуренция усиливается. В этом месяце Ulta представила свой долгожданный магазин shop-in-shop в Target, а главный конкурент Sephora переехал на задний двор Ulta — в буквальном смысле — поскольку собирается открыть более 800 магазинов в Kohl’s. Кроме того, есть такие ритейлеры, как Bath и Body Works, которые также расширяют свое присутствие в торговых центрах strip. “Это настоящее испытание”, — сказала аналитик Jefferies Стефани Виссинк (Stephanie Wissink), отметив, что примерно в 75 процентах мест расположения Ulta будут совпадать магазины Kohl’s и Ulta. “В период, когда у вас нет такого же энтузиазма в индустрии красоты из-за фактора новизны, может ли Ulta самостоятельно создать для потребителей мотивацию для участия в этой категории и развития бизнеса?”

Виссинк считает, что ответ положительный, отмечая, что опыт Кимбелла в маркетинге (он начинал в Procter & Gamble, а также занимал руководящие должности в PepsiCo, Seventh Generation и U.S. Cellular) должен позволить ему использовать понимание потребителей, необходимое для того, чтобы отличать Ulta от конкурентов. “Он — нужный человек в нужное время”, — сказал Виссинк. “Когда вокруг царит нестабильность, организации ищут голоса утешения, спокойствия и коллективизма, и он всегда был таким. “Его навыки заключаются в том, чтобы проникнуть в ДНК бренда, понять потребителя и типографику категорий, в которых конкурирует Ulta, и понять, в каких областях они могут быть успешными”, — продолжил Виссинк. “В период гораздо более управляемого роста именно здесь вы сможете воспользоваться долгосрочным сотрудничеством, которое вы создали с клиентами, поставщиками и партнерами”.

Действительно, компания Kimbell сосредоточена на том, чтобы использовать это равенство, удваивая целенаправленную миссию Ulta: “используя силу красоты, воплотить в жизнь возможности, заложенные в каждом из нас”.

По его мнению, успех будет зависеть от того, насколько “мы будем поддерживать тесную связь с нашими гостями и сотрудниками, чтобы быть уверенными в том, что мы понимаем, что мотивирует и движет их поведением, как в сфере красоты, так и, что более важно, в окружающем их мире”.

“Что меня всегда поражало, так это его дальновидность — не в том, где красота сейчас, а в том, куда она движется и какой должна быть”, — сказал Таранг Амин, генеральный директор E. L. F. Beauty. “У него отличные навыки слушания и понимания, и он всегда обращается к тому, что они видят, и к тому, что происходит дальше. Эта любознательность и природное любопытство сослужили ему хорошую службу”.

Поэтому неудивительно, что самый первый раз, когда он увидел главного операционного директора Кечию Стилман после карантина, был не в офисе, а в распределительном центре. “Он хотел убедиться, что все — и сотрудники, работающие на переднем крае, и дистрибьюторы, которые никогда не прекращали работать, — знают, что мы не можем отблагодарить их в полной мере”, — сказал Стилман. “Одна из вещей, которыми мы гордимся, — это человеческие связи и компетентные сотрудники, которые у нас есть.

Гостю нравится это человеческое общение”.

Судя по всему, Кимбелл тоже так считает. Те, кто бывал с ним в таких поездках, отмечают, что ему нравится бывать в магазине, и с тех пор, как он стал генеральным директором, он побывал повсюду — от Арлингтона, штат Вирджиния, до Джексонвилла, штат Флорида, и Шебойган-Фоллс, Висконсин. (часто публикует свои фотографии с сотрудниками магазина в аккаунте @ultabeauty_ceo в Instagram. )

По словам Шелли Хаус (Shelley Haus), директора по маркетингу и постоянного компаньона, он часто тратит “часы” на такие визиты, “задавая вопросы сотрудникам, чтобы по-настоящему понять все тонкости того, через что они проходят, и менталитет потребителей. “Дэйв любознателен”, — продолжает Хаус, который проработал с исполнительным директором на различных должностях в течение 15 лет. “Его способность быть ориентированным на потребителя, проницательным и чутким — ставить себя на место любого потребителя, на которого он ориентирован в данный момент, — позволяет ему адаптироваться и понимать мышление потребителя, даже если он не является его целью”.

Ему также нравится общаться с сотрудниками. “В лучшие дни управлять магазином сложно, а потом вдобавок к этому начинается пандемия, — сказал Кимбелл, — поэтому мне нравится идти и благодарить сотрудников за все, что они делают”.

Эти миссии по сбору информации вдохновляют Кимбелла на творческий подход. “Находясь в магазинах, я получаю лучшие идеи обо всех аспектах нашего бизнеса, — сказал он. — О том, какие бренды мы должны продавать, какой опыт мы должны внедрять, как повысить операционную эффективность и результативность в будущем”.

Бренды утверждают, что этот метод работает. “Дэйв прекрасно разбирается в розничной торговле и индустрии красоты и знает, как превратить это в возможности для потребителей”, — сказал Крис Гуд, президент Estee Lauder Cos в Северной Америке.

Инк. “Он привносит действительно хороший баланс страсти, прагматизма и ценностей в то, как он подходит к принятию решений и партнерству”.

Кимбелл присоединился к Ulta почти восемь лет назад в качестве директора по маркетингу. Год спустя он добавил к своим обязанностям обязанности по мерчендайзингу, а в 2019 году был назначен президентом.

Те, кто тесно сотрудничает с ним, считают, что его успех на посту генерального директора будет зависеть от широкого круга специалистов. “Он курирует стратегию всего предприятия и обладает хорошими знаниями в области маркетинга, цифровых технологий и мерчандайзинга, тесно сотрудничая с нами в вопросах стратегического развития наших областей”, — сказала Моника Арнаудо, директор по мерчандайзингу. “Он способен соединить все воедино и распространить это на остальную часть организации, чтобы убедиться, что мы справляемся с этим оперативно и что мы всегда ставим гостя в центр внимания”.

По мере развития бизнеса существуют три ключевых приоритета. Одна из них — повышенное внимание к тому, как выглядит категория wellness для Ulta, или к тому, что Кимбелл называет “заботой о себе через призму самовыражения”.

В мае Ulta запустила Wellness Shop, состоящий примерно из 400 магазинов площадью около 8 футов на стене, под девизом “Забота о себе для ума, тела и духа”.

Ulta разделила ассортимент на пять ключевых сегментов: Уход на дому, Пищевые добавки и средства для приема внутрь, Ежедневный уход, Расслабление и обновление, а также Спа-процедуры дома. “Мы разрабатываем его с точки зрения ассортимента и расширяем его использование в магазинах, цифровых и социальных сетях”, — сказал Арнаудо, который отметил, что 65 процентов клиентов Ulta связывают красоту и хорошее самочувствие. “Мы приложим все усилия, посмотрим, чего мы добьемся, и будем развиваться дальше”.