Оживление в Интернете, Китае и Сша Привело к восстановлению рынка предметов роскоши

МИЛАН. Аппетит Китая и китайских граждан к роскоши, который остается “ненасытным”, вместе с “устойчивым” онлайн—бизнесом и “неожиданным” восстановлением рынка США способствуют восстановлению рынка предметов роскоши, согласно исследованию Bain &Company Luxury Study, опубликованному весной 2021 года.

Обновление выпущено сегодня в сотрудничестве с Фондом Альтагамма. Рынок предметов роскоши начал восстанавливаться после последствий пандемии COVID-19 в прошлом году, вернувшись к росту в первом квартале 2021 года, сообщив о неизменном росте выручки на 1 процент по сравнению с 2019 годом, который рассматривается как последний сопоставимый год, говорится в исследовании.

При неизменных обменных курсах продажи выросли на 2-3%. Однако прогноз на 2021 год остается неопределенным, исходя из двух возможных сценариев развития событий, в результате которых объем продаж составит от 250 до 295 миллиардов евро. Согласно первому сценарию, вероятность которого, согласно исследованию, составляет 30%, восстановление продолжится в течение всего 2021 года, что позволит вернуть рыночный уровень 2019 года уже в этом году, прогнозируя рост на уровне 5% по сравнению с 2019 годом. В 2021 году объем продаж составит от 280 до 295 миллиардов евро.

Согласно более вероятному сценарию, несмотря на высокие темпы роста в первом квартале, рост в течение всего года будет сдерживаться более медленными покупками предметов роскоши на внутреннем рынке и ограниченным внутрирегиональным туризмом. В этом случае полное восстановление до уровня 2019 года и объем продаж от 265 до 295 миллиардов евро ожидаются только в 2022 году.

По прогнозам, в 2021 году объем продаж составит от 250 до 265 миллиардов евро, что на 5-10 процентов меньше, чем в 2019 году. “Очевидно, что потребители по-прежнему хотят покупать предметы роскоши, и это, наряду со способностью брендов адаптироваться и внедрять инновации, способствует возобновлению роста рынка”, — сказала Клаудия Д’Арпицио, партнер Bain &Company и ведущий автор исследования. “Это экстраординарный момент, и бренды предметов роскоши продемонстрировали большую устойчивость и способность решительно и динамично реагировать на этот момент перемен и совершенствования”, — сказал Д’Арпицио. “Это более сложный бизнес, чем раньше, но более захватывающий, поскольку бренды продают эмоции. Это бизнес связей и культуры, и это сильные стороны итальянских компаний, поэтому давайте надеяться, что они смогут подхватить эту новую волну динамизма и роста”.

“Бренды были вынуждены изменить правила игры и быстро внедрять инновации в свете кризиса, поскольку пандемия за последние 15 месяцев привела к тому, что люксовые бренды с непредсказуемой скоростью вступили в эпоху цифровых технологий”, — согласилась партнер Bain & Company и соавтор отчета Федерика Левато в интервью WWD. По оценкам Bain, в 2021 году более 85% покупок предметов роскоши были совершены с помощью цифровых технологий.

Покупатели предметов роскоши стали лучше разбираться в использовании цифровых инструментов, что привело к резкому увеличению числа транзакций, а также в общении с брендами, сказал Левато, который подчеркнул, что “человеческий подход к предметам роскоши по-прежнему необходим, и, будь то в магазине или удаленно, эти взаимодействия будут играть решающую роль в поддержании клиентской базы». верность.”

Она объяснила, что переориентация на физическое будет продолжаться, но менталитет изменился. “Цифровые инструменты — это новая норма, но только в том случае, если они доступны благодаря прикосновению и взаимодействию человека. Бренды—победители должны будут оставаться в курсе ключевых тенденций, формирующих новый нормальный образ жизни, оставаясь при этом дифференцированными и создавая повествование, соответствующее их собственной культуре”.

Левато также указал на то, что компания Bain назвала “бурными 20—ми годами” в США — непредвиденный подъем на этом рынке, вызванный восстановлением доверия потребителей, динамичным фондовым рынком, планом инвестиций на несколько триллионов долларов для модернизации инфраструктуры и увеличения занятости, а также быстрым внедрением вакцин.

Бэйн отметил рост числа новых торговых центров по мере того, как люди переезжают в пригородные районы и стремятся к более разнообразным и инклюзивным культурным обменам, что соответствует мировоззрению следующего поколения. “Эти изменения сказываются на ассортименте каналов сбыта, поскольку универмаги переосмысливают свою стратегию, поскольку их клиентская база становится более разнообразной и активной, поскольку универмаги переосмысливают свою точку зрения”, — сказал Левато. Европа по-прежнему отстает из-за замедления кампании вакцинации и отсутствия международного туризма.

В следующем десятилетии Китай возглавит рост за счет ключевых центров роскоши в таких городах, как Шанхай и Пекин, а также городов второго и третьего уровней и местных курортов, таких как остров Хайнань. Бэйн также подчеркнула появление на сцене Альфа—самки — не только в Китае, — которая независима, обладает повышенной покупательной способностью и оказывает сильное влияние на других женщин, миллениалов и поколение Z. Обувь, сумки, ювелирные изделия и аксессуары стали лидерами роста в 2020 году, поскольку одежда все больше стала использоваться для отдыха, и Bain ожидает “динамичного развития в сфере одежды, поскольку люди снова захотят одеваться».

Левато предупредил, что еще слишком рано прогнозировать динамику этой категории. Однако она подчеркнула, что “продукт hero превосходит бренд, у вас может быть лучший бренд в мире, но вы ничего не добьетесь, если у вас не будет сильного продукта hero. Клиенты больше ориентированы на один продукт. Например, одна-единственная модель кроссовок может быть сильнее, чем сам бренд”.

Бренды также расширяют свои ценовые диапазоны, предлагая больше товаров начального уровня, а также более дорогие товары и новые категории, чтобы привлечь больше клиентов. “Наш образ жизни изменился, и аксессуары для домашних животных, например, стали популярной категорией, потому что люди стали покупать больше домашних животных [во время пандемии]”, — сказал Левато.

Этика бренда, а не эстетика, также стала ключевой для покупателей. “Устойчивость, объединение и сопричастность сейчас являются основными принципами в большей степени, чем до пандемии”, — продолжил Левато. “Поколение Z наиболее требовательно относится к оценке бренда и гораздо лучше понимает, как компания относится к равенству и охране окружающей среды, поэтому это призыв к действию для компаний. Клиенты наблюдают за вами и сравнивают вас с представителями других отраслей, которые работают на этих принципах уже не первый год”.

Это также приводит к усилиям по сокращению расточительства, и, по оценкам Bain, объем рынка подержанных предметов роскоши в 2020 году составил 28 миллиардов евро по сравнению с 26 миллиардами евро в 2019 году.

Рынок подержанных предметов роскоши включает в себя не только молодых потребителей начального уровня, которые в основном покупают востребованные категории и товары, но и крупных транжир и коллекционеров, которые ищут товары высокого класса или предметы коллекционирования. Маттео Лунелли, президент Altagamma, сказал, что компании, производящие предметы роскоши, “не только компенсировали ущерб, но и заложили основу для возмещения ущерба. ”Инвестиции в цифровые технологии и рационализацию управления и бизнес-моделей приносят свои плоды, и, особенно из-за сильного восстановления экономики Китая, он считает, что итальянские компании высокого класса могут смотреть в будущее с “умеренным оптимизмом”.

Стефания Лаццарони, генеральный директор Altagamma, представила исследование Altagamma Consensus 2021, в котором 2021 год также рассматривается как год улучшений, хотя ожидается, что полное восстановление до уровня, существовавшего до COVID-19, произойдет в период с 2021 по 2022 год.

Согласно консенсус-прогнозу, продажи предметов личной роскоши вырастут на 18 процентов в 2021 году. В исследовании прогнозируется, что в 2021 году прибыль до вычета процентов, налогов, износа вырастет на 30%, “что обусловлено местными потребительскими расходами, в частности в Китае и США. И всплеск онлайн-продаж, доля которых, по оценкам, составляет 30 процентов от общего объема, по сравнению с 23 процентами от общего прогноза в ноябре прошлого года”, — сказал Лаццарони.

Рынок аксессуаров и одежды растет, и бренды, которые преуспели в инвестициях в цифровизацию и улучшении контроля за ценообразованием, будут демонстрировать более высокие результаты в “экосистеме дистрибуции, которая становится все более подвижной и развивающейся”, — продолжил Лаццарони. Сравнивая прогноз на 2021 год, разработанный в ноябре прошлого года, с прогнозом, представленным в понедельник, ожидается, что продажи предметов роскоши в Северной Америке вырастут на 20 процентов по сравнению с предыдущим прогнозом на 14 процентов.

Ожидается, что Азия вырастет на 6 процентных пунктов до 23 процентов, а Ближний Восток, по прогнозам, увеличится на 5 процентных пунктов до 14 процентов. В Европе прогнозировался рост на 12 процентов, а теперь ожидается рост на 14 процентов. В ноябре ожидалось, что китайские потребители вырастут на 20 процентов в 2021 году, но сейчас ожидается рост на 27 процентов, а североамериканские потребители, по прогнозам, вырастут на 12 процентов, в то время как сейчас ожидается рост на 20 процентов.

В разбивке по категориям прогнозируется рост цен на одежду на 19 процентов, или на 5 процентных пунктов, на кожаные изделия — на 22 процента, или на 6 процентных пунктов, а на обувь — на 4 процентных пункта, до 18 процентов.