Тодд Снайдер празднует 10-летие с новыми магазинами и коллаборациями
Опыт работы в розничной торговле и бизнесе, маркетинговая смекалка, поддержка богатой материнской компании и эстетика дизайна, которая заполняет пробел на американском рынке мужской одежды, — все это помогло Тодду Снайдеру занять свою нишу в мире дизайнерской моды.
В этом году исполняется 10 лет лейблу Snyder’s, и хотя его бизнес значительно вырос с тех первых дней, когда он и небольшая команда работали в крошечном офисе/демонстрационном зале на Манхэттене, его видение осталось прежним: типично американская эстетика, сочетающаяся с мастерством исполнения и городской энергией. В настоящее время разрабатываются планы по дальнейшему развитию бизнеса.
Снайдер подписал договор аренды четвертого магазина в Нью-Йорке, в Рокфеллер-центре, который откроется в ноябре, а на горизонте — еще больше. Этой осенью он сотрудничает с J. Press в создании коллекции и в ознаменование юбилея выпускает капсулу TSX Capsule, в которую вошли его лучшие хиты, в том числе куртка Dylan, японские джинсы-чино и оксфорд, пальто для повседневной носки, толстовка с карманами, кашемировый кардиган и джинсовая ткань из натуральной пряжи.
По данным компании, за последние несколько лет объем продаж бренда в канале электронной коммерции вырос в среднем более чем на 50% в годовом исчислении, а количество розничных магазинов выросло на двузначные цифры с начала кризиса в сфере здравоохранения. Несмотря на все это, Снайдер по-прежнему благодарен за то, чего он достиг, и благодарен тем, кто помог ему проложить путь, в том числе бывшему генеральному директору Gap и J. Crew Микки Дрекслеру, председателю правления American Eagle Outfitters Джею Шоттенштейну и дизайнеру Ральфу Лорену.
Снайдер считает, что 20 лет, которые он провел в окопах — уроженец Айовы был дизайнером Polo Ralph Lauren, директором по мужской одежде The Gap и старшим вице—президентом по мужской одежде J. Crew, прежде чем запустить свой бренд в 2011 году, — были бесценными. “Для меня Ральф — лучший американский дизайнер мужской одежды. И работа там была для меня огромной целью”, — сказал он.
Кроме того, он сказал, что, работая в розничной сети, он также смог изучить «деловую часть” моды. “Я во многом обязан своим успехам работе в The Gap и J. Крю, но особенно с Микки Дрекслером, потому что он очень хорошо разбирается в бизнесе. Когда я работал с Джей Крю, я виделся с ним каждый день.
И вы просто видите, чего это стоит. И я понял, что, если я хочу быть хорошим, мне нужно нанимать отличных людей”.
Так вот что он сделал. Снайдер выделил директора по продуктам Алехандро Ретта, фотографа Кенни Томаса, креативного директора Джима Мура, арт-директора Филиппа Гутмана, писателя Джона Броуди и директора по маркетингу Тайлера Торесона, которые помогли ему сформировать свое видение и поддерживать свой бизнес. Когда Снайдер начинал, он пошел традиционным путем, продавая свою коллекцию элитным розничным продавцам.
Вскоре он осознал преимущества прямого обращения к потребителю и через три года после запуска перешел исключительно на этот канал. “На второй год работы мы запустили собственную электронную коммерцию и заработали 200 000 долларов. И я сказал: «Ого, это больше, чем любой другой наш аккаунт».
И этот канал продолжал расти, расти и расти. Именно тогда я понял, что мне нужно сосредоточиться на поставках напрямую потребителю”.
В дополнение к своему онлайн-присутствию, Снайдер в 2016 году занялся розничной торговлей, открыв флагманский магазин площадью 5000 квадратных футов в районе Мэдисон-парк на Манхэттене.
В 2019 году он открыл винный магазин в Трайбеке, а этим летом — постоянный магазин в Ист-Хэмптоне. Место расположения винного магазина на Западном Бродвее было особенно интересным для дизайнера, поскольку именно здесь располагался мужской магазин J. Crew, который он превратил в место, обязательное для посещения во время своего пребывания там.
С момента запуска своего бренда дизайнер сотрудничал с множеством других компаний, начиная от Champion и Timex и заканчивая Red Wing и L. L. Bean. По его словам, на долю сотрудничества приходится 20% его общих продаж. “Я впервые открыл для себя сотрудничество, когда работал в J. Crew”, — сказал он. “Это был бизнес, ориентированный на женщин, и мне нужно было придумать, как привлечь к себе внимание”.
Он обратился к Red Wing и Timex, которые назвал “культовыми американскими брендами”, и выступил посредником в заключении сделок. “Это была большая работа, — сказал он, — и я подумал, что если я собираюсь так усердно работать, то должен сделать это для себя”.
Поэтому, когда он уходил из J. Crew, он уже знал, что сотрудничество станет частью его бизнес-плана.
И он обратил свой взор на Champion. “Мне потребовалось два года, чтобы найти их. Но когда я это сделал, это действительно помогло повысить узнаваемость моего бренда. Когда я начинал, индустрия знала, кто я такой, но клиенты — нет”.
Это привело к установлению партнерских отношений с Timex, Footjoy, Jack Purcell, New Balance и другими. Совместная работа L. L. Bean, которую он представил во время своего последнего показа на подиуме в феврале 2020 года, стала первым случаем партнерства 109-летней компании с другим брендом.
«Champion» по-прежнему остается его крупнейшим проектом, но «L. L. Bean», по его словам, стал вторым по величине. Остальные “предназначены для небольших эксклюзивных капсул, выпускаемых ограниченным тиражом, поэтому у нас они есть не всегда. Они действительно предназначены для того, чтобы распродаваться и быть в дефиците”.
Именно партнерство с Champion привлекло внимание Шоттенштейна из American Eagle. Глава розничной сети для подростков посетил открытый магазин, который Снайдер создал совместно с Champion под названием City Gym в Нолите, и, по его словам, “влюбился в него”.
Он связался с Чедом Кесслером, глобальным бренд-президентом American Eagle, и поднял вопрос о покупке бренда. Вскоре после этого ритейлер из Питтсбурга приобрел компанию Тодда Снайдера за 11 миллионов долларов наличными и акциями. В дополнение к своему одноименному бренду Снайдер незаметно реализовал концепцию розничной торговли в кампусах колледжей под названием Tailgate, которую он основал вместе со своим отцом в 1991 году. Хотя, возможно, главной причиной покупки была задняя дверь, бизнес Тодда Снайдера также рассматривался как важная возможность для роста компании.
Tailgate предоставил American Eagle доступ к молодым студентам колледжей, но Снайдер также был назначен исполнительным вице-президентом материнской компании, чтобы предоставлять информацию о моде и тенденциях более крупной корпорации. “За последние шесть лет бизнес Тодда Снайдера превзошел все ожидания”, — сказал Кесслер. “Он, несомненно, ведущий дизайнер мужской одежды и действительно понимает современного мужчину. И на самом деле никто другой не делает того, что делает он”.
По словам Кесслера, вклад Снайдера в American Eagle не только в производство багажных отделений, но и “помог нашему мужскому бизнесу в целом”.
Кесслер сказал, что три розничных магазина Snyder работают успешно, и в результате компания “рассматривает возможность дальнейшего расширения розничной торговли. Его бренд наиболее известен в столичном регионе Нью-Йорка, но мы надеемся повторить этот успех и в других областях.
Кесслер сказал, что план состоит в том, чтобы ”заполнить вакансии в Нью-Йорке“, а затем добавить подразделения в Чикаго, Лос-Анджелесе, Вашингтоне и других городах, где бренд хорошо зарекомендовал себя. Он также возлагает большие надежды на магазин в Рокфеллеровском центре, который, по его словам, станет “отличным флагманом».
Джей [Шоттенштейн] очень хочет установить флаг на Пятой авеню”.
Снайдер сказал, что Шоттенстайн сказал ему, что видит в нем “следующего великого американского дизайнера”, и дал добро на открытие новых магазинов. “Он назвал мне цифру 10″, — сказал Снайдер. Открытие магазинов также способствует созданию ореола для цифрового бизнеса, на долю которого приходится 85% общих продаж бренда.
Также планируется расширение за пределы США. “Наша цель — расшириться внутри страны, а затем выйти на международный уровень”, — сказал Снайдер. В списке — возвращение в Японию, а также в Лондон. “Цифровые технологии действительно важны для нас, и это будет ключом к продвижению бренда на этих рынках”.
Что вряд ли произойдет в ближайшее время, так это то, что Снайдер займется производством женской одежды. “Мы говорили об этом, но в ближайшие год-два этого не произойдет.
Начинать что-то одно сложно, а делать два — еще сложнее”.
Вместо этого Снайдер планирует вторую совместную работу с L. L. Bean, выход которой намечен на следующий месяц, и изучает рынок больших и высоких мужчин. И он рассказал, что сотрудничает с J. Press в создании коллекции, которая выйдет в октябре и которую он назвал “bad boy воплощает опрятность”.
Следующие несколько месяцев он также потратит на то, чтобы отпраздновать свою годовщину.
В дополнение к капсуле TSX, которая была выпущена в понедельник, он совместно с художником Райаном Макменами (Ryan McMenamy), который сделал иллюстрации ко всем фирменным изделиям Снайдера, которые выйдут в октябре, создал каталог, а также несколько продуктов ограниченным тиражом, которые уже выпущены или будут выпущены в следующем году в ознаменование знаменательного события. в том числе очки Moscot, кроссовки New Balance, ботинки Clarks desert, купальники Birdwell и верхнюю одежду с перинами Rocky Mountain. Несмотря на то, что есть и другие выдающиеся дизайнеры мужской одежды, он считает, что его эстетика и бизнес—модель достаточно отличаются, чтобы продолжать завоевывать свою нишу. “Когда я начинал работать в индустрии 30 лет назад, дизайнерскими брендами руководили выдающиеся личности”, — сказал он. “И теперь это действительно больше касается бизнес-модели.
Речь идет о налаживании контактов с клиентами, которые хотят больше узнать о вас, о бренде, о том, где вы производите свою одежду, каковы ваши принципы. Так что, я думаю, это то, что сильно изменилось. У вас все еще есть модели Virgils [Abloh] — теперь Virgil — это новый Calvin, — но это уже высокая мода. Я думаю, что для обычных покупателей на рынке определенно образовался вакуум.”
Он продолжил: “Меня окружает множество замечательных дизайнеров, будь то Том Браун или такие начинающие, как Эмили Боуд.
Так что, честно говоря, я не знаю, где буду через 10 лет, но я думаю, что у нас будет гораздо больше клиентов. Я думаю, это главная причина, по которой Джей говорил, что вам нужно взять на себя роль великого американского дизайнера мужской одежды, и мне это нравится как цель.
Это определенно то, к чему мы будем стремиться”.
Твитнуть