Невероятный переворот в E. L. F. Beauty

После того, как четыре года назад генеральный директор E. L. F. Beauty Таранг Амин выступил на саммите руководителей WWD Beauty, цена его акций резко упала. Вскоре после этого события рост E. L.F. перешел от более чем 20-процентного роста к 3-процентному падению, и рынки отреагировали на это бурно. “Это действительно потребовало некоторого личного осмысления, чтобы понять: ”Где я ошибся?», «Что мы должны сделать по-другому?» — сказал Амин. “Моя специальность — вести эти великие предприятия, натыкаться на стену, перепрыгивать через нее и добиваться успеха”, — сказал Амин. Действительно, Амин добился большого успеха скорее благодаря неудачам, чем вопреки им. “Тема этого года, которой я хочу поделиться с вами, — это поиск своих сверхспособностей”, — сказал он.

Амин упомянул о предыдущих ролях, в том числе в Pantene, где, по его словам, за несколько лет он трижды сталкивался с разными трудностями. “Я работаю в сфере потребительского рынка уже 30 лет, и каждый мой успех проистекает из изначального ненасытного любопытства к потребителю”, — сказал Амин. “Я начал свою карьеру в сфере красоты в составе команды в начале 90-х, которая принесла Pantene доход от 50 миллионов до 2 миллиардов долларов, и у нас было три разных периода, когда мы сталкивались с трудностями”.

По его словам, он тоже сталкивался с трудностями в Schiff Nutrition, когда превращал ее из компании стоимостью 180 миллионов долларов в компанию стоимостью 1,5 миллиарда долларов. “Когда мы столкнулись с трудностями, нам нужно было дать волю собственному любопытству”, — сказал он. Именно так он поступил с E. L. F., когда узнал, что бренд впервые столкнулся с падением популярности в поисковых системах. “Я пропустил волну мега-инфлюенсеров”, — сказал Амин. “Я предполагал, что наше огромное соотношение цены и качества изолирует нас от этих более дорогих брендов.

Я ошибался”. Это открытие привело к привлечению новых членов команды E. L. F., в том числе директора по маркетингу Кори Маркизотто, который возглавлял маркетинговые инициативы E. L. F., в том числе на таких новых платформах, как TikTok и Twitch. Амин отметил, что это также привело к расширению ролей существующих членов команды. “Мы наняли или расширили должности примерно для 70 процентов нашей команды”, — сказал он. E. L.F. Также представила “project unicorn” и переработала дизайн продуктов и упаковки, чтобы сделать их более понятными на полке. “Мы переработали дизайн 500 единиц хранения и отправили их менее чем за шесть месяцев”, — сказал Амин.

Этот шаг также позволил бренду избавиться от избыточной упаковки. Затем E. L. F. закрыла свои торговые точки и направила энергию на развитие партнерских отношений с розничными сетями. По словам Амина, бренд также сделал ставку на веганскую продукцию, не содержащую жестокости, и сосредоточился на том, что бренд называет “священным граалем”. Эти продукты являются бестселлерами и включают в себя грунтовку для замазки без пор стоимостью 9 долларов и маскирующий крем для камуфляжа стоимостью 6 долларов. “Привлечение внимания к этим уникальным продуктам действительно помогло ускорить наш рост”, — сказал Амин.

Третьей “сверхспособностью” бренда, по словам Амина, было то, что он с самого начала был ориентирован на инновации. Основатели компании Алан и Джоуи Шамах (Alan и Joey Shamah) начали свой бизнес почти 20 лет назад, продавая каждый косметический продукт онлайн по цене 1 доллар. “Люди думали, что они без ума от этого, и, конечно же, не могли на этом заработать.

Но это привнесло в нашу культуру дух ренегатства”, — сказал Амин. Этот прорывной характер цифровых технологий в сочетании с Marchisotto, по словам Амина, привел бренд к поиску новых маркетинговых каналов. По словам Амина, E. L. F. уже 11-й квартал подряд демонстрирует рост чистых продаж и продолжает наращивать долю рынка. Курс акций снова вырос, а бизнес диверсифицировался благодаря созданию Keys Soulcare от Alicia Keys и приобретению W3ll People. Далее, E. L. F. сосредоточена на реализации своей миссии. “Наша цель — подчеркнуть красоту каждого глаза, губ, лица и лапы, и это не просто слова, мы воплощаем их в жизнь на трех основных платформах: поощряем самовыражение, помогаем другим и воплощаем нашу этику”.

ПОДРОБНЕЕ В WWD. COM, СМОТРИ: