Почему бизнес модного бренда по уходу за ногтями Olive &June процветает

Задолго до пандемии коронавируса Сара Гибсон Таттл заметила диспропорции в индустрии ухода за ногтями. “В Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Сан-Франциско люди делали маникюр по 40 раз в год, но за пределами этих крупных городов у нас наблюдается большой разрыв в поведении”, — говорит основательница ногтевого бизнеса Olive & June (названного в честь ее прабабушки и прабабушкиного прабабушкиного брата). “У вас были люди по всей стране, которые делали маникюр три раза в год”, — продолжала она по телефону. “И когда они пробовали средства для домашнего ухода, они спотыкались.

Они были очень взволнованы полученным опытом”.

Весной 2019 года, управляя тремя своими салонами в Лос-Анджелесе, Таттл запустила онлайн-сервис по уходу за ногтями на дому на oliveandjune. Чтобы устранить этот парадокс, . Это был предусмотрительный шаг. Когда год спустя стало заметно влияние COVID-19 и маникюрные салоны закрылись по всей стране, в том числе и ее собственный, Олив и Джун оказались в выгодном положении, чтобы противостоять кризису. Отчасти это произошло благодаря тому, что Таттл, по ее собственному признанию, была одержима своими потребителями и предугадывала их потребности. Она постоянно придумывает способы улучшить уход за ногтями. “Я одержима общественностью”, — сказала она. Основным покупателям бренда от 25 до 45 лет, за ними следует поколение Z (от 18 до 24 лет) — самый быстрорастущий сегмент бренда. “Я отвечаю на все сообщения в моем Instagram. Мы читаем каждое электронное письмо”.

Такой подход приносит свои плоды.

В 2020 году продажи Olive &June выросли на 1500%, в 16 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А у Target Corp., ее розничного партнера, продажи выросли на 782% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Уделяя особое внимание инновациям, компания Tuttle стремилась предоставлять потребителям результаты салонного качества в домашних условиях, предлагая простые в использовании фирменные средства и формулы длительного действия (“семь с лишним дней”) в элегантной упаковке по доступной цене. Онлайн-наборы, которые можно настраивать по своему усмотрению, облегчают выполнение маникюра и педикюра на дому с помощью средств для укрепления ногтей, наполнителя для гребня, бальзама для пяток, сывороток, сухих капель и “The Poppy”, лака для ногтей стоимостью 16 долларов, который помогает стабилизировать не доминирующие руки.

Полироли, которые выпускаются в широком ассортименте цветов, являются веганскими, безвредными и нетоксичными, сообщает Olive & June, которая для прозрачности приводит список ингредиентов на своем веб-сайте. “Все новое, необычное, и ни на что нет белой маркировки”, — говорит Таттл. Она добавила, что каждые две с половиной минуты продается одна “система для маникюра” (цена от 50 долларов за шесть инструментов, баночку для снятия лака, верхний слой и один цвет лака, стоимость 69 долларов). “Я сотрудничала с промышленными дизайнерами, инженерами, мастерами маникюра”, — рассказала она о процессе разработки. “Мы провели множество опросов в Instagram и наших социальных сетях, и я узнала все болевые точки, которые могут возникнуть при уходе за ногтями дома”.

Как только клиенты попробуют систему “на дому”, «они будут делать маникюр не три раза в год, а 36 раз в год», — добавила она.

Она подчеркнула, что образование играет ключевую роль. Помимо брошюр и обучающих материалов на YouTube, Olive & June организует бесплатный семидневный учебный лагерь в прямом эфире в Instagram, а также еженедельные часовые мастер-классы по Zoom на все темы, от ухода за кутикулой до нейл-арта.

По словам Таттла, на данный момент бренд научил более миллиона человек самостоятельно красить ногти. Девяносто восемь процентов “людей чувствуют себя лучше, когда им красят ногти”, но только 12 процентов “знают, как это делается”, — добавила она. “Маникюр — это довольно уникальная отрасль.

Исторически сложилось так, что 90% людей занимались этим профессионально, а 10% — в домашних условиях. А если подумать о других категориях косметики, то обычно 60% приходится на домашние процедуры и 40% — на процедуры в салоне, если вы занимаетесь прической.

Или 99% приходится на домашние процедуры и 1 % — на процедуры в салоне, если вы занимаетесь макияжем. Так что дома это действительно низкий процент, но интерес есть”.

Уход за ногтями, вслед за окрашиванием волос, стал ведущей категорией в сфере красоты в 2020 году.

Согласно данным чикагской маркетинговой исследовательской компании IRI (на конец недели, 27 декабря), продажи товаров для ногтей в прошлом году выросли на двузначные цифры: искусственные ногти подорожали на 40,2 процента, средства по уходу за ногтями — на 18,6 процента, а лак для ногтей — на 14,5 процента. Международная исследовательская компания TechNavio, принимая во внимание влияние COVID—19, ожидает, что рынок средств по уходу за ногтями вырастет на 2 доллара. 40 миллиардов долларов к 2025 году, объясняя это увеличение доступностью нетоксичных продуктов, расширением каналов сбыта и “растущей вовлеченностью клиентов” на цифровых платформах.

В прошлом году, на фоне эпидемии COVID-19, компания оценила рынок США в 10,23 миллиарда долларов в 2019 году. “Гвозди — это очень популярная категория”, — сказал Таттл. Развивая бренд, основательница разработала программу членства со специальными льготами, такими как скидки и бесплатная доставка.

Она постоянно работает со своими потребителями, выпуская сезонные коллекции лаков для ногтей на основе отзывов, Olive &amp, Новая летняя линия June — семь ярких неоновых цветов, таких как “Lime Fizz” и “Blueberry Smash”, по 8 долларов КАЖДЫЙ — уже в продаже. “Бренд был основан на том, что я был лучшим другом для всех, кто заходил в наш салон”, — сказал Таттл. “Я очень долго работала на ресепшене. Я была одержима идеей подбирать цвета для людей и радовать их своим мастерством маникюра.

Вот с этого все и началось”.

В конце 2013 года Tuttle открыла свой флагманский магазин в Беверли-Хиллз, за которым последовали представительства в Пасадене и Санта-Монике. Она переехала из Нью-Йорка, где у нее была совсем другая профессия, связанная с финансами, с 10-летним опытом работы трейдером по продаже акций в J. P. Morgan и Morgan Stanley.

В Лос-Анджелесе она надеялась предложить услуги ногтевого сервиса класса люкс по более доступной цене. “Мне всегда нравилось обслуживание клиентов, их опыт”, — сказал Таттл о сходстве этих профессий. Самой сложной частью 2020 года было закрытие дверей ее салонов, добавила она: “Я не только люблю этот салон и наших мастеров маникюра, наших клиентов, но и мы были очень рады представить совершенно уникальный опыт работы в реальной жизни с нашими продуктами, который должен был стать это будет своего рода гибрид моделей Apple Genius Bar с полным спектром услуг, чтобы мы могли обучать людей пользоваться их системами маникюра и педикюра один на один.

Было очень жаль, что мы не знали, когда сможем воплотить в жизнь эту потрясающую концепцию”.

Планирует ли она возобновить работу?

“Я очень скучаю по реальной жизни, и это, безусловно, находится в поле нашего зрения”, — сказала она. “Мы просто хотим создать наилучший опыт в реальной жизни для нашего сообщества. Мы продолжаем разрабатывать концепцию того, как это могло бы выглядеть”.

Живя в Лос-Анджелесе со своей семьей, включая шестилетнюю дочь, она продолжает общаться со своим сообществом в Интернете.

По ее словам, приятно видеть, что ногти становятся важной частью повседневного ухода потребителей за собой. “Уход за ногтями стал больше похож на уход за кожей, принятие ванны”, — добавила она. “Это лечебно. Это успокаивает. ..Нашей целью было демократизировать салонный маникюр, и мы этого добились”.