Президент Stitch Fix, не испуганный потерями во втором квартале, обещает рост

Акции, из—за их бесконечной волатильности, как правило, бурно реагируют на снижение прибыли, а затем восстанавливаются в течение следующих часов после того, как первоначальная нервозность ослабевает, но не всегда. На следующий день после того, как Stitch Fix сообщила о чистых убытках за второй квартал и недополучении доходов, тошнотворное падение акций еще не восстановилось. Проблема, по словам президента Stitch Fix Элизабет Сполдинг, заключается в том, как отрасль оценивает показатели прибыли. “Выручка на одного активного клиента рассчитывается за 12 месяцев, а знаменателем являются все новые клиенты.

За последние два квартала у нас появилось больше клиентов, чем за весь 20-й финансовый год[20]. Так что это, естественно, немного ухудшает наши расчеты”, — сказал Сполдинг WWD, добавив, что на самом деле компания не была удивлена этим. На самом деле, этот сценарий указывает на то, что очень радует компанию: “Когда вы смотрите на новых клиентов, которые приходят на платформу, — сказала она, — мы видим увеличение маржи вклада наших новых клиентов”.

Приток новых клиентов, привлеченных с помощью платной рекламы, за последние три-шесть месяцев по сравнению с аналогичным периодом прошлого года не только вырос, но и в нужном направлении. Stitch Fix активно развивает как стандартное предложение Fix, так и новую услугу прямых покупок.

В первом случае покупателям предлагается широкий ассортимент рекомендованных товаров, в то время как во втором покупатели могут напрямую приобретать определенные товары. Для Сполдинга понимание их обоих и динамики развития стало бы “более точным представлением о реальности”.

Причина: сеть Direct buy, также известная как “Магазин”, в четвертом квартале расширится и будет охватывать совершенно новых покупателей, которые делают это впервые.

Таким образом, “просто запустив прямые закупки как еще один способ выхода на Stitch Fix, мы видим возможность увеличить число наших активных клиентов в целом”, — пояснил Сполдинг. Неясно, купится ли Уолл-стрит на это обоснование. Но это не будет иметь значения, если план сработает. И этот план состоит в том, чтобы вывести Stitch Fix за рамки простых исправлений, включив в него контролируемые поставки и модель прямых покупок в магазине. Чтобы подготовиться к расширению, компания уже заложила некоторые основы. В прошлом году компания изменила стратегию подбора персонала и дистрибуции. Она уволила около 1400 стилистов из Калифорнии и наняла их в других регионах. Осенью, по словам Сполдинга, она даже превзошла свои целевые показатели по найму. Тем временем Stitch Fix отказалась от аренды склада в южной части Сан-Франциско, решив вместо этого открыть новый распределительный центр в Солт-Лейк-Сити. Работа над последним продолжается. Когда он наконец откроется, это предприятие увеличит производственные мощности, в то время как другие инвестиции, такие как плоская упаковка и антресоли, направлены на увеличение плотности размещения в распределительных центрах. А для управления меняющимися финансовыми приоритетами в декабре компания также назначила нового финансового директора Дэна Джедду.

Эти изменения происходят в критический момент. Розничная торговля одеждой, ощущая сдерживаемый спрос со стороны замкнутых потребителей, наконец-то может увидеть свет в конце туннеля борьбы с пандемией: будет выпущено больше вакцин и ослаблены ограничения.

Не то чтобы проблем было мало — Stitch Fix уже обвинила одну из них, а именно задержки с перевозками, в снижении своих последних доходов. Но тех, кто сможет преодолеть туннель, может ожидать бум на другой стороне и за его пределами. “Мы считаем, что к 2025 году около 50% одежды будет продаваться онлайн, и за прошедший год мы продвинулись вперед на пять лет”, — продолжил Сполдинг. “И, как вы знаете, мы с удовлетворением отмечаем новые тенденции в области потребительского спроса.

Объем наших первых поставок фиксированной продукции вырос на 50% в годовом исчислении по сравнению с 25% в прошлом квартале”.

Для этого в режиме подготовки есть Stitch Fix, который будет работать на этой основе, чтобы “соответствовать моменту». ” Частью этого решения является более пристальное внимание к клиентскому опыту, поскольку служба разработки дизайна, основанная на данных, использует свой значительный технический потенциал в таких областях, как контент, ориентированный на потребителя. Согласно Stitch Fix, пользователи требуют больше контента, и это уже отразилось на ряде функций.

Приложение Fix Preview, которое позволяет пользователям Fix узнавать о предстоящих поставках, будет доступно всем клиентам в США в этом году. Компания также тестирует технологию Live Styling, которая делает стилистов доступными для потребителей посредством прямого видеосъемки. “Возможно, в будущем появятся другие средства, [с помощью которых] вы сможете взаимодействовать со стилистом или даже просматривать видеоконтент о стилистах”, — добавил исполнительный директор Stitch Fix.

Неясно, будет ли это что-то вроде функций онлайн-покупок или, возможно, встроенного видео, ориентированного на социальные сети. Но несомненно то, что компания стремится найти способы привлечь больше клиентов. “Я бы ожидал новых инноваций в ближайшие кварталы и годы, — сказал Сполдинг, — и все это под эгидой персонализированных покупок в Discovery”.