Стратегии Патрицио Бертелли, приведшие к значительному росту Prada

МИЛАН. Патрицио Бертелли мог бы с легкостью похвалить показатели Prada за первое полугодие, сказав: “Я же вам говорил”.

Сообщив о возвращении к прибыли и 60—процентном росте выручки в первом полугодии, главный исполнительный директор Prada заявил, что стратегические шаги, которые он начал предпринимать много лет назад, способствуют росту сегмента роскоши, несмотря на последствия пандемии COVID-19.

К ним относятся повышение престижа бренда Prada, сокращение оптовых продаж, поддержка продаж по полной цене за счет отмены уценок и инвестиции в онлайн-продажи, маркетинг и коммуникацию. Поскольку группа также сообщила об “обнадеживающем” июле, Бертелли заявил во время телефонной конференции с аналитиками в четверг, что он “уверен во втором полугодии”, если не считать “травмирующих” событий, и что он планирует продолжать инвестировать в прямой контроль над цепочкой поставок Prada.это дает нам конкурентное преимущество”, — ведущие наблюдатели полагают, что речь может идти о дополнительных приобретениях специализированных производителей.

Как сообщалось, в июне группы Prada и Ermenegildo Zegna объединили усилия для приобретения контрольного пакета акций Filati Biagioli Modesto SpA, которая специализируется на производстве кашемира и других ценных нитей. На протяжении многих лет Prada выстраивала собственную цепочку поставок и сегодня располагает 20 производственными площадками в Италии и тремя в Европе.

В первой половине года Prada вернулась на лидирующие позиции благодаря высоким показателям розничного бизнеса, трехзначному процентному росту онлайн-продаж и существенному росту на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и США. За шесть месяцев, закончившихся 30 июня, группа отчиталась о чистой прибыли в размере 97 миллионов евро, что сопоставимо с убытком в размере 180 миллионов евро за аналогичный период прошлого года.

Выручка составила 1,5 миллиарда евро, что на 60 процентов больше по сравнению с 938 миллионами евро в первом полугодии 2020 года. Операционная прибыль составила 166 миллионов евро по сравнению с операционным убытком в размере 83 миллионов евро за аналогичный период прошлого года. В первом полугодии 2019 года операционная прибыль составила 150 миллионов евро. Также, демонстрируя решительность Бертелли, исполнительный директор в очередной раз выразил уверенность в росте брендов Miu Miu и Church, как он неоднократно делал ранее, отстаивая их ценность, когда аналитики часто сравнивали их с брендом Prada, на долю которого по-прежнему приходится львиная доля доходов, составляющая 86 процентах от общего числа. “В первом полугодии мы достигли безубыточности благодаря Miu Miu, которая переживает преобразования, адаптируя продукты к различным требованиям, и у нее есть огромный потенциал для реализации”, — сказал Бертелли. “Я твердо верю, что во втором полугодии компания увеличит свою прибыль и что через два года мы увидим высокие результаты. Miu Miu чрезвычайно успешна в Китае и [Южной] Корее, и мы распространим этот позитивный бизнес на другие рынки”.

Бертелли также подчеркнул успех проекта Upcycled by Miu Miu в сотрудничестве с Levi’s, который был запущен в мае и дает новую жизнь уже полюбившемуся дениму.

Продажи бренда Prada выросли на 64 процента до 1,1 миллиарда евро по сравнению с первым полугодием 2020 года. По сравнению с 2019 годом выручка выросла на 13 процентов. На долю Miu Miu пришлось 13% от общей выручки, которая выросла на 43% до 166 миллионов евро. По сравнению с 2019 годом продажи снизились на 8% по сравнению с 2019 годом. Продажи церковного бренда составили 11 миллионов евро, что на 1 процент меньше, чем в прошлом году, но на 52 процента меньше, чем в первой половине 2019 года. Бертелли выступил в защиту “ноу-хау и производственных возможностей” завода Church в Нортгемптоне и сказал, что бренд пострадал в первом полугодии из—за зависимости от европейского рынка — 90 процентов его бизнеса — и закрытия магазинов в Великобритании. “После пандемии он вернется к уровню, существовавшему до COVID-19 уровней”, — предсказал он.

В любом случае, он сказал аналитикам, что “небольшие бренды не являются фундаментальным фактором для изучения”, и подчеркнул, как их опыт “транслируется и интегрируется в более крупные бренды».

В разбивке по категориям группа сообщила о “выдающемся” росте продаж готовой одежды, выручка которой увеличилась на 71% до 334 миллионов евро, что составило 26% от общего объема продаж. Продажи одежды выросли на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. “Готовая одежда имеет основополагающее значение для развития бренда”, — сказал Бертелли, продолжая поддерживать рост производства кожгалантереи.

Производство кожгалантерейных изделий оставалось основным направлением деятельности группы, на долю которого приходилось 55% продаж, а объем продаж этой категории вырос на 51% до 703 миллионов евро. По сравнению с 2019 годом продажи выросли на 4 процента.

Выручка от продажи обуви, на которую приходится 17% продаж, выросла на 77% и составила 224 млн евро. По сравнению с 2019 годом она выросла на 5%. Бертелли рекламировал “расширение ассортимента высококачественных товаров во всех категориях, повышение узнаваемости бренда и его индивидуальности. Он также подчеркнул важность недопущения дифференциации продукта в зависимости от географии. Объем продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе составил 599 миллионов евро, что на 65 процентов больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 35 процентов больше, чем в 2019 году. На долю региона приходилось 47 процентов от общего объема. По сравнению с 2019 годом продажи в Китае выросли на 77 процентов, в Южной Корее — на 108 процентов, а на Тайване — на 74 процента. Продажи в Северной и Южной Америке выросли на 163% до 232 миллионов евро и выросли на 53% по сравнению с 2019 годом. В первой половине 2021 года на долю этого региона приходилось 18% от общей выручки, а покупателями были местные жители. Продажи в Европе выросли на 19% до 263 млн евро, но по сравнению с 2019 годом по-прежнему снизились на 29%, хотя продажи среди местных клиентов улучшились. По словам Бертелли, в России наблюдался значительный рост. Продажи в Японии выросли на 25% до 129 млн евро, но по сравнению с 2019 годом снизились на 24% из-за карантина перед Олимпиадой. Сейчас в стране наблюдаются “хорошие признаки восстановления”, — сказал исполнительный директор. Объем продаж на Ближнем Востоке вырос на 129% до 59 млн евро и составил 28% по сравнению с 2019 годом. В этот период компания не расширяла свою розничную сеть, но инвестирует в 76 проектов по реконструкции и открыла новое подразделение в Афинах. В первой половине 2021 года в среднем было закрыто около 17% магазинов, но розничные продажи, тем не менее, выросли на 60% до 1. 28 миллиардов евро по сравнению с первой половиной 2020 года, что составляет 90 процентов от общего объема.

При неизменных обменных курсах и по сравнению с первой половиной 2019 года они выросли на 8 процентов, продемонстрировав значительное ускорение во втором квартале. Последний продемонстрировал двузначный рост по сравнению со вторым кварталом 2019 года.

Бертелли сказал, что группа инвестировала в привлечение потребителей в магазинах и в специальные всплывающие окна в рамках своей собственной сети. Он также отметил увеличение количества ювелирных изделий, представленных в бутиках. “Все очень просто: чтобы улучшить продажи, вам нужно улучшить продукт и позиционирование”, — предложил он. Выручка от оптовой торговли снизилась на 37% до 196 млн евро по сравнению с первым полугодием 2019 года, что соответствует избирательному подходу группы к каналу сбыта. По сравнению с первым полугодием 2020 года выручка от оптовой торговли выросла на 119%. По словам финансового директора компании Алессандры Коззани, рост электронной коммерции в течение пяти кварталов подряд выражался трехзначными цифрами. На онлайн-каналы сейчас приходится 7% розничных продаж. Лоренцо Бертелли, директор по маркетингу и глава отдела КСО, рассказал об успешном запуске флагманских моделей Prada и Miu Miu на Tmall и повышении узнаваемости брендов на цифровых платформах. Видео Prada с показом мужской одежды весной 2022 года набрало 2,9 миллиона просмотров и заняло первое место на Неделе мужской моды IGTV, что на 53 процента больше, чем осенью 2021 года.

Оно также заняло первое место по охвату и вовлеченности на неделях моды. Видео модного показа Miu Miu осенью 2021 года на YouTube набрало 2,1 миллиона просмотров, что на 950 процентов больше, чем весной 2021 года. Он также отметил, что Кубок Prada привлек наибольшее внимание аудитории из всех этапов турнира, определив парусную лодку Luna Rossa как “давний элемент фирменного стиля спортивной одежды бренда Prada”.

Компания также удвоила усилия в рамках своей инклюзивной стратегии, привлекая таланты из разных сфер деятельности, от музыки до спорта.

Осенью группа объявит о своем плане действий в области устойчивого развития, что позволит еще больше интегрировать ESG в свою стратегию, заключил он. Коззани сказал, что валовая прибыль в размере 74,3% была “на самом высоком уровне с момента IPO” в 2011 году благодаря успешному сочетанию каналов сбыта и расширению ассортимента продукции, а также продажам по полной цене. Капитальные затраты составили 75 миллионов евро по сравнению с 49 миллионами евро в прошлом году.

Чистое финансовое положение компании составило минус 102 миллиона евро, улучшившись по сравнению с отрицательными 311 миллионами евро в конце декабря прошлого года. Осенью Бертелли опубликовал отчет о состоянии рынков капитала.