Отслеживание изменений в индустрии Красоты за последние 20 лет

Все дело в скорости и свободе. Перефразируя Леонарда Коэна, демократия пришла к красоте. И как быстро. Двадцать лет назад компания Beauty Inc (fka Beauty Biz) находилась в зачаточном состоянии, а цифровая эра только начиналась. Развитие Интернета стало движущей силой для всех остальных прорывов, ознаменовав появление нового, основанного на цифровых технологиях инди-бренда, более влиятельного, чем даже те выскочки, которые переписывали правила 1990-х годов.

Произошел сдвиг в расстановке сил, поскольку технологии позволили разрушить традиционные барьеры для входа на рынок и предоставили потребителям во всем мире не просто право голоса, но и право выбора видов товаров, которые они хотят приобрести, и мест, где они хотят делать покупки. “Много лет назад продавцы на местах отвечали за развитие бизнеса. Это уже не так”, — сказал Роберт Меттлер, выдающийся руководитель розничной торговли, занимавший руководящие должности в Macy’s West, May Department Store Co.

И Sears Roebuck Co. Перед уходом на пенсию. “Сегодня у вас очень мало препятствий и множество возможностей”, — сказал он. В прежние времена высокопоставленные торговые представители заходили в магазин Bloomingdale с коробками дорогих шоколадных конфет в руках, чтобы порадовать консультантов по красоте. Сегодня на смену этим специалистам по продажам пришли Ким Кардашьян, Кайли Дженнерс и Лиза Риннас, занимающие ведущие позиции в социальных сетях. “Вначале бренды действительно определяли тенденции”, — говорит Лариса Дженсен, вице-президент и отраслевой консультант NPD Group. “Они решили, какой новый продукт будет выпущен, как он будет выглядеть и как они собираются его [выставить]”.

Когда-то индустрия красоты провозгласила концепцию идеального образа, которая с тех пор была полностью опровергнута поколением, стремящимся к индивидуальности.

Но еще в 2005 году в процессе консолидации системы розничной торговли, кульминацией которого стало приобретение компанией Federated Department Stores компании May Department Store Co., зародились опасения по поводу будущего сети из почти 1000 универмагов. Для некоторых наблюдателей мечта об эффективности национализации может обернуться кошмаром поиска общих дат для проведения рекламных акций. “Это стало причиной однообразия и скуки”, — сказал один из руководителей, указав на однообразие рекламных акций-блокбастеров.

То, что в январе вызывало восторг в Миннеаполисе, не обязательно приветствовалось в Майами. На вопрос, не это ли стало причиной нынешних проблем универмага, одна из руководителей, Линн Грин, бывший президент группы компаний Estee Lauder Cos. Inc., ответила: “Я не думаю, что это произошло само по себе, но я думаю, что это стало существенным фактором”.

Результатом консолидации стал рост специализированной розничной торговли, а именно Sephora и Ulta Beauty, который сопровождался появлением целого поколения независимых брендов, бурным развитием цифровых технологий и повсеместным влиянием социальных сетей, начавшимся около 10 лет назад. Это изменило все, приведя к появлению нового поколения независимых брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, и дало потребителю возможность услышать реальный голос, а не просто говорить на словах. “Это действительно диктует тенденции”, — сказал Дженсен. “Любая женщина, у которой в сумочке есть телефон, является законодательницей моды, и на смену Avon Lady приходят цифровые прямые трансляции”.

“Правит потребитель”, — соглашается Робин Бернс-Макнил, председатель правления и соучредитель Batallure Beauty, которая считает, что индустрия развивается, а не угасает. “Она развивается в самых разных направлениях и во многих отношениях стала лучше. “Цели повышения осведомленности те же, — продолжила она. “Разница в том, что сегодня вас должны узнавать.

Вы должны делать то, что гарантирует, что [это произойдет]. Это сложнее, потому что существует так много брендов”.

Дженсен сказал, что “когда социальные сети начали набирать обороты, вы увидели расцвет семейства Кардашьян и всей тенденции к контурам.

Потребители хотели создать такой образ для своих публикаций в СМИ”.

Это привело к буму в области макияжа, который продолжался примерно с 2011 по 2018 год, когда цветная косметика стала инструментом самовыражения. Это вышло далеко за рамки модных образов, вдохновленных влиятельными людьми.

Натуральные, экологически чистые, веганские продукты — все это стало результатом изменений, произошедших в последнее десятилетие. В результате индустрия красоты стремительно развивалась. По оценкам Дженсена, продажи престижной продукции в США за последние 20 лет удвоились и сейчас составляют около 19 миллиардов долларов в год. (Это после катастрофического 2020 года, когда продажи упали до 16 миллиардов долларов. В 2019 году США По словам Дженсена, продажи Prestige beauty приблизились к 20 миллиардам долларов. )

С международной точки зрения, мировые продажи 100 крупнейших косметических компаний в 2001 году составили 93 миллиарда долларов, согласно отчету WWD о красоте «Топ-100″, который является предшественником Beauty Inc.

В 2021 году этот показатель составил 212,59 миллиарда долларов. Наряду с ростом цен в престижном секторе произошло изменение соотношения категорий. В 70-х и 80-х годах, когда в крупных универмагах парфюмерия была на первом месте. Удивительно, но около 20 лет назад доля рынка косметики и парфюмерии составляла по 36%. Сегодня косметика пользуется спросом на 35%, средства по уходу за кожей — на 32%, парфюмерия — на 25%, а категория товаров для волос, которая только зарождается, но продолжает расти, — на 8%. Влияние социальных сетей за последнее десятилетие также оживило некогда бездействовавший рынок знаменитостей.

Последнее повальное увлечение маркетингом косметики для знаменитостей началось в Coty с Дженнифер Лопес и Glow вскоре после начала века, когда, казалось, все, у кого был голливудский рейтинг, стремились поставить свое имя на аромате. По словам Памелы Бакстер, соучредительницы Bona Fide Beauty Lab и многолетнего сотрудника Estee Lauder и LVMH, рынок тогда “полетел в тартарары”, но сейчас восстановился. “Сейчас каждая знаменитость и ее дядя хотят создавать косметические бренды”, — сказала она, добавив: “Знаменитостями движут социальные сети.

Количество людей, с которыми они могут связаться, бесконечно. Все продажи возвращаются к социальным сетям”.

По словам Конора Бегли, соучредителя Tribe Dynamics, огромная мощь социальных сетей, по крайней мере, частично, обусловлена их программами для обмена видео, такими как YouTube и, совсем недавно, TikTok. “Визуальные платформы — это те, которые по-настоящему открыли для нас категорию красоты”, — сказал он. “Вы не можете рассказать о косметическом средстве с помощью текста, оно должно быть наглядным.

Это должна быть фотография”.

Настоящим прорывом стало приобретение L’Oreal NYX в 2014 году и Estee Lauder Too Faced в 2016 году, когда два крупнейших игрока отрасли сделали большие ставки на цифровые бренды. Бегли описал эти шаги как “важные переломные моменты”.

По словам Хавьера Эскаланте (Javier Escalante), аналитика Evercore, в последнее время одним из наиболее драматичных последствий бунта в социальных сетях стало то, что корпорации стали раньше участвовать в охоте за слияниями и поглощениями.

Все больше и больше компаний создают собственные инкубаторы и акселераторы для участия в развитии зарождающихся компаний на более ранней стадии их развития, чем когда-либо прежде. Ускоренные темпы роста выручки, стимулируемые социальными сетями, подталкивают к более жестким срокам.

Раньше молодой компании требовалось 10 лет, чтобы достичь отметки в 100 миллионов долларов выручки и добиться подтверждения концепции. Недавно стартап Рианны Fenty beauty в LVMH заработал 500 миллионов евро менее чем за два года. Если раньше крупные игроки, такие как Lauder, L’Oreal, P&G, Natura и Unilever, были в основном заинтересованы в создании бренда приличного размера и последующем его экспоненциальном расширении, то сегодня они все чаще обращаются к гораздо более мелким сделкам. Отчасти мотивация также заключается в привлечении нового поколения талантов не только для стимулирования инноваций, но и для управления социальными сетями.

Не один источник отметил, что корпорации с их огромными бюджетами на рекламу в журналах больше не контролируют ход обсуждения. Клиенты обсуждают бренды и их продукцию между собой в Интернете. Вновь обретенное чувство независимости меняет конкурентную среду. Контрактные производители больше не просто разливают продукцию по бутылкам. «Они предлагают экспертные знания в области дизайна и разработки продуктов», — сказал Роджер Шмид, координатор глобальных инноваций в бразильской компании Natura &Co. Group. Производить собственную продукцию стало проще, чем когда-либо, поскольку производители снизили свои требования к минимальным заказам до 1000 единиц по сравнению с 10 000-20 000 единиц в прошлом. “Сейчас практически все можно передать на аутсорсинг“, — заявил Шмид. “Крупным корпорациям привлекать таланты будет все сложнее и сложнее”, — продолжил он. ”Если у вас есть талант, вы хотите создать свой собственный бренд. Это часть демократизации красоты”.