Почему стимулы на уровне магазина могут быть ключом к успеху во всех каналах

По мере того как ритейлеры и бренды продолжают совершенствовать свои стратегии цифровизации и инвестировать в развитие своих возможностей многоканальной розничной торговли, Анил Патель, главный исполнительный директор HotWax Commerce, говорит, что им не хватает ключевого компонента успеха: надлежащего кредитования и стимулирования физических магазинов на уровне подразделения.

Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с последним техническим документом HotWax Commerce. Здесь Патель объясняет, почему важно учитывать влияние многоканальных стратегий на сотрудников и стимулы на уровне магазина, а также почему разработка рамочной политики кредитования магазина может помочь повысить конверсию.

WWD: С точки зрения стимулирования, что следует иметь в виду продавцам, рассматривая возможность развития своего многоканального подхода к розничной торговле?

Анил Патель: Подавляющее большинство розничных брендов планируют в ближайшем будущем перейти на многоканальную стратегию, однако большинство из них не готовы к структурным изменениям, которых требуют эти стратегии.

Действительно, поработав с бесчисленным количеством розничных продавцов, я обнаружил, что очень немногие бренды рассматривали возможность изменения политики кредитования своих магазинов, чтобы стимулировать внедрение их концепции многоканальности в масштабах всей компании, начиная с уровня сотрудников.

При внедрении любой многоканальной инициативы продавцам важно учитывать, как этот новый подход повлияет на систему мотивации их сотрудников. Сотрудники могут рассматривать онлайн-продажи как угрозу своей занятости и, скорее всего, будут пытаться саботировать инициативы компании, если они не будут включены в стратегию.

Вместо того чтобы реагировать на эту реальность, ритейлеры должны предвидеть эту напряженность и создавать механизмы для ее устранения. WWD: Какие показатели кредитования и стимулирования следует учитывать при разработке эффективной многоканальной стратегии?

А. П.: Это интересный вопрос, потому что большинство розничных продавцов не очень хорошо осведомлены о походах своих клиентов за покупками.

Это само по себе проблема, потому что без надлежащей технологии у вас не будет возможности узнать, заходили ли ваши онлайн-покупатели в магазин, и наоборот. У большинства ритейлеров нет омниканальных показателей, на которые они могли бы сослаться, чтобы измерить успех омниканала, и это первая проблема.

Даже если у вас нет универсальных каналов продаж, таких как покупка онлайн, самовывоз в магазине или выполнение заказов в магазине на месте, исследования показывают, что бренды, как правило, отмечают рост онлайн-продаж в регионах, где они недавно открыли свои магазины, а это означает, что ваши магазины должны быть оценены за участие в создании дохода. Магазины и партнеры играют важную роль в онлайн-продажах и являются лицом вашего бренда, поэтому важно изменить свои показатели, чтобы они лучше отражали реальность на местах.

Устанавливать квоты продаж на уровне магазина и оценивать успешность магазина исключительно на основе личных покупок нереально, особенно если ваши магазины используются для выполнения онлайн-заказов. Эта устаревшая точка зрения может повести вас по совершенно неверному пути, в результате чего вы закроете магазин, который имеет решающее значение для вашего успеха в данном регионе.

Только 31% компаний оценивают вклад цифровых точек доступа в продажи по другим каналам, и наоборот. С точки зрения метрик, я бы рекомендовал измерять увеличение продаж в магазинах за счет покупок в магазинах «кликни и забери» и увеличение онлайн-продаж за счет посещений магазинов. Розничные продавцы быстро поймут, что успех многоканальной розничной торговли в значительной степени зависит от системы стимулирования сотрудников магазинов и менеджеров. WWD: Какую роль в этом подходе играют сотрудники магазина?

А. П. : Без системы кредитования магазинов для многоканальной розничной торговли сотрудники магазина могут рассматривать онлайн-продажи как угрозу своей занятости.

Поскольку вы находитесь на переднем крае взаимодействия с потребителями, такое восприятие негативно скажется на опыте покупок в магазине для ваших клиентов. Например, предположим, что клиент заходит в один из ваших обычных магазинов, потому что видит товар в витрине, но в данный момент товара такого размера нет на складе в этом магазине.

Если ваша компания не установила надлежащие механизмы кредитования магазина, магазин не получит кредит за любые онлайн-продажи, если клиент решит совершить покупку онлайн. В результате сотрудники, скорее всего, предложат клиенту повторно посетить магазин, когда товар снова появится на складе, чтобы он или она могли получить комиссионные.

Однако, если бы у бренда действительно была политика кредитования в магазине, у сотрудника магазина была бы мотивация доставлять товар непосредственно домой потребителю, чтобы создать наилучший и максимально удобный опыт совершения покупок. WWD: Что такое система кредитования магазинов, как она работает и почему это важно?

А. П.: Отличный вопрос! Система кредитования магазинов — это политика, направленная на поощрение магазинов и их партнеров за стимулирование продаж (как онлайн, так и в магазине).

В прошлом системы кредитования в магазинах были очень простыми и основывались на предположении, что онлайн-покупатели совершают покупки онлайн, а офлайн-покупатели — в магазине. В результате партнеры просто получали кредит (как правило, в виде комиссионных), когда заказ был размещен и выполнен в их магазине.

Однако в наши дни покупатели, безусловно, больше не привязаны к отдельным каналам сбыта. Покупатели часто заходят в магазин, а затем совершают покупку онлайн, и наоборот. Сегодня клиенты имеют целостное представление о вашем бренде, и поэтому крайне важно стимулировать сотрудников вашего магазина к участию в многоканальном путешествии. В связи с этим мы рекомендуем создать новую систему кредитования магазинов, которая будет вознаграждать партнеров за онлайн-продажи в их регионе.

WWD: Если розничный торговец хочет внедрить систему кредитования магазинов, с чего начать? Что необходимо?

А. П.: Я бы сказал, что первым шагом к внедрению по-настоящему многоканального подхода является отказ от отчетности о результатах деятельности на основе каналов. Каналы покупок не должны иметь отношения к компенсации, потому что в конечном итоге это не имеет отношения к клиенту.

Вашему клиенту все равно, купил ли он что—то у партнера или заказал онлайн — для него это один и тот же бренд, и он не думает о комиссионных ваших партнеров. Исследования показали, что большинство розничных продавцов по-прежнему рассматривают различные каналы сбыта как совершенно отдельные подразделения в своей организации, со своими собственными целями и задачками.

Для многих ритейлеров внедрение многоканального решения требует смены парадигмы и значительных организационных изменений, направленных на устранение разрозненности каналов сбыта и объединение всех сотрудников вокруг клиента. По нашему опыту, это требует объединения отделов и создания межфункциональных команд многоканального управления, которые будут управлять кораблем.

Розничным торговцам необходимо применять комплексный подход к кредитованию, а не индивидуальный подход к каждому конкретному случаю. В нашем [последнем] техническом документе описаны несколько различных сценариев кредитования и рекомендации по их реализации. Я рекомендую кредитовать магазины для онлайн-продаж в их географическом регионе, независимо от того, насколько они вовлечены в процесс продаж. Вы хотите создать среду, в которой все сотрудники вашей организации объединены общим видением и видят себя частью одной команды.

Наконец, вы должны быть уверены, что четко проинформируете свою команду о новой системе кредитования в магазине. Они должны понимать, почему вы решили внести изменения и как это повлияет на их зарплаты, чтобы убедиться, что они полностью согласны с этой инициативой, прежде чем вы начнете внедрять многоканальный подход.