Руководители DVF и Klarna говорят об изменении привычек потребителей

Бренды продолжают оценивать, насколько кардинально изменились их потребители и бизнес во время пандемии. В беседе Габби Хираты, президента Diane von Furstenberg, и Себастьяна Семятковски, главного исполнительного директора Klarna, руководители рассказали о том, как потребители изменили свои покупательские привычки и как бренды адаптировались к новым условиям. В числе ключевых тем, которые были затронуты, были прямые трансляции, меньшее количество онлайн-обращений и эффективное использование данных.

Хирата отметил, что бизнес DVF претерпел кардинальные изменения во время пандемии. Компания закрыла большинство своих магазинов, за исключением флагманского в нью-йоркском районе Meatpacking, одного в Бельгии и 60 в Китае, и переключила своих клиентов на сайт dvf.

Com. “Для нас очень важно действительно предоставлять ей услуги розничных магазинов на dvf. Com”, — сказал Хирата, имея в виду такие вещи, как онлайн-общение в чате и максимально упрощение возвратов и платежей. Семятковский сказал, что он стал свидетелем “значительного ускорения перехода к цифровому аспекту вещей. ”Сначала потребители запасались необходимыми продуктами питания и расходными материалами, а затем поняли, что им снова нужно переезжать, и начали покупать кроссовки, снаряжение и одежду для дома, а не для вечеринок в выходные.

По словам Семятковского, важным событием стало резкое снижение ставок возврата в Европе и США. Он также сказал, что клиенты стали покупать больше предметов роскоши. Он объяснил, что пандемия затронула часть населения, которая потеряла работу, но сказал, что это меньшинство. Большинство из них участвуют в программе сбережений в течение 25 месяцев и не тратили деньги на путешествия, поэтому у них был больший располагаемый доход, сказал он.

Они экономят, выплачивают долги и покупают больше роскошной одежды и вещей, которые прослужат долго. Он сказал, что показатели возврата не вернулись к тем, что были до пандемии. Хирата, однако, сказала, что не заметила снижения показателей возврата. Она сказала, что бренд ориентирован на моду, а его средняя цена составляет 400 долларов. Она отметила, что планирует свой бизнес таким образом, чтобы клиенты могли покупать один и тот же продукт разных размеров, чтобы найти наиболее подходящий. Она сказала, что их доходность на самом деле не изменилась, но соотношение между электронной коммерцией и магазинами практически удвоилось по сравнению с тем, что было до пандемии.

На вопрос о том, как они доносят ценности своего бренда до потребителей и как это изменилось во время пандемии, Хирата ответила, что в начале пандемии она провела прямую трансляцию с фон Фюрстенбергом. Они провели зрителя с первого этажа до личного офиса DVF. “Мы считаем, что действительно интересная двусторонняя коммуникация — это наше лучшее решение во время пандемии.

Вероятно, мы продолжим работу и после того, как пандемия пройдет”, — сказала она. “Она, безусловно, лучшая ведущая в прямом эфире”, — сказал Хирата, описывая общительную личность фон Фюрстенберг. “Это потому, что она очень непосредственная. Одно слово, которое ей особенно нравится, — «провокационная‘. ”Хирата сказала, что она умеет читать вопросы и комментарии на экране и передавать их дизайнеру. “Она проникается этой атмосферой, по-настоящему отвечая на вопросы зрителей.

Я часто поощряю комментарии и вопросы в прямом эфире. Я всегда думаю о ценностном предложении. Почему я заслуживаю 40 минут чьего-то времени? Это должно быть что-то особенное. Вы можете немедленно обратиться в DVF и получить самый достоверный ответ. В этом-то и фокус, — сказал Хирата. Обсуждая более широкий взгляд на прямые трансляции, Семятковский сказал, что Китай далеко продвинулся по сравнению с тем, что происходит в США. Общаясь с такими продавцами, как Macy’s, он сказал, что бренды не только экспериментируют, но и добиваются серьезных результатов в бизнесе.

По его словам, в дополнение к продукту, бренду и платформе важен аспект кураторства. В наши дни у брендов есть свои собственные каналы, в качестве любимого примера можно привести Oatly non-milk, у которого есть собственный канал прямых трансляций, где куратор рассказывает о коробках Oatly и покупках непосредственно у Oatly. “В Китае существует целая индустрия, состоящая из кураторов, которые стали суперзвездами”, — сказал он.

Говоря о важности сбора данных, Хирата сказал, что независимому модному бренду сложно четко понимать данные о клиентах и использовать эти данные для воздействия и оптимизации будущих решений. “Таким модным брендам, как наш, приходится нелегко, потому что наша продукция довольно сложная.

Это не батарейки и не туалетная бумага. Здесь есть эмоциональный слой элементов”, — сказала она. DVF сделала приоритетом развитие технологий, чтобы лучше понимать клиентов, инвестировать в продукт, разрабатывать и оптимизировать ассортимент продукции с учетом потребностей клиентов электронной коммерции.

Это меняет их образ мышления. “Для отрасли очень сложно что-то менять, потому что многие наши технологии основаны на 50-летней давности”, — говорит Хирата. Она сказала, что их клиенты из интернет-магазинов не покупают 50 товаров, это не Sephora. “Она приходит в DVF, чтобы купить то, в чем она разбирается. ..Мы известны благодаря платьям с запахом. ”Вместо того, чтобы шить 50 платьев, они создадут два лучших платья с запахом с 10 различными принтами. “Если вы зайдете на сайт dvf.

Com прямо сейчас, мы упростим для нее процесс ознакомления с продуктом”, — сказала она. Вся команда дизайнеров должна ориентироваться на клиента, а не на дизайн. Они отказались от платьев, которые не являются одеждой с запахом. “У покупателей есть огромный выбор и множество мест, где можно делать покупки самыми разными способами”, — сказала она. Семятковски сказал: “Мы очень рады и гордимся тем, что DVF решила сотрудничать с нами.

В этом главный секрет успеха Klarna. Люди думают, что мы покупаем сейчас, а платим потом. Недавно мы подписали контракты с огромным количеством брендов LVMH и Kering, Net-a-porter, Farfetch, Burberry.. Переговоры с этими партнерами не сводятся к тому, чтобы покупать сейчас, а платить позже, но информация является частью разговора. ” Он сказал, что, будучи платежным клиентом, они могут помочь партнеру понять, каковы их интересы и какова история их покупок. “Мы считаем, что платежная компания должна быть в состоянии сообщить об этом розничному продавцу и куратору, а также бренду, чтобы повысить уровень жизни, предлагая им правильный продукт.

Мы можем помочь определить, кто является этим клиентом. Они хотят поделиться этим. Поделившись некоторыми из этих данных, вы сможете воссоздать весь тот опыт работы в бутике, который был у вас 50 или 60 лет назад, где они будут знать вас и то, что вы предпочитаете, но в цифровой среде”, — сказал он. В США Klarna представлена в 68 000 магазинах и только что объявила о заключении соглашения с Simon Malls. “Часть того, что мы собираемся внедрить с нашими партнерами, — это способность распознавать, кто только что зашел в ваш магазин, кто этот человек и каковы его предпочтения.

Это очень важно для нас, и мы считаем, что это наша работа”, — сказал он. Забегая вперед, Хирата сказал: “Я думаю, что ключевое слово здесь — фокус, начиная с продукта, и сужение ассортимента, чтобы действительно отразить нашу основную компетенцию и то, что может предложить DVF, и никто другой.

Я думаю, что каждый бренд должен мыслить под этим углом зрения. В чем заключается уникальное ценностное предложение, которое вы предлагаете своим клиентам? Для нас это обеспечение уверенности женщин во всем мире.”

Хирата сказал, что на создание dvf отводится два года.

Com — это место, где все женщины могут найти знания, связи, контент или продукт, которые помогут им почувствовать себя более уверенными в том, что они станут теми женщинами, которыми они хотят быть, что является девизом фон Фюрстенберг. “Если мы все сделаем правильно — продукт, технологию и рассказывание историй — и дадим ей что-то полезное, я думаю, dvf.

Com станет таким местом”.

ЧТОБЫ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ ИСТОРИЙ:

Диана фон Фюрстенберг привезла награды DVF в Париж

Кларна и лидеры DVF обсудят будущее моды

Отчет Klarna о розничной торговле в праздничные дни за 2021 год предсказывает ранние покупки и увеличение бюджетов