Новые влиятельные игроки в мире моды: Farfetch, Poshmark, Stitch Fix

Наступила смена караула — и на передний план наконец-то выходит цифровая индустрия, возглавляемая Farfetch, Stitch Fix Inc., Poshmark и другими. Модой уже давно управляет сплоченная группа известных ритейлеров и производителей одежды. В их распоряжении были бренды, недвижимость, маркетинговые достижения, деньги и умение общаться с потребителями и инвесторами, что позволяло им возглавлять отрасль, задавать тон и формировать будущее. Они двигались в условиях неопределенности, но твердо держали руль. Несмотря на то, что появление Amazon и Интернета стало сигналом к переменам, модный истеблишмент смог сохранить контроль над ситуацией и попытаться изменить направление развития вместе с миром.

Новые цифровые бренды вызвали ажиотаж и быстро росли, но, как правило, все еще оставались небольшими, нишевыми аутсайдерами, и многие из них стали следующими по значимости — помните Boo. Com? Или первая версия Nasty Gal? — появилась и быстро исчезла, поскольку онлайн-модель тестировалась и перепробовывалась повторно.

Если раньше власть постепенно переходила от физических к цифровым технологиям, то стрессы, вызванные пандемией коронавируса, и ограниченная потребительская база привели к немедленному перевороту. В результате появилась новая группа влиятельных игроков в сфере моды.

В абсолютном выражении доля розничных продаж в США по-прежнему высока — в среднем 85,7 цента с каждого потраченного на розничные продажи доллара поступает в кассу обычного магазина, хотя это включает и продукты питания, в которых по—прежнему преобладают покупки лично. Уровень проникновения электронной коммерции в сфере моды выше, и именно там новые, более технологичные бренды лидируют практически во всех отношениях. “Эти новые игроки придумали интересный способ привлечь внимание клиентов, который отличается от других”, — сказала Роксанна Майер, аналитик MKM Partners. “Они понимают, что современные клиенты хотят удобства, они хотят ценности, они хотят персонализации, а для этого нужны технологии.

Модное слово «персонализация» — это то, что отстаивают эти компании, и оно будет проявляться по-разному. ”

Хотя у каждой компании свой подход, все они поразили воображение инвесторов и клиентов, если не тем, что они уже развили, то тем, к чему они стремятся. • Stitch Fix Inc. Создал прибыльный и растущий бизнес с базой из 3,8 миллионов активных клиентов и располагает обширным досье на каждого из них, что позволяет обслуживать каждого покупателя индивидуально. • Poshmark и The RealReal успешно используют модные товары стоимостью в миллиарды долларов, которые хранятся в гардеробах потребителей, для создания бизнеса, который также соответствует стремлению к устойчивому развитию. • Farfetch выделилась из общего ряда и консолидировала свой контроль над платформой онлайн-дизайнеров благодаря крупной сделке с Alibaba и финансовой компанией Richemont (материнской компанией другого цифрового лидера — Yoox Net-a-porter), привлекая к себе постоянный поток брендов (включая недавно появившуюся компанию Ralph Lauren, которая также уходит в прошлое). из универмагов).

Благодаря растущему масштабу и цифровой грамотности, многие другие — от Zalando в Берлине до Revolve в Калифорнии — стали ключевыми торговыми точками для брендов и прокладывают путь вперед. Возможно, есть и другие, более крупные — Macy’s Inc. Ожидается, что объем продаж компании в прошлом году превысит 17 миллиардов долларов, несмотря на пандемию, но именно новые технологии играют ведущую роль, стимулируя рост и создавая будущее. Элизабет Сполдинг (Elizabeth Spaulding), президент Stitch Fix, сказала: “Будущее шоппинга — это персонализированный просмотр и поиск информации, а не поиск в интернете, и оно требует глубокого понимания потребностей клиентов в сочетании с доверительными отношениями — именно благодаря последнему мы можем получить такое глубокое представление об отзывах клиентов.

Уделяя особое внимание подлинному взаимодействию и взаимоотношениям, а не транзакциям, и личному открытию, а не поиску, компании действительно смогут дать сегодняшним потребителям то, чего они жаждут”.

Это будущее, которое требует нового набора навыков. Консультант Крис Вентри (Chris Ventry), вице-президент отдела потребительской и розничной торговли SSA & Co., сказал: “Сейчас выгоднее всего зарабатывать на этих компаниях, которые могут использовать имеющиеся у них денежные средства для привлечения новых клиентов с помощью маркетинга, создавая привлекательный и уникальный опыт для очень широкого ассортимента клиентов.

Они используют элемент обмена информацией в социальных сетях и своего рода сообщество. “Власть перешла от простого производства как такового, хотя оно по-прежнему в значительной степени отвечает за продажи”, — сказал он. “Первым средством взаимодействия теперь является мобильность. Некоторые компании делают это лучше, чем другие”.

Это переориентация, отражающая миллионы решений, принятых потребителями, брендами и магазинами, которые привели к одному очень важному фундаментальному сдвигу. “Раньше речь шла о физическом активе, потому что клиенту нужна была близость к нему”, — говорит консультант Андреа Сасз, руководитель практики по работе с клиентами Kearney. “Теперь активом являются данные. “10 лет назад все ритейлеры стремились к тому, чтобы бренды были заметны сразу”, — сказала она, добавив, что в то время было не так уж много престижных перекрестков, где можно было разместить магазин, или Таймс-сквер, где можно было разместить рекламный щит. “Теперь речь идет о глазных яблоках и владении ими, а они находятся в бесконечном мире [онлайн]”.

Это позволяет сбалансировать затраты на привлечение новых клиентов с их пожизненной ценностью для бренда, а новые концепции позволяют задействовать различные элементы цифрового мира. Сас указал на компании, которые используют влияние толпы и элементы социальных сетей, чтобы определить, на каких брендах и стилях следует сосредоточиться. “Потребители действительно хотят создавать эмоциональные связи, и они просто одержимы этим, они смотрят не только на продукт и не только на то, что иногда говорят бренды, но и на то, что может сказать сообщество”, — сказала она. — Это элементы реализации идеи снижения затрат на привлечение клиентов и повышения ценности вашей жизни”.

Идея использования толпы появлялась в моде и раньше, но сейчас она получила широкое распространение. Компания Poshmark Inc., которая помогает людям продавать подержанную одежду другим потребителям с помощью модели “asset light”, является прибыльной, может похвастаться годовым объемом продаж в 1,3 миллиарда долларов и рыночной капитализацией более 5 миллиардов долларов после первичного публичного размещения акций в прошлом месяце.

В документах, подготовленных компанией к IPO, говорилось: “Будущее онлайн-шопинга — за социальными аспектами. В то время как электронная коммерция предлагает покупателям существенные преимущества по сравнению с покупками при личной встрече, а именно легкий доступ к беспрецедентному по масштабам и разнообразию брендов, стилей и ценовых категорий, элемент персонализации остается сложной задачей.

Сам масштаб онлайн-инвентаря часто может ошеломить потенциальных покупателей. Несмотря на некоторые достижения в области персонализации, взаимодействие с онлайн-покупателями по-прежнему в основном одностороннее и носит транзакционный характер. “В процессе офлайн-покупок поиск товара по своей сути носит социальный характер”, — сказал Пошмарк. “Покупатели стремятся к тому же в цифровом мире и все чаще обращаются друг к другу за рекомендациями и подтверждением в режиме онлайн.

Платформы социальных технологий играют центральную роль в обеспечении масштабного личного взаимодействия с помощью фотографий и контента, основанного на открытиях”.

И компания, у которой есть много возможностей для географического роста, может стать еще одной платформой для брендов. “Когда вы думаете о будущем шопинга, люди думают, что подержанные товары и новые товары — это разные вещи.

Мы считаем, что они интегрируются”, — сказал WWD соучредитель, президент и главный исполнительный директор Маниш Чандра. В то время как Chandra, по крайней мере сейчас, в основном подключает потребителей к гардеробам других людей, у генерального директора Farfetch Хосе Невеса есть платформа другого рода, которая подключает потребителей к крупной — и глобальной — сети дизайнерских бутиков и брендов. С рыночной капитализацией почти в 23 миллиарда долларов и громкими связями Farfetch становится мощной компанией.

Айк Боручоу, биржевой аналитик Wells Fargo, сказал: “У них есть реальная возможность в течение следующих пяти-десяти лет создать что-то действительно значимое, например, Amazon of luxury, и это происходит потому, что Amazon пытается продвигать роскошь. “Высококлассные бренды класса люкс на мировом уровне плохо инвестируют в цифровые технологии, у них нет крупных функциональных сайтов электронной коммерции и мобильных приложений”, — сказал он. — Многие из этих брендов продаются в небольших семейных магазинах на материковой части Китая и в местах роскоши”.

Поговорка о том, что ничто так не привлекает публику, как толпа, работает как онлайн, так и за ее пределами. Джеймс Миллер, генеральный директор и креативный директор The Collected Group, основателя компаний Joie, Equipment и Current/Elliott, сказал, что бренды выходят на крупные онлайн-рынки. “Именно здесь происходит рост”, — сказал он, отметив, что клиенты, которых его бренды привлекают через онлайн-платформы, на 15 лет моложе, чем те, кто совершает покупки через обычные оптовые каналы. “Вы растите другого потребителя по-другому”, — сказал он. “Это мои клиенты, с которыми я хочу общаться в течение следующих пяти-десяти лет”.

Тем временем окупаемость инвестиций в онлайн-рекламу сокращается, а трафик на крупных платформах растет, где бренды могут отправлять товары напрямую потребителям, и им не нужно беспокоиться о возвратных платежах в универмагах или уценках. “Это рост бизнеса без риска для запасов, и разве не все этого хотят?” — Сказал Миллер.

Подробнее от WWD:

Патрис Луве о пополнении Ralph Lauren

Canada Goose взлетает, доходы достигли рекордного уровня

Высший исполнительный орган назначен на День оплаты акций VF.