The Estee Lauder Cos. Если смотреть с международной точки зрения

Международная экспансия долгое время была центральным аспектом бизнес-стратегии Estee Lauder Cos. Inc. Она началась в 1960 году, через 14 лет после основания компании, и остается ключевым компонентом и по сей день. “Международный дух компании действительно заслуживает того, чтобы быть отмеченным Леонардом”, — сказал Седрик Прув, международный президент Estee Lauder Cos., имея в виду Леонарда А. Лаудера, который сегодня является почетным председателем компании.

Прув, который занимал эту должность с конца 2002 года и проработал в компании почти 30 лет, описал зарубежную эволюцию Estee Lauder Cos. как состоявшую из множества этапов. Группа начиналась как небольшая предпринимательская компания, базирующаяся в Нью-Йорке, которая распространилась по всей территории США и превратилась в крупного американского производителя косметики, экспортирующего свою продукцию по всему миру.

Ее первый шаг за рубеж был сделан в 1960 году, когда бренд Estee Lauder был запущен в Холт-Ренфрю в Торонто. Очень скоро после этого он поступил в лондонский Harrods, который Прув назвал “первым плацдармом в Европе”, привлекающим огромное количество местных и международных клиентов.

Был также набег на Пуэрто-Рико. “Когда Леонард вышел на международный уровень, у него было много терпения”, — сказал Прув. “Его целью не обязательно было создание крупнейшего бизнеса. Вначале он действительно работал над повышением репутации, престижа и справедливости бренда”.

Решающее значение для этого имело обеспечение наилучшего расположения магазина. “Леонард с самого начала был очень увлечен поиском местоположения, — говорит Прув. “Поэтому ему пришлось бороться с другими конкурентами.

Вы хотели быть в центре внимания магазина, быть на виду и блистать. “Мы по-прежнему придерживаемся этого подхода, даже когда выходим в Интернет. В первую очередь, это видимость, местоположение и узнаваемость”, — продолжил он. В 1960—е годы группа начала активно выступать за рубежом: в Швеции, Гонконге, Австралии, Франции и Японии — и все это к 1968 году. “Он выбирал места, которые могли бы повысить узнаваемость и международную известность бренда”, — сказал Прув, добавив: “Леонард выбрал нелегкий путь”.

Иными словами, руководство компании отказалось нанимать дистрибьютора или представителя в этих странах за рубежом.

Вместо этого Лаудер нанял людей, которым доверял, чтобы они заботились о бренде и укрепляли его репутацию во всем мире. (Прув называл их “косметическими баронами». ”) Эта стратегия, в свою очередь, обеспечила устойчивость: многие из этих людей оставались в группе на протяжении десятилетий.

Питер Курц, например, проработал в Estee Lauder Cos. В Австрии более 35 лет. “Эти люди действительно жили и дышали Estee Lauder и расширением группы”, — сказал Прув. “Это были инвестиции в людей и в местные предприятия — в местных розничных продавцов и местных потребителей. Это был интересный способ выйти на международный уровень. “Одним из ключей к нашему успеху являются инвестиции в людей”, — утверждал он. И международная стратегия компании продолжала развиваться. Были открыты новые рынки. В 1973 году были налажены деловые контакты с тогдашним Советским Союзом, где продукция Estee Lauder стала продаваться в магазинах за твердую валюту. В 1989 году группа открыла свой первый отдельно стоящий магазин в Будапеште и парфюмерный магазин Estee Lauder в Москве. Четыре года спустя компания открыла двери парфюмерному магазину Estee Lauder в Варшаве. Также в 1993 году группа компаний вышла на рынок Китая, организовав показы брендов Estee Lauder и Clinique в универмаге Isetan в Шанхае. Это помогло начать экспансию в стране и в других странах Азии. В следующем году группа открыла свой первый отдельно стоящий магазин в Праге, а в 1995 году открыла бутик в Киеве, где продавалась продукция Estee Lauder и Aramis. Прув подчеркнул это, когда присоединился к Estee Lauder Cos. В 1994 году каждый бренд, принадлежавший группе, был создан семьей Лаудер. Он назвал этот подход уникальным с точки зрения стратегии проведения конкурсов. “Мы стали публичными в 95-м и решили стать растущей компанией”, — сказал Прув, назвав это “поворотным моментом”.

Еще одним способом расширить охват за рубежом было инвестирование и приобретение косметических брендов за пределами США, которые были созданы Estee Lauder Cos.

В 1994 году группа приобрела миноритарный пакет акций канадской компании MAC Cosmetics, за которым последовало полномасштабное приобретение косметического бренда в 1998 году и покупка Jo Malone London в 1999 году. Затем группа продолжила приобретать бренды за рубежом.

В первом десятилетии 2000-х годов компания приобрела компанию Darphin во Франции и приобрела миноритарную долю в Forest Essentials в Индии. Еще одним направлением международной экспансии Lauder стало создание региональных инновационных центров в Азии и Европе, которые будут работать в тандеме с командой исследователей и разработчиков компании в Северной Америке.

Таким образом, инновационные процессы могут быть реализованы на конкретном рынке для создания продукта, наиболее подходящего для этого региона. “Мы изменили менталитет компании, превратив ее из экспортера в более интегрированную глобализированную компанию, где инновации могут поступать из любой точки мира и где они гораздо более актуальны на местном уровне”, — говорит Прув.

Таким образом, идея заключалась в том, чтобы выбрать лучшее, что есть на рынке, а затем распространить это на весь остальной мир. “Международная экспансия в целом приняла иной оборот”, — сказал Прув, объяснив, что речь шла о создании надлежащих производственных мощностей по всему миру, во всех регионах.

Это включало децентрализацию процессов и обеспечение того, чтобы продукция группы была востребована в регионах присутствия, наращивание потенциала, а также расширение и оптимизацию портфолио. В 2010-х годах Estee Lauder Cos. Приобретенные парфюмерные издания Фредерика Малле, Килиана Париса, доктора Jart+ (в 2019 году, через четыре года после первоначальных инвестиций) и приобрела первую долю в семействе брендов Deciem, которая затем была полностью выкуплена компанией в этом году. The Estee Lauder Cos. ’география деятельности группы быстро развивалась, и прошло уже более 15 лет с тех пор, как бизнес за рубежом стал для группы масштабнее, чем дома.

В 2020 финансовом году на Америку пришлось 26% от общего объема чистых продаж, на Европу, Ближний Восток и Африку — 44%, а на Азиатско-Тихоокеанский регион — 30%. “Великобритания — наш традиционный рынок сбыта”, — сказал Прув. “Мы были первой по-настоящему крупной международной компанией, которая появилась в Великобритании, расширила свою структуру и инвестировала в нее”.

Сегодня Estee Lauder Cos. Является крупнейшим производителем престижной косметики в этой стране.

Harrods остается там традиционным розничным магазином, в котором представлены практически все бренды Estee Lauder Cos. Розничная торговля в Великобритании и Китае является важным и быстрорастущим рынком для группы, которая открыла филиал на материке в 2002 году. “Это был крошечный бизнес», — вспоминает Прув.

Перемотка вперед менее чем за два десятилетия, а в финансовом-2020 года, чистый объем продаж компании в материковом Китае, в том числе из путешествия розничная существует, генерируется около 24 процентов от Эсте Лаудер, потому что. ’ консолидированный чистый объем продаж. Чтобы дать представление о темпах роста, отметим, что в 2019 финансовом году этот показатель составил примерно 17%, а в 2018 финансовом году — около 13%. “Я помню, как мы заработали первые 100 миллионов долларов, затем 500 миллионов, и сегодня это многомиллиардный бизнес”, — сказал Прув. “Китай растет очень, очень быстро”.

Исполнительный директор разработал множество стратегий для развития международной деятельности компании. “Что мы сделали, так это создали региональные платформы с талантливыми специалистами, услугами и возможностями, которые могут обслуживать наши филиалы”, — сказал он. “Наши филиалы нацелены на то, чтобы предоставлять нам информацию о потребителях и работать на высоком уровне. “Второе, на чем я по-настоящему сосредоточился, — это развивающиеся рынки”, — продолжил Прув.

Индия и Бразилия были двумя крупными рынками, которые он открыл. Редактор сообщил ему, что Индия готова к появлению такого бренда, как MAC. “Все предостерегали нас от поездки в Индию, [говоря], что там очень сложно вести бизнес, нужно набраться терпения и найти дистрибьютора”, — сказал он. “Одним из первых решений, которое мы приняли, было отказаться от дистрибьютора.

Мы пошли своим путем, создав собственные розничные магазины”.

Были выбраны два вектора развития: Болливуд и свадьбы. “MAC взлетел как ракета”, — сказал он, вспоминая, как присутствовал на первом открытии бренда в пригороде Мумбаи Джеху. “В 8 часов утра перед нашим магазином собралось 500 человек. Мы были ошеломлены. “По сей день бренд MAC пользуется популярностью в Индии”, — продолжает Пруве. “В Бразилии ситуация была очень похожей”.

Бренд Estee Lauder был представлен только в этом году в Бразилии, последнем крупном рынке Латинской Америки, где он еще не был представлен, исключительно в магазинах Sephora и в Интернете, и, по его словам, имел “феноменальный успех”. “На самом деле все начинается с потребителя”, — сказал Прув о стратегии в целом.

Эти потребители различаются по культурным предпочтениям. Например, потребители в Китае придерживаются наиболее амбициозного подхода к бренду. Таким образом, бренды, которые всегда добивались наилучших результатов, являются самыми роскошными. “Первая задача — изучить дорожную карту для всех наших брендов”, — сказал Прув. — Затем мы смотрим, какие категории доминируют на рынке с точки зрения потребления”.

В первые годы существования в Китае более 90% бизнеса группы приходилось на уход за кожей, затем большую популярность приобрела косметика. Сначала в Индии и Бразилии основное внимание уделялось косметике, а Европа была в основном рынком парфюмерии.

С тех пор произошли большие изменения. “Мы действительно видим, что парфюмерия и парфюмерия класса люкс очень хорошо зарекомендовали себя в Китае. В этом году мы только что впервые запустили в Китае парфюмерию Frederic Malle и Killian, и первые результаты очень обнадеживают”, — сказал Прув.

Третьим важным критерием для международной экспансии является обеспечение надлежащей дистрибуции, а также то, может ли это обеспечить надлежащую осведомленность, привлекательность и опыт. “Одним из факторов, который действительно помогает нам сейчас на развивающихся рынках, является онлайн”, — сказал Прув. “Онлайн меняет правила игры”.