Потребительское поведение в США продолжает меняться на фоне возобновления продаж и дельты

Согласно последним данным Springboard о потребителях, в то время как за три месяца с мая по июль количество покупателей, совершающих поездки в магазины, увеличилось, в августе и сентябре наблюдалось небольшое снижение из-за падения потребительского доверия.

Примечательно, что, чтобы помочь ритейлерам понять, что прямой путь к выздоровлению невозможен, компания predictive analytics на протяжении всей пандемии ежемесячно проводила опросы потребителей, в которых рассматривались три ключевые темы: комфорт потребителей, изменения в покупательских привычках, непосредственно связанные с COVID-19, а также режим работы и их влияние на покупательские привычки потребителей. Компания Springboard была основана в Великобритании в 2002 году и распространилась на США в 2014 году, где компания расширила свою деятельность, предоставляя информацию о покупателях в режиме реального времени, что способствует развитию розничного бизнеса и туристических направлений.

Данные Springboard показывают, что 51 процент потребителей чувствуют себя комфортно при посещении мест розничной торговли, что соответствует показателям августа, хотя и несколько ниже, чем 57 процентов в июле. Тем не менее, покупатели сообщили компании, что продолжают делать покупки на местном уровне, и почти 75% из них заявили, что совершают покупки в небольших торговых центрах по соседству чаще или в том же объеме, что и до пандемии. “Здесь есть несколько тем, но нам нужно посмотреть, сохранятся ли они до 2022 года”, — сказала Диана Верле, директор по маркетингу и аналитике Springboard. “На данный момент мы наблюдаем, что движение в центре города постепенно сокращается, но не в ущерб более мелким районным центрам, и это здорово.

Это означает, что люди делают покупки в обоих городах”.

По словам Верле, в 2021 году оживление движения пешеходов будет зависеть не только от дня, но и от времени суток. “Мы видели, что если люди не работают в своих офисах, то движение транспорта изменится, а уровень активности будет меняться в течение дня”, — сказал Верле. “И, отслеживая это с течением времени, мы увидели, что уже с июня по август наблюдается лучшее восстановление, которое существенно не отличается, но немного лучше восстанавливается во второй половине дня и вечером по сравнению с завтраком. А что касается того, что происходит в течение недели, то мы видим, что в течение пяти рабочих дней недели, с понедельника по пятницу, интенсивность движения снижается, но увеличивается в субботу и воскресенье”.

Более того, по словам Верле, по мере приближения сезона праздничных покупок выходные дни могут стать еще более устойчивыми.

С этим согласна и Анита Лауричелла, старший специалист по планированию делового района Бостона в центре города, которая отметила, что за летние месяцы количество пешеходов в этом районе увеличилось, а суббота была названа самым интенсивным днем. В значительной степени на ситуацию в округе повлияло то, что потребители продолжают работать из дома, хотя, поскольку более 14 000 студентов из местных университетов вернутся этой осенью, компания с оптимизмом ожидает оживления дорожного движения. “Мы стали свидетелями кардинальных изменений в нас самих и поведении людей, и наша розничная торговля пытается приспособиться к этим изменениям”, — сказал Лауричелла. “Вы знаете, что в 2019 году, когда рынок офисных услуг расширился, время, в течение которого люди приходят в офис и выходят из него, изменилось.

Мы не видим классической схемы работы, когда люди утром отправляются на работу, обедают на улице, а затем вечером отправляются на работу. [Вместо этого мы] в основном наблюдаем тенденцию, которая начинает нарастать примерно в 10 часов и достигает пика в три-четыре часа, который постепенно снижается к вечеру”.

По словам Лауричеллы, самые загруженные районы, где наблюдается постоянный рост из недели в неделю, находятся рядом с крупными универмагами, такими как Macy’s, DSW и «Товары для дома». Майкл Аппель (Michael Appel), президент Appel Associates LLC, сказал, что в некоторых магазинах наблюдается значительный рост продаж, причем заметны различия между торговыми центрами, расположенными на открытом воздухе, и аутлетами, а также более высокая конверсия в магазинах, расположенных на улице.

Хотя многие из этих магазинов являются “пунктами назначения”, конверсия по-прежнему остается проблемой. “Основной переход к онлайн-продажам остается за нами, однако магазины по-прежнему составляют огромный процент от общего объема розничных продаж, поэтому мы не можем забывать о том факте, что розничная торговля всегда будет с нами и всегда будет сильной”, — сказал Аппель. “О чем люди умалчивают, так это о том факте, что магазины привлекают онлайн-покупателей и многоканальных покупателей, которые тратят намного больше, чем покупатели, работающие по одному каналу. Ритейлеры, которые понимают это, разрабатывают стратегию, как воспользоваться преимуществами всех этих тенденций”.

Между тем Ами Зифф, директор по национальной розничной торговле Time Equities, отметила, что во время пандемии потребители и продавцы испытывали совершенно разные трудности. “Вы знаете, что розничным торговцам пришлось выстраивать отношения из-за COVID-19: один — со своим арендодателем, а другой — со своим потребителем из розничной сети”, — сказал Зифф.

По его словам, во время пандемии Time Equities сталкивалась практически со всеми сбоями в работе ритейлеров, и он приветствовал тех, кто был откровенен с арендодателями, чтобы найти решение и путь продвижения вперед. По словам Лауричеллы, это предложение побудило ритейлеров сотрудничать с арендодателями, чтобы как можно скорее адаптироваться к новым потребностям. “Это была улица с двусторонним движением”, — сказала она о процессе открытого общения, в котором участвовали как ритейлер, так и арендодатель.

По-прежнему непросто выстраивать отношения с потребителями. “В период после COVID-19 особое внимание уделяется качеству обслуживания в магазинах, и розничные продавцы действительно продолжают расширять свое присутствие и повышать качество обслуживания клиентов. Клиенты ожидают лучшего обслуживания, когда встают с дивана и едут в ваш магазин, и в некоторых случаях им кажется, что они выставляют себя напоказ.

Они также ожидают улучшения управления запасами и процесса оформления заказа. Розничному продавцу пришлось переосмыслить эти отношения с учетом того опыта, который он предоставляет покупателю”.

Заглядывая вперед и особенно обращая внимание на сезон отпусков, Лауричелла, Зифф, Аппель и Верле заявили, что ожидают продолжения усилий по созданию отличных впечатлений от личного отдыха, которые, вероятно, будут включать в себя больше покупок онлайн, покупок в магазине, покупок на обочине и креативных праздничных акций.