Программа «Наверстай упущенное» возобновляется во время пандемии

ПАРИЖ — Make Up For Ever рискнула, и это приносит свои плоды. Косметический бренд LVMH Moet Hennessy, принадлежащий Louis Vuitton, успешно начал свою деятельность во время кризиса, связанного с коронавирусом, благодаря новым инновациям, переработанной концепции розничной торговли и цифровому продвижению. Предполагалось, что помада Rouge Artist выйдет в мае 2020 года, но затем ее дебют был отложен до сентября 2020 года. “В то время почти ни один бренд не выпускал цветную продукцию, и в частности губную помаду”, — говорит Габриэль Родригес, главный исполнительный директор Make Up For Ever. “Но людям все равно нужно немного повеселиться, даже если они заперты, и особенно после шести месяцев пандемии.

Таким образом, благодаря этому мы получили дополнительную информацию”.

С момента запуска полуматовый продукт пользовался успехом во всем мире, продолжила она. Это в сочетании с новой платформой бренда и коммуникациями привело к увеличению доли рынка во всех регионах, особенно в Китае и других странах Азии, а также на Ближнем Востоке.

Тем не менее, прошлый год был непростым для всех цветных брендов, включая Make Up For Ever, во многом из-за того, что люди были прикованы к дому и носили маски, изготовленные на заказ. По словам Родригеса, к концу 2020 года продажи на рынке селективной цветной косметики снизились на 30-35% по всему миру, в то время как продажи парфюмерии практически не изменились, а продажи средств по уходу за кожей немного выросли. “Мы добились большего успеха, чем рынок”, — сказал Родригес. “Сегодня мы почти вернулись к ситуации 2019 года”.

Исполнительный директор не стал разглашать данные о продажах, но, согласно отраслевым источникам, ежегодная розничная выручка Make Up For Ever составляет более 400 миллионов евро.

Ключевым элементом перезапуска бренда стала реализация коллективного творческого видения. “Было очень важно убедиться, что это стало реальностью, потому что это история Дэни Санз — она привыкла работать именно так, в окружении своих друзей, визажистов, приезжающих со всего мира”, — сказал Родригес, имея в виду основательницу Make Up For Ever. К середине 2020 года бренд был реорганизован, в результате чего от 40 до 50 визажистов из почти 2000 сотрудников были вовлечены в разработку идей для продуктов, оценку формул и совместную разработку ассортимента оттенков, а также в другие этапы создания продуктов, предназначенных для женщин и мужчин по всему миру.

Например, специалисты Make Up For Ever работают над созданием тональных кремов для более темных оттенков кожи, которые должны появиться в продаже в начале 2022 года. Они также сосредоточены на том, чтобы превратить профессиональную цветовую косметику в средства, которыми может легко пользоваться каждый.

Продукты с ухаживающими компонентами уже давно играют важную роль для бренда. Как раз перед пандемией компания выпустила многоцелевой тональный крем Reboot с увлажняющими свойствами. Он был представлен на Sephora в США в феврале 2020 года и сразу же стал там одним из самых продаваемых тональных кремов. Компания Make Up For Ever также развивает экологическую концепцию своей упаковки и рецептуры. В марте этого года, например, была выпущена косметика Watertone, в состав которой входит 94% натуральных ингредиентов. Колпачок для тонального крема изготовлен из переработанного стекла. Считается, что Watertone обладает сверхстойкостью, не впитывается, приятен для кожи и придает свежее послевкусие. Он разработан с учетом интересов потребителей, которые в противном случае могли бы отказаться от использования тонального крема с высоким уровнем покрытия. “Первые результаты очень многообещающие”, — сказал Родригес.

В ассортименте Make Up For Ever есть ряд продуктов длительного действия (пригодных для использования в качестве масок), в том числе Aqua Resistant makeup и спрей для создания тумана и фиксации макияжа. “Мы еще более требовательны, чем раньше, к любому виду одежды”, — сказал Родригес, отметив такие характеристики, как защита от пота, переноса и влажности. Переход потребителей на цифровые технологии всегда был заметен для Make Up.

По данным отраслевых источников, сегодня более 35% продаж компании приходится на онлайн-продажи, по сравнению с примерно 25% до пандемии. “Бренд, естественно, был очень цифровым”, — сказал Родригес, добавив, что за последние шесть месяцев его онлайн-рост опережал рост онлайн-рынка. Цифровые инструменты, такие как функция поиска оттенков и виртуальная примерка, помогли в этом.

Первая из них позволяет людям подобрать свой оттенок тонального крема, предлагая также один более светлый и один более темный. В ней используется искусственный интеллект, который выбирает оттенки кожи 90 000 человек, а также рекомендации визажистов бренда. С момента запуска Shade Finder в мае 2020 года по всему миру, количество пользователей Make Up For Ever увеличилось в пять, а иногда и в 10 раз. Виртуальная примерка предназначена для цветной косметики, такой как Rouge Artist и подводки Aqua. “Мы работаем над инструментами будущего”, — сказал Родригес.

В то же время, Make Up For Ever сосредоточена на новой концепции розничной торговли, поскольку продолжает делать ставку на удобство использования. В начале февраля магазин открыл свои первые двери, демонстрирующие новую модель, в торговом центре IFC в Шанхае.

В коллекции Make Up For Ever всегда были черный и красный цвета, и при обновлении дизайна она решила подчеркнуть красный, который Родригес назвала “очень женственным и утонченным”.

Здесь также есть много интересного, в том числе центральная “красная витрина”, где освещаются новинки, и каталоги продуктов, оформленные в виде косметичек, которые развешаны по стенам. Одна из них называется “Овладей искусством ухода за лицом”.

За сервисным столиком можно протестировать продукцию и получить советы визажиста, а также воспользоваться еще одной консультационной зоной.

В первые недели после открытия продажи магазина площадью 430 квадратных футов выросли почти на 10%, в то время как другие продавцы косметики в этом районе испытывали трудности. “Мы действительно можем увидеть значительное влияние новой концепции розничной торговли, которую мы должны внедрить в ближайшие годы”, — сказал Родригес. К концу 2021 года по меньшей мере 35 процентов из примерно 3000 офисов Make Up For Ever должны внедрить новую концепцию.

К концу 2022 года этот показатель должен достичь 50 процентов. В начале 2022 года планируется выпустить обновленную внешнюю упаковку продукта. И все же, все возвращается к истокам бренда. “Мы всегда придерживаемся идеи коллективного духа, высокого уровня энергии, сверхусидчивости, но при этом остаемся близкими к людям и веселыми”, — сказал Родригес. Например, Make Up For Ever использует прямые трансляции.

Не так давно французский дизайнер Карина Вижье и один из визажистов бренда в прямом эфире обсуждали, как лучше всего использовать цветную косметику для сорокалетних женщин. “Это фантастический момент общения с нашими клиентами”, — сказала Родригес. “Мы привлекаем новых клиентов после каждой прямой трансляции. И это именно тот формат, в котором мы можем выразить нашу страсть к образованию”.

То же самое и для Instagram.

Тем временем, разработка новых продуктов продолжает набирать обороты, в первой половине этого года бренд выпустил такие продукты, как праймеры Step 1 и Aqua Brows. По словам Родригеса, закрепляющая пудра UHD — одна из лучших пудр на рынке — показывает очень хорошие результаты, занимая первое место на Ближнем Востоке, например, во время Рамадана.

На сегодняшний день категория «Макияж для лица» является крупнейшей в мире, но она планирует снова распространиться на косметику, и в сентябре Rouge Artist представит Shine up next. ПОДРОБНЕЕ СМОТРИТЕ:

Будущее косметики, по мнению Анастасии Соаре, сэра Джона Барнетта и Лэйни Кроуэлл

Стартап Bambuser, специализирующийся на онлайн-трансляциях покупок, получил премию LVMH за инновации

Косметическим брендам пора противостоять колоризму в своей рекламе