TikTok Все глубже погружается в Шопинг

Если когда-либо и наступал момент истины для жизнеспособности социальной коммерции, то это было во время пандемии коронавируса, в эпоху, когда обычные предприятия закрывались, а потребители оставались привязанными к своим домам и устройствам. Поэтому неудивительно, что такие социальные сети, как Facebook, Instagram, Snapchat и Pinterest, внедряют в свои платформы новые функции для коммерции. Теперь TikTok реализует планы по дальнейшему распространению покупок в своей сети. В работе социальной видеоплатформы запланирован ряд изменений, в том числе возможность для влиятельных людей делиться ссылками на товары и получать за это комиссионные, а также новые возможности для брендов по размещению каталогов товаров. Сообщается, что планируется также прямая трансляция покупок с помощью мобильного видео.

Как сообщили WWD в TikTok, компания представила новые функции в качестве примеров рекламных продуктов, на которых она будет уделять больше внимания в этом году. Компания также подтвердила, что изучает возможность размещения ссылок на партнерские продукты для пользователей и новые способы повышения узнаваемости среди более широкой аудитории, такие как каталоги продуктов, при этом такие изменения все еще находятся в режиме тестирования.

Интерес TikTok к шопингу не нов, скорее, надвигающиеся изменения основаны на фундаментальных усилиях TikTok в области электронной коммерции, которые он начал в 2020 году. После того, как в июне прошлого года социальная сеть запустила свой сервис TikTok для бизнеса, она объединила усилия с канадской торговой платформой Shopify в рамках глобального партнерства, объявленного в октябре.

Сделка сразу же позволила более чем миллиону продавцов создавать и запускать видеокампании TikTok непосредственно в своих информационных панелях Shopify. В декабре TikTok заключил соглашение с Walmart о прямых трансляциях покупок. Walmart была названа в качестве одного из предполагаемых партнеров по приобретению наряду с Oracle, которая объединилась в попытке приобрести бизнес у пекинского владельца ByteDance после того, как администрация Трампа пригрозила навсегда запретить его, если ByteDance не продаст его. На этом фронте в течение нескольких месяцев было тихо, и судьба приобретения — как и судьба самого TikTok — остается неясной теперь, когда администрация Байдена вошла в Белый дом.

Но, по-видимому, неопределенность не помешала коммерческим и рекламным амбициям компании. В этом году обновления TikTok, похоже, дают толчок развитию покупок и ставят перед собой определенные цели. По словам компании, поддержка экосистемы электронной коммерции с помощью дополнительных рекламных решений является приоритетом для TikTok. Для этого есть много причин. Согласно исследованию компании Bazaarvoice, занимающейся анализом социальной коммерции и цифровым маркетингом, за последний год 42 процента покупателей совершили покупки в социальных сетях. В ноябрьском отчете Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) говорится, что доля маркетологов, предпочитающих видеорекламу, доступную для покупок, выросла до 40% по сравнению с 33% в прошлом году.

Лукас Тилеман, исполнительный вице-президент Bazaarvoice по продуктам, сказал WWD, что TikTok делает покупки максимально доступными, что является “естественным следующим шагом” для платформы. “Стимулируя влиятельных пользователей добавлять теги, позволяющие совершать покупки, к своим публикациям, это сделает возможность совершения покупок в приложении гораздо более привычной и, несомненно, увеличит количество транзакций, которые там совершаются. Это также, вероятно, побудит популярных пользователей публиковать больше, чем они уже делают, что является беспроигрышной ситуацией для TikTok”, — добавил он.

Что касается покупок в прямом эфире, Тилеман отметил, что этот способ совершения покупок очень популярен в Азии, что, вероятно, и вызвало интерес западного мира к нему. “Если все будет сделано правильно, я не сомневаюсь, что этот шаг будет очень успешным для TikTok, — сказал он. — Возможно, он даже сделает его лидером в социальной коммерции, если он сможет популяризировать и нормализовать онлайн-покупки в США”.

Это большое “если”, учитывая, что в Instagram и Snapchat теперь есть приложения или функции для коротких видеороликов, подобные TikTok, а Instagram, Facebook и Amazon, не говоря уже о таких медиа-компаниях, как NBC Universal, предлагают различные формы покупок в прямом эфире. Но тенденция все еще находится на стадии становления, и TikTok может стать потенциальным партнером, если будет действовать быстро и наберет обороты.

В целом, отобрать бизнес у других гигантов социальных сетей будет непросто. Конкуренция жесткая, а их огромные кассы переполнены. Сайт Pinterest в США Выручка платформы визуального поиска выросла на 67% в четвертом квартале, составив 582 миллиона долларов. Выручка Snapchat составила 911,3 миллиона долларов, что соответствует росту на 62 процента. Выручка Facebook, которая включает в себя результаты Instagram и WhatsApp, за праздничный квартал составила 28,07 миллиарда долларов. Финансовый директор Facebook Дэвид Венер (David Wehner) объяснил высокие результаты двумя экономическими тенденциями: “Продолжающимся сдвигом в сторону онлайн-торговли”, — сказал он, и смещением потребительского спроса с услуг на продукты.

Однако другим важным моментом в объявлении социального гиганта является растущее беспокойство по поводу планируемой Apple функции прозрачности отслеживания приложений для iPhone. Для обновления разработчикам потребуется получить разрешение, прежде чем они смогут отслеживать пользователей для таких целей, как таргетинг рекламы.

Facebook уже несколько недель бурно обсуждает эту проблему. Но изменения коснутся и других платформ, включая TikTok. И, несмотря на то, что в скором времени появится больше возможностей для коммерции, кажется, что время идет.