Как Walmart модернизируется для новых брендов и потребителей

В период стремительных изменений в поведении потребителей Мусаб Балбале, вице-президент Walmart по мерчандайзингу и красоте, находит новые возможности в evolution. После 18 месяцев работы на новой должности в Walmart Балбейл выступил на саммите директоров WWD по красоте, посвященном его цели — сделать красоту не второстепенной, а насущной необходимостью для покупателей Walmart. “Когда я начинал, у меня был очень простой вопрос: является ли Walmart beauty оксюмороном, может ли красота Walmart быть действительно значимой? Ответ — да”, — сказал Балбейл в беседе со старшим редактором WWD Эллисон Коллинз. “Во многих отношениях мы являемся самым доступным местом розничной торговли. У нас есть бизнес электронной коммерции, максимальный охват магазинов, и у нас есть продуктовый бизнес, не имеющий аналогов, поэтому наши покупатели регулярно посещают магазины.

Сейчас предпринимаются шаги для того, чтобы сделать этот поворот от склада к пункту назначения”.

Отличительной чертой работы Балбале на этом посту стало включение небольших независимых брендов в матрицу брендов, о чем свидетельствует запуск Uoma by Sharon C. — линии для массового рынка, аналогичной Uoma Beauty, основанной Шэрон Чутер. “Мы знаем, что красота во многом определяется модными новинками, и многое из того, что вы видите, направлено на то, чтобы проникнуть в эту модную новизну”, — сказал он. “Второе, что мы понимаем, — это то, что путешествие в мир красоты начинается задолго до того, как кто-то входит в экосистему розничной торговли. Половина контактов с клиентами в сфере красоты происходит в социальных сетях задолго до того, как они задумываются о том, где сделать покупку”.

По словам Балбале, универсальное предложение Walmart отличается от предложений специализированных ритейлеров и универмагов тем, что покупателям приходится принимать необычайно быстрые решения о покупке. “У [нашей покупательницы] в корзинке есть мороженое, и оно тает, и одна из задач, которую мы должны выполнить в Walmart, — это сделать поездку действительно быстрой и доступной — не только с точки зрения цены, но и с точки зрения принятия решений и простоты”, — сказал он.

Несмотря на то, что возможности Walmart в области электронной коммерции столь же надежны, как и ее обычная сеть, многоканальный подход Walmart только усложнился после прошлогоднего перехода на цифровые технологии в связи с пандемией. “Omni [канал] — это не только то, где она совершает сделки и где получает свой продукт”, — сказал Балбале, отметив, что границы размыты с появлением возможностей доставки на обочину. “Я знаю, что около 25% моего онлайн-трафика на самом деле приходится на покупки в магазинах 24 часа спустя. Она создает онлайн-корзину, чтобы попасть в магазин.

Мы используем нашу экосистему электронной коммерции не только для облегчения транзакций, но и для облегчения путешествия”, — сказал он. Однако преимущество Walmart в том, что его клиенты, работающие в сфере красоты, также могут совершать покупки по разным ценам. “Walmart обслуживает всех американцев, поэтому у нас есть клиенты со скромным достатком, которые действительно ориентированы на абсолютную цену.

У нас также есть клиенты, которые могут позволить себе роскошь покупать по более высоким ценам, поэтому они начинают приобретать в Walmart все, что могут”, — сказал Балбале. Он добавил, что добавление более дорогих предложений хорошо зарекомендовало себя в других категориях Walmart, включая такие бренды, как Apple для электроники и Reebok для одежды.

Когда его спросили о том, будет ли Walmart сотрудничать с другими специализированными розничными сетями, чтобы повысить доверие к prestige beauty, например, с Ulta Beauty с Target или Sephora с Kohls, он сказал, что готов рассмотреть такую возможность. “Я стремлюсь к тому, чтобы бренды, будь то инди-бренды или традиционные бренды, внедряли новые инновации на переднем крае красоты”, — продолжил Балбале. “Клиентка салона красоты всегда стремится к новизне. Но мы не можем быть специализированным розничным продавцом или универмагом.

Поэтому мы начинаем экспериментировать с тем, как улучшить качество обслуживания и при этом делать то, что у нас получается действительно хорошо, а именно еженедельно помогать ей. В рамках этой стратегии мы привносим в наши ряды все больше новшеств, как со стороны наследия, так и со стороны инди-индустрии”.

План действий в сфере красоты, похоже, работает.

Балбейл сослался на последний отчет компании о доходах, в котором говорилось, что на красоту приходится 2 процента продаж, и она успешно набирает молодых покупателей

“Мы видим, что это находит отклик у новых клиентов”, — сказал он. “Если я посмотрю на новые бренды, которые мы выводим на рынок, то обнаружу, что 80 процентов этих продаж являются постепенными, и 40 процентов из этих 80 процентов являются новыми для данной категории. Многие новые бренды начинают привлекать к нашим прилавкам покупателей, которые раньше не рассматривали Walmart как центр красоты”.

Тем не менее, небольшие бренды сталкиваются с трудностями, ориентируясь на огромные масштабы Walmart, и Balbale был откровенен в решении проблем, с которыми сталкиваются те, у кого меньше ресурсов. “Это действительно сложно во многих отношениях, даже для основателей новых брендов, которые приходят и рассказывают вам о разочаровании, которое они испытывают в работе наших магазинов, качестве нашего исполнения, о том, как сложно достаточно быстро повысить узнаваемость бренда на нашей платформе”, — сказал он, предупредив, что изменений не произойдет ночь напролет. “Если мы собираемся сделать этот масштабный поворот от склада к пункту назначения, мы должны делать то, что начинает приносить результаты.

Так что я в восторге от того, что вижу из цифр”.

Из-за размера Walmart обходные пути для партнеров бренда, используемые в других отраслях отрасли, не были столь эффективными, и поиск креативных решений является частью его задачи. “Учитывая масштабы, которыми обладает Walmart, и особенности наших клиентов, они не позволяют просто внедрять в Walmart решения, которые мы видим в других местах”, — сказал он. “Мы вынуждены создавать новые решения, учитывая то, как клиенты воспринимают данную категорию”.

Balbale также пришлось изобретать велосипед в плане продвижения средств по уходу за волосами. Торговые ряды стремятся к интеграции средств по уходу за волосами различной текстуры, а не к разделению традиционных и мультикультурных предложений.

Как сообщает WWD, в прошлом году Walmart был одним из множества ритейлеров, которые пообещали достать средства по уходу за волосами разных культур из закрытых витрин. “Это все равно, что противопоставить мужской отдел женскому. Оно не является всеобъемлющим, и мы должны опередить такого рода нормативное описание”, — сказал он. “Мы обнаружили, что понятие ”текстура волос» становится новым понятием, которое мы можем использовать для объяснения различий в решениях продуктов, которые мы предлагаем».

Подробнее читайте на сайте WWD. Com:

Walmart повысил годовую прибыль на акцию благодаря усилению продуктового рынка

В Walmart доставка товаров от магазина к магазину осуществляется без участия водителя

Алекс Кейт из P&G Beauty и Мусаб Балбале из Walmart о совместном создании бренда