Растущие рынки сбыта: Множество наград, но ни одного верного удара

На фоне роста, публичных предложений и ажиотажа вокруг таких гигантских торговых платформ, как Amazon, Walmart, Alibaba, Farfetch и Shopify, по всему миру появляется быстро растущая группа более мелких компаний. Express, Hudson’s Bay, Best Buy, Stadium Goods, Lands’ End, Crate & Barrel, Urban Outfitters и StockX — это лишь некоторые из множества торговых площадок, которые были запущены в последние сезоны, обеспечивая стартовый уровень цифрового развития. Они позволяют розничным торговцам предлагать более широкий ассортимент и охватывать большее число потребителей, которые, как они надеются, не будут так часто искать конкурентов в Интернете, чтобы получить желаемое. “Вы можете привести довод, что распространение торговых площадок действительно началось три-пять лет назад, когда Farfetch провела IPO в 2018 году”, — сказал Аллан Эллинджер, основатель и старший управляющий партнер MMG Advisors. “Это торговый центр будущего.

Все больше розничных продавцов будут переходить на модель маркетплейса определенного уровня и/или внедрять ее. Во-первых, это увеличивает затраты и затраты на доставку, логистику и возврат средств для брендов, а не для самих розничных продавцов”.

“Это ускоряющийся процесс”, — сказал Адриен Нуссенбаум, соучредитель и главный исполнительный директор компании Mirakl в США, которая занимается разработкой торговых площадок. “В прошлом году Mirakl привлекла 78 новых клиентов, что эквивалентно показателям 2019 и 2018 годов вместе взятых.

Мы наблюдаем это ускорение, и оно действительно обусловлено COVID-19. COVID-19 был ускорителем, а не спусковым крючком”.

OVS, крупная итальянская фирма по производству одежды, превращается в торговую платформу, которая не только предлагает широкий ассортимент продукции, разработанной собственными силами, но и открыта для сотрудничества с другими брендами.

В марте прошлого года OVS добавила Gap в свой ассортимент, развивая заявленную стратегию компании по расширению выбора, предлагаемого покупателям онлайн и офлайн, включая бренды, которые не продаются в Италии, не превращаясь при этом в крупномасштабную торговую площадку. “Мы не хотим становиться сайтом широкого профиля, мы тщательно отбираем бренды, и они должны дополнять наше предложение”, — сказал Стефано Беральдо, генеральный директор WWD. “В случае с Gap, это отражает американский образ жизни и находит отклик у итальянцев. Кто из вас не заходил в магазин Gap во время поездки в США, может быть, покупал что-нибудь на память?”

Тем не менее, форматы маркетплейсов не являются универсальными.

Продавцы на маркетплейсах в меньшей степени контролируют восприятие своего бренда. Их презентации часто оказываются рядом с другими брендами более низкого качества, что влияет на восприятие. Бренды также рискуют сократить свои продажи на одной торговой площадке за счет другой. Кроме того, если потребитель заказывает товар на торговой площадке и разочаровывается в результате плохой доставки (товар приходит с опозданием или доставляется не тот товар), это может привести к тому, что торговая площадка будет обвинена, а ее репутация пострадает, даже если это может быть ошибкой бренда, осуществляющего доставку.

Для поставщиков, представленных на нескольких торговых площадках, управление запасами и ценообразованием становится сложным и менее последовательным. А прибыль от каждой транзакции меньше, чем при традиционной оптовой торговле. Как правило, бренды на торговых площадках платят первоначальный взнос и заключают соглашения о разделе доходов с принимающей торговой площадкой. “В работе на торговой площадке есть очевидные преимущества”, — добавил Эллингер. “Но есть ли риск ухудшения имиджа бренда, если вы расширите ассортимент на большее количество категорий? При эксплуатации соответствующей логистической инфраструктуры и управлении ею, которое в конечном счете ложится на плечи самих брендов, может возникнуть двойной риск как для бренда, так и для рынка, если все будет сделано неправильно, а также потеря представления о том, кому «принадлежит клиент”.»

“Барьер для входа на рынок, будь то продажи или покупки в Интернете, еще никогда не был таким низким”, — сказал Джон Кеннард, менеджер по развитию стратегического партнерства в Google Shopping, который также участвовал в дискуссии. “Это очень интересный момент в развитии электронной коммерции. На самом деле, существуют десятки удивительных способов совершения покупок.

Места, где клиенты находят ваши товары, невероятно разнообразны. Места, где кто-то будет покупать продукт, сильно различаются. ”

Синхронизация запасов на разных торговых площадках становится сложной задачей. Несоответствия в ценообразовании становятся все более распространенными и проблематичными”, — сказал Грег Айвз, старший менеджер по маркетингу продуктов в ChannelAdvisor, который также участвовал в дискуссии Retail Marketing Society. “Многоканальные продажи быстро усложняются”.

Среди рекомендаций Ives для достижения успеха в многоканальном режиме:

• Сообщайте об изменениях своим розничным партнерам. Убедитесь, что вы внимательно относитесь к своим розничным продавцам.

Теперь вы — конкурент. Разработайте четкую стратегию обмена сообщениями. • Изучите свои торговые соглашения и контракты. Проанализируйте данные о продажах, чтобы найти продукты, которые лучше работают на определенных рынках. Рассмотрите гибридный подход, предполагающий размещение определенных товаров на торговой площадке и оптовую продажу других товаров. • Используйте пакетирование товаров по максимуму, например, предлагайте три упаковки со скидкой.

Это отличный способ выделить потребителей и вдохновить их на покупку. • Недостаточно просто размещать товары на торговых площадках, реклама обязательна. Воспользуйтесь всеми преимуществами инструментов продвижения, доступных на каждой торговой площадке.

Рекламируемые товары появляются первыми. • Создайте систему мониторинга рентабельности инвестиций по каждому каналу. • Что касается ценообразования, то вам следует следить за конкурентами. Вам всегда нужно знать, в чем вы проигрываете. • Проверяйте услуги сторонних служб доставки. Подумайте о типах продукции, складских помещениях и местоположении потребителей, работайте над созданием широкой и диверсифицированной сети, чтобы обеспечить охват широкой клиентской базы в короткие сроки. • Поощряйте довольных покупателей оставлять комментарии и отзывы. Отвечайте на запросы клиентов в течение 24 часов, уделяйте первоочередное внимание вопросам, связанным с поставками, проявляйте гибкость в отношении политики возврата.

Покупатели, как правило, избегают продавцов с более строгими правилами возврата. Barnes & Noble была пионером в формате маркетплейса. “Компания запустила маркетплейс в 2011 году, но потерпела неудачу”, — сказал Нуссенбаум. “Они пострадали от двух основных причин: это была абсолютно не принятая в масштабах всей компании стратегия, и технически Barnes &amp, Noble (и другие торговые площадки первого поколения) не понимали, что к продавцам нужно относиться как к покупателям, поэтому в серверную инфраструктуру были вложены минимальные инвестиции, чтобы продавцы могли работать”.

Торговые площадки действительно бывают разных форм и размеров, но в основном их можно разделить на три типа: от-к-с, например, eBay, который управляет аукционной торговой площадкой между потребителями, от-к-с, например, Amazon или Express, которые считаются торговыми площадками для бизнеса и потребителей, и от-к-в, например онлайн-выставки модной одежды, на которых розничные продавцы делают покупки модных брендов.

Существуют вертикальные розничные сети, такие как Express, у которых есть торговая площадка, включающая товары под их собственным брендом, а также сторонних поставщиков, и чистые торговые площадки, такие как Farfetch, которые не владеют никакими товарными запасами. “Торговые площадки можно рассматривать как открытую торговую площадку, куда любой желающий может прийти и зарегистрироваться”, — объяснил Нуссенбаум. “Amazon — это открытая торговая площадка, а затем у вас есть закрытые торговые площадки, которые являются чрезвычайно тщательно контролируемыми торговыми площадками, где J. Crew или Express проверяют каждый отдельный товар, один за другим”, прежде чем они будут представлены на торговой площадке. В прошлом году Mirakl запустила работу с такими торговыми площадками, как Kroger, аэропорт Чанги, спортивные товары для декатлона и Verishop, среди прочих.

Как правило, инженеры Mirakl закрывали торговые площадки. В девятилетней компании Mirakl работают 430 человек, у нее более 300 клиентов по всему миру, а в 2020 году на платформах Mirakl было совершено более 3 миллиардов транзакций. Компания Mirakl родилась на базе торговой площадки видеоигр SplitGames, которая была основана Нуссенбаумом и его партнером в 2005 году и приобретена Fnac Darty Group три года спустя. Нуссенбаум использовал свой опыт работы на рынке в качестве инструмента для создания других компаний.

Согласно индексу Mirakl 2021 Enterprise Marketplace Index, основанному на анализе данных сторонних торговых площадок, в четвертом квартале 2020 года торговые площадки выросли на 81 процент в годовом исчислении, что более чем в два раза превышает темпы общего роста электронной коммерции. Розничные продавцы Marketplace быстро расширили свою сеть продавцов в среднем на 46% в прошлом году, в то время как общий объем продаж товаров на одного продавца увеличился на 24%.

В целом, на торговые площадки в прошлом году приходилось более 50% онлайн-выручки, сказал Нуссенбаум. Индекс также показал, что у ритейлеров, использующих модель marketplace, общий объем органической посещаемости сайта увеличился на 34%, что обеспечило дополнительный спрос и актуальность без дополнительных затрат на маркетинг.

Гэри Фридман, председатель правления и главный исполнительный директор RH, уделяет пристальное внимание рынкам сбыта, особенно таким конкурентам, как Wayfair, которая работает по модели drop-ship, и он настроен критически. “Это модель с низким капиталом, и она должна быть рассчитана на высокую доходность, если вы сможете заставить модель заработка работать правильно. Но никто никогда по-настоящему не задумывался о том, в чем заключается внутренняя слабость этой модели”, — сказал он во время ежеквартальной телефонной конференции в начале этого года.

По мере того, как торговые площадки расширяют свои предложения, “многие люди низкого уровня одобряют множество новых поставщиков. А количество товаров, которых нет в наличии, и то, что вы можете купить там [на Wayfair], просто невероятно. И, кстати, они возьмут любого. Если вы хотите что-то продать на Wayfair, процесс согласования не требует больших усилий. Так что, на самом деле, вы не сможете так быстро связаться с таким количеством поставщиков, если у вас действительно высокие стандарты того, кто продает на вашей платформе. “Мы работаем по модели оптовых затрат, то есть мы оплачиваем нашим партнерам оптовую стоимость их товаров и устанавливаем розничную цену”, — добавил Фридман. “Если вам понадобится обставить свой дом на следующей неделе, мы могли бы это сделать, если вы живете на крупном рынке. Так что это большая возможность для нас”.