В моде: Уорби Паркер в конце цифровой революции

Когда на этой неделе Warby Parker перевернет страницу и выйдет в свет, это станет своего рода завершением революции в цифровой моде, которую спровоцировал бренд очков. Многое зависит от бренда — возможно, даже чересчур, — но Уорби Паркер привык играть огромную роль в воображении индустрии. На протяжении многих лет это было нечто большее, чем шумный, ориентированный непосредственно на потребителя прорыв в сегменте производства очков или просто многообещающий бренд следующего поколения.

Уорби Паркер был своего рода авангардом – идеей, достаточно масштабной, чтобы воплотить мечты целого поколения выпускников бизнес-школ и венчурных капиталистов. Так много брендов было выпущено под названием “Уорби Паркер из..”, что эта идея утратила актуальность (к сожалению, только после того, как бесконечный поток пресс-релизов, возвещающих о втором пришествии, стал смешным).

Но основополагающий подход компании остался неизменным, и Уорби Паркер стал стремиться к большему — к образу действий и бытия, а также к своего рода повествованию, которое успешно преодолело физически-цифровую пропасть. Компания Warby Parker не изобретала концепцию перехода от производства к потребителю, но воплотила ее в современном воплощении и воплотила все это в понятном бренде.

И легенда, которая выросла вокруг бренда, и тот, кто должен был стать “следующим Уорби Паркером”, соответствовали целям компании. “Я бы назвал это зонтичным подходом к их бренду”, — говорит Джонатан Лоу, партнер консалтинговой компании Predictiv, специализирующийся на финансовом влиянии таких нематериальных активов, как бренд и репутация. “Им ставили в заслугу то, чего они, вероятно, не делали, потому что они были новыми, задорными и стильными, поэтому люди говорили: ”Ого, посмотрите, что они делают», — сказал Лоу. “Часть повествования, о которой не пишут, заключается в том, что вы не сможете делать такие вещи, если за ними не стоит этот быстрый механизм. “Люди получают то, что они хотят [от Warby Parker], когда они этого хотят, и это требует больших усилий. Тот факт, что это работает, в некотором роде удивителен”, — сказал он. “Люди были готовы довериться этому в чем-то столь важном, как их глаза.

Укрепление этого доверия было действительно, в некотором смысле, удивительным неосязаемым процессом. ”

Итак, Warby Parker — это несколько вещей. На первый взгляд, это идея современной модной компании, служащей интересам потребителей. На самом деле это дружелюбный и полезный бренд, который продает модные очки онлайн и в ярко освещенных магазинах. И, по сути, это бизнес, который работает не покладая рук и выполняет свои обещания. Цифровая революция, начало которой положил Уорби Паркер, произошла и теперь прочно закрепилась во всех компаниях. В той или иной степени все стремятся к многоканальной модели, ориентированной непосредственно на потребителя, за которую ратовал Уорби Паркер, — от гигантов розничной торговли до стартапов.

Сейчас акции компании стремительно растут, что предвещает очередные перемены. Warby Parker, в некотором смысле, выходит из своего юношеского возраста, проведя прямой листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже (что похоже на первичное публичное размещение акций).

По большому счету, это ничего не меняет для компании, которая продолжит работу и после размещения акций, планируя продолжить расширение, добавив в этом году от 30 до 35 магазинов в общей сложности в 160 точках, увеличив объем продаж на 36 процентов до 537 миллионов долларов. Но статус фирмы как публичной компании, ее перспективы продаж, которые постоянно пересматриваются инвесторами, дадут отрасли более четкое представление о том, что значит быть Warby Parker — бизнес, а не идея.

Уолл-стрит подвергает компанию новому контролю и предлагает свои собственные показатели успеха. Анализ, проведенный Дэвидом Трейнером, главным исполнительным директором исследовательской компании New Constructs в Нэшвилле, показал, что листинг акций может не соответствовать последней частной оценке компании в 3 миллиарда долларов, когда акции начнут торговаться в среду.

Он указал на убытки в размере 55,9 млн долларов в прошлом году и безубыточность в 2019 году. “Мы считаем, что стоимость акций составляет всего 640 млн долларов”, — написал Трейнер. — Оценка в 3 миллиарда долларов предполагает, что Warby Parker преодолеет ряд существенных препятствий, в том числе преодолеет тенденцию к снижению прибыли, увеличит выручку более чем на 600 процентов и получит больший доход, чем нынешний лидер рынка очков Vision Source”.

Он оценил долю Warby Parker на американском рынке очков в 1 процент, что ниже доли Vision Source (8 процентов), Luxottica (6 процентов) и Walmart (5 процентов). “Несмотря на сильный бренд и известность на рынке, Warby Parker занимает очень небольшую долю на сильно фрагментированном рынке очков, и, что еще хуже, потребители неохотно покупают очки онлайн, предпочитая покупки в магазине”, — написал он. Рынок может просто не обращать внимания на подобные опасения и сделать ставку на то, что у Warby Parker есть бренд и возможности для того, чтобы оставаться следующей крупной компанией.

Для Warby Parker изменения на рынке могут иметь огромное значение, но для остальной отрасли это не имеет значения. История Warby Parker уже открыла новую эру, и пути назад нет. In Fashion — это новая периодическая программа, в которой будут проанализированы последние финансовые тенденции в сфере розничной торговли, красоты и смежных областях, чтобы понять, могут ли «чайные листья» дать какие-то ориентиры на будущее. Подробнее от WWD:

Нет худа без добра в розничной торговле и мрачные тучи над ней

Мания IPO трансформирует моду и розничную торговлю

Акции Brilliant Earth взлетели выше ожиданий в связи с IPO