В стремлении NBCU стать центром торговли

Телевизионная кампания NBC «Обязательно к просмотру» была настолько популярна в 90-е годы, что стала символом доинтернетной культуры для целого поколения. В эпоху цифровых технологий материнская компания NBCUniversal хочет создать еще один культурный ориентир, на этот раз объединив коммерцию, основанную на технологиях, со своей медиа-империей. В четверг компания объявила о своем последнем шаге на пути к воплощению этого видения в реальность. Инициатива, которую NBCU называет One Platform Commerce, заняла ключевое место в последней серии анонсов продуктов компании, в первую очередь для ее нового продукта @homeShopping. Функция, основанная на дополненной реальности, призвана превратить пассивных зрителей в активных покупателей.

Вот как это работает: люди сканируют экранный код с помощью своих мобильных устройств, и технология активирует специальную ссылку NBCU, которая выводит на экран интерактивный обзор товара на 360 градусов. Пользователи могут увидеть его в своей комнате, что дает им более реалистичное представление о товаре, будь то обувь и сумки, мебель или автомобили.

Система также работает через потоковое телевидение, хотя и несколько иным образом: пользователи, владеющие смартфонами или планшетами, нажимают на экран, а не сканируют его. “Теперь, когда мы смотрим на код, который может быть распознан камерами Android и Apple, а телефон является тем самым пресловутым универсальным пультом дистанционного управления, вы можете отсканировать его, а затем погрузиться в атмосферу глубокого погружения, когда вы буквально переносите виртуальный шкаф в свою комнату. где бы вы ни просматривали контент — на диване, в гостиной, в спальне с планшетом и так далее”, — рассказала WWD Коллетт Уинн, вице-президент по креативному партнерству в группе коммерции и инноваций, рекламы и партнерских отношений NBC Universal. “Вы можете не только ознакомиться с самими продуктами и воспользоваться технологией 3D AR, позволяющей воплотить их в жизнь, но и совершить покупки одним щелчком мыши”, — сказала она. “Так что дело не только в привлекательности. Это действительно возможность совершать покупки [напрямую] с таким захватывающим опытом”.

Запуск представляет собой эволюцию торговой стратегии компании в рамках единой платформы Commerce.

Несмотря на то, что она постоянно развивается поэтапно, сама по себе работа в целом находится на стадии становления. “Мы работаем над нашими коммерческими инициативами уже около полутора лет”, — сказал Джош Фельдман, директор по маркетингу, рекламе и партнерским отношениям NBCUniversal. “В качестве нашей первой инициативы мы запустили Shoppable TV, а в августе прошлого года мы запустили NBCU Checkout, который теперь позволяет нам использовать любой подходящий контент для совершения покупок — будь то линейный, цифровой, социальный, англоязычный, испанский, редакционный или фирменный контент. ”

Как медиагигант, конгломерат располагает целой империей, состоящей из радиостанций, каналов и других подразделений, включая спортивные и кинопроизводственные. Список длинный и включает в себя NBC, E!, USA Network, Syfy, Bravo, Telemundo, Golf Channel, Universal Studios и многие другие развлекательные ресурсы, включая собственный стриминговый сервис Peacock.

А что касается социальной коммерции, то она сотрудничает с крупнейшей сетью в мире — Facebook. Компания объявила о партнерстве во время своего первого мероприятия One21, по сути, конференции технологических разработчиков конгломерата в области коммерции, рекламы и развлечений.

Сделка знаменует интеграцию NBCU Checkout с Facebook, благодаря чему люди могут совершать покупки с помощью NBCU как на собственных платформах, так и через свои аккаунты в Facebook и Instagram. Что касается того, почему NBCU так активно инвестирует в коммерцию, ответ может быть двояким.

С одной стороны, люди, похоже, жаждут новой и интересной рекламы. Согласно данным компании, 93 процента зрителей ценят коммерческие инновации по сравнению со стандартными рекламными форматами, 79 процентов с меньшей вероятностью меняют канал, а 88 процентов потребителей сохраняют высокую запоминаемость бренда.

Но помимо этого, важно отметить, что NBCU берет на себя часть всех операций с покупками, совершаемых с помощью своего продукта Checkout. Компания отказалась сообщить, сколько именно, но, учитывая ее обширный охват в сфере недвижимости — только Peacock зарегистрировал 33 миллиона пользователей по состоянию на январь 2021 года, — очевидно, что у нее есть потенциал для получения огромного дохода. “[Сейчас NBCU] действительно находится на перепутье между медиа-компанией и технологической компанией”, — сказал Фельдман.

На выставке One21 компания четко обозначила свои амбиции, предложив такие инициативы, как сделка с Facebook, распространение коммерческой информации на все свои местные радиостанции, а также дебютные проекты, подобные нынешнему запуску on deck. ‘Конечная цель состоит в том, чтобы по-настоящему расширить эту воронку покупок и владеть каждым ее звеном здесь, в NBCUniversal”, — продолжил он. “Я думаю, что раньше бренды рассматривали нас исключительно как механизм распространения информации о своем бренде и повышения осведомленности. Но теперь у нас есть возможность по-настоящему заполнить всю воронку покупок, и покупки и фактические транзакции происходят в режиме реального времени.

Таким образом, мы создаем полноценную ”единую платформу», которая делает доступным любой подходящий контент».

На данный момент торговая площадка компании обслуживает более 100 брендов. Поскольку они являются частью торговой платформы One Platform, их продукция готова к использованию в любых новых условиях.

Эта деталь “очень важна для нас”, — добавил Фельдман. Хотя бизнес электронной коммерции может работать на рекламодателей, примерно 95% этих брендов не относятся к их числу. Фельдман описывает их как партнеров, которые ценят аудиторию NBCU и ее интеллектуальную собственность. Руководители подчеркнули, что компания будет тесно сотрудничать с брендами, чтобы найти подходящие места, а также с шоураннерами, если есть смысл запускать такие акции, как @homeShopping, во время телепрограммы.

Ранее компания публиковала материалы о спорте, а также другие материалы, такие как реалити-шоу. В 2019 году на Golf Channel появилось телевидение, доступное для покупок, и в партнерстве с Lacoste она интегрировала его для Открытого чемпионата Франции.

Она также сотрудничала с брендом по уходу за волосами dpHUE, чтобы сделать покупки в магазине Кристин Каваллари “Very Cavallari” на E!

В эпоху распространения коронавируса компания начала сотрудничество с PayPal, а также запустила систему NBCU Checkout, что имеет смысл, поскольку коронавирус способствовал развитию электронной коммерции. Но пандемия также может осложнить ситуацию.

Как и многим другим компаниям, NBCUniversal была вынуждена сократить сотни сотрудников в Лос-Анджелесе в период с 2020 по 2021 год. Также неясно, как все изменится теперь, когда CDC изменил свои рекомендации, чтобы снять ограничения на социальное дистанцирование для вакцинированных людей.

Несмотря на то, что это отличная новость для публики, это может привести к уменьшению числа зрителей, поскольку люди отправятся в рестораны, на концерты и другие мероприятия. Несмотря на это, NBCU работает на опережение .. и ищет способы увеличить количество покупок.

Теперь, в свете других анонсов компании, возможности выглядят более широкими. В список входит программа Look Live, которая позволяет рекламодателям быстро размещать контент, реагируя на данные в режиме реального времени, Stay in Show — сервис, который включает видео или другой креатив бренда в телешоу и предоставляет дополнительный уровень информации или функций для некоторых зрителей с помощью геотаргетинга, Запуск интерактивных рекламных роликов по сценарию, в которых 2D- и 3D-изображения брендов или продуктов используются в переходах между шоу и рекламными роликами, а также:15 — фирменный момент “хватай микрофон”, когда знаменитость шоу рассказывает анекдот, дает чаевые или иным образом переходит к рекламному ролику.

Но для коммерции лучше всего подходит «Выбери свою судьбу» — механизм участия аудитории, похожий на «выбери свои собственные приключенческие истории», с голосованием в социальных сетях, определяющим, какая реклама будет показана в следующий раз. По мнению Winn, это актуально, особенно для брендов одежды и косметики. “Мода и красота — это две невероятные категории, которые NBC Checkout, безусловно, поддерживает, и к которым вы можете по-настоящему прислушаться”, — сказала она. “Хотите увидеть этот смелый образ для beauty? Или вы предпочитаете более приглушенные цвета? Вы хотите посмотреть, что происходит в этом тренде на красных дорожках, а затем выбрать, что вам больше нравится?

“И, честно говоря, исходя из этого, мы также можем сделать это доступным для покупок и оформить корзину прямо с помощью цифрового видео в нашем интернет-магазине”, — добавила она. “Таким образом, это не обязательно должен быть односторонний подход — это не обязательно должно быть просто линейное голосование в социальных сетях, а затем показ рекламы в следующем разделе.

Это также может быть очень крутая интерактивная возможность для покупок в цифровом пространстве”.