Объятие вне времени года

Задолго до того, как глобальная пандемия заставила индустрию модной одежды и розничной торговли трансформироваться, идея “бессезонной” стратегии мерчендайзинга уже была в ходу. Изменение поведения потребителей и все менее актуальный календарь моды потребовали от брендов и розничных продавцов разработки более гибких планов выхода на рынок. Учитывая, что многие ритейлеры были вынуждены приостановить выпуск весенне—летних коллекций целиком из—за закрытия магазинов, многие задались вопросом, правильно ли в будущем думать о своем бизнесе в зависимости от сезона.

COVID-19 ускорил выполнение существующего требования потребителей к более гибкому процессу разработки продукта. Для ритейлеров и брендов, которые смогли быстро перейти к бессезонной стратегии (т.е. у них были запасы, которые можно было выставить на рынок для удовлетворения спроса), результатом стало увеличение конверсии, более крепкая база лояльных потребителей и более высокая маржа.

Многим из этих ритейлеров скорее повезло, чем они были прозорливы, поэтому по-прежнему возникает вопрос: что же такое “бессезонность”?

Что это такое?

Бессезонность — это не “быстрая мода 2.0”. Стратегия бессезонности заключается не в том, что коллекции выходят каждую неделю или раз в две недели, а в том, что это, по сути, просто небольшие выпуски и подгруппы более крупных сезонов, которые определяются календарями подиумов.

В основе seasonless лежит разработка динамичной, постоянно обновляющейся линейки продуктов, которая соответствует вашему бренду и желаниям потребителей, ее развитие, но при этом она всегда остается актуальной. ” Как продавец или бренд, вы известны своим товарам, внешнему виду, причинам и чувствам потребителей. У вас есть четкая позиция бренда, его миссия, ценности и точка зрения — будь то тренч, который не выходит за рамки времени, классическая обувь, приталенное платье особого оттенка или одежда для тренировок.

Бренды всегда оставались актуальными, следя за новыми тенденциями и оставаясь в курсе изменений в потребительских предпочтениях. Определение ядра продукта и последующее расширение ассортимента стратегическими добавочными партиями позволяет продавцам производить и продавать базовый продукт, одновременно радуя потребителей новинками в нужное время, в нужном месте и по нужной цене.

Понятие «сезонность» может показаться простым, но дьявол кроется в деталях. Успешная стратегия «сезонности» требует изменения вашего внутреннего мышления: от того, что покупатели ожидают увидеть определенные товары в определенное время года, к тому, что предлагает покупателям постоянно обновляющийся ассортимент.

Это может означать, что ассортимент товаров меняется с разной периодичностью, например, некоторые основные категории, такие как базовое белье (например, мужское нижнее белье), могут никогда не меняться, в то время как некоторые сегменты основной продукции (например, женские футболки) могут работать от 3 до 4 месяцев. Другие, более модные товары выходят в продажу каждые 2-3 недели.

Могут даже выпускаться новинки, рассчитанные на определенный день, что дает брендам возможность выбирать товары, соответствующие финансовым целям и привлекающие потребителей. Продавцы могут более активно управлять своими прибылями и убытками, одновременно избавляясь от чрезмерной зависимости от дисконтного рычага.

Чтобы это работало, бессезонная работа должна сочетаться с надежными возможностями анализа данных и прогнозирования, а также с переосмысленным процессом проектирования и разработки продуктов, позволяющим стабильно и непрерывно выводить нужные продукты на рынок. Это не означает, что нынешние сезонные стратегии настолько жестки, что они препятствуют появлению новых продуктов и/или брендов.

Скорее, бессезонность просто дает возможность удовлетворить спрос в любой момент, а не полагаться на традиционные горизонты планирования. Как только методы работы перейдут к командам, совместно работающим над различными линейками продуктов и коллекциями, они смогут создавать множество сезонных вариантов и быть готовыми к их выпуску в нужный момент.

Что для этого нужно

Сезонность зависит от выпуска целевых товаров в течение всего года. Дизайнеры, мерчендайзеры, отделы продаж, специалисты по анализу потребительских потребностей — все они задействованы для информирования и управления продуктом, его дизайном и запуском.

Речь идет о том, чтобы удовлетворить потребности рынка, вызывая интерес к продукту и открывая его для себя, вместо того чтобы полагаться на планирование и реализацию по григорианскому календарю. Отказавшись от календарного цикла, розничные продавцы и бренды могут избежать произвольных сокращений сроков, количества заказов и циклов уценки, когда стоит не по сезону теплая или холодная погода.

Ослабляя ограничения, бессезонная модель позволяет генерировать другие варианты и, таким образом, принимать более эффективные решения и добиваться результатов как для бизнеса, так и для потребителей. Кроме того, по мере того, как бренды и розничные продавцы будут выстраивать свою бессезонную модель, они будут лучше понимать рыночный спрос и, следовательно, смогут внедрять более экономичные процессы с меньшим количеством точек соприкосновения.

Искажения спроса и неэффективность являются главной причиной потерь и избытка в цепочках поставок. Неточные сигналы о спросе, называемые “эффектом кнута”, могут отразиться на всей цепочке создания стоимости, и к тому времени, когда этот сигнал будет преобразован в продукт для рынка, это может привести к огромным неточностям в точности, что приведет либо к дефициту (из-за пропущенных продаж продукта, пользующегося большим спросом), либо к перепроизводству (и последующие уценки по мере того, как каждый участник корректирует график производства, чтобы достичь все больших объемов).

Если вы рассматриваете вариант сезонного отдыха, то в данный момент у вас есть все возможности для этого. COVID-19 ускорил цифровизацию отрасли и ее ориентацию непосредственно на потребителя, что требует повышения операционной эффективности и инноваций.

Что еще более важно, текущие рыночные условия онлайн («мы следим за вами», «Карантин») позволяют брендам и торговым компаниям привлекать меньшую аудиторию, у потребителей появляется больше возможностей, и они с большей вероятностью будут пробовать новые бренды и отказываться от старых фаворитов. Роль технологий

Сезонность и основной ассортимент могут служить противовесом.

Динамичное ядро помогает сформировать более лояльного потребителя с надежными привычками. С помощью кураторского ядра можно повысить эффективность взаимодействия по всем каналам, увеличивая посещаемость сайта и магазинов. Сезонность позволяет использовать лучшее из обоих миров. Технологические возможности еще никогда не были так востребованы, чтобы обеспечить переход к сезонности. От данных о потребителях, прогнозной аналитики и данных о покупках до улучшенных CRM, персонализации и облачных возможностей — возможность раскрыть мировоззрение ваших потребителей и предложить более персонализированный ассортимент еще никогда не была такой прекрасной. Кроме того, при правильном подходе сезонность более устойчива, поскольку снижает волатильность, избыточность и потери продукции.

Аналогичным образом, это положительно сказывается на отчете о прибылях и убытках. Распродажи и уценки вызывают привыкание — если у вас есть основные продукты, на которые не распространяется уценка, вы вместо этого приучаете потребителей покупать ваши товары по более высокой цене, а не ждать рекламных акций, что способствует увеличению товарных запасов и увеличению прибыли.

Чтобы успешно внедрить стратегию «без сезонов», брендам и розничным торговцам необходимо согласовать и скоординировать анализ данных, разработку и распространение продукта, а также креативные функции. «Без сезонов» не означает поставку модной одежды и аксессуаров, которые не вдохновляют.

На самом деле, наличие основного ассортимента с более частыми поступлениями модных вещей, отвечающих потребностям потребителей, требует наличия творческой команды, которая может стремиться к более частым поставкам соответствующих товаров. Бренды и продавцы по-прежнему должны обладать глубоким пониманием тканей, цветов, тенденций и силуэтов.

При бессезонной модели команды будут параллельно работать над выпуском множества различных продуктов одновременно. Заимствуя термины из технологии, переход от “каскадного” или хронологического процесса планирования к более “гибкому” или смешанному планированию и горизонту выпуска означает, что командам потребуется тесная межфункциональная коммуникация и определение приоритетов в отношении того, от каких продуктов следует отказаться и когда.

В бессезонной модели команды дизайнеров и производителей работают на линиях в течение всего года, чтобы создать достаточное количество вариантов дизайна для обеспечения гибкого ассортимента, что означает более высокие продажи, меньшее количество отходов продукции, более высокую маржу, более высокие продажи и, самое главное, более счастливых покупателей. Поскольку мы живем в такое время, когда неделя — это новый месяц, а “праздник” — это любой день, когда вы можете спокойно встречаться с друзьями на улице на расстоянии, «бессезонный» — это новый черный цвет.

Этот отчет был подготовлен Карлой Мартин, Скоттом Лабодой, Карой Сантнер и Ребеккой Дауэр из «Делойта».