Маркетинг влияния выходит за рамки продакт-плейсмента и фокусируется на ценностях

МИЛАН. В документальном фильме Netflix “Социальная дилемма”, вышедшем в 2020 году, бесконечное прокручивание страниц в социальных сетях сравнивалось с работой игровых автоматов, что приводит к привыканию, поскольку заставляет пользователя нажимать на рычаг, чтобы получить мгновенное вознаграждение — будь то деньги или новый контент.

За прошедший год проведения недель цифровой моды шансы сорвать куш значительно возросли, поскольку бренды стали больше, чем обычно, полагаться на цифровую активность, чтобы усилить свое влияние в социальных сетях и привлечь внимание к презентации своих коллекций. Но, как и в случае с игровыми автоматами, для многих компаний выигрыш заключается в том, что у них есть череда одинаковых игроков, например, несколько влиятельных личностей, одетых в фирменные костюмы.

Яркий пример — компания Burberry выбрала около 30 самых известных брендов для презентации своей осенней коллекции 2021 года. От Мадонны, произносящей тосты с балкона, до Джессики Честейн, изображенной на крыше, — среди прочих, таких, как Изабель Юппер, Марина Абрамович, Наоми Кэмпбелл, Наталья Водянова и Ирина Шейк, — таланты откликнулись на призыв креативного директора бренда Риккардо Тиши опубликовать фотографии в нарядах Burberry в своих социальных сетях. счета.

Лайки, комментарии и репосты, в том числе от самого Тиши, увеличили резонанс шоу. Https://www. Инстаграм. Com/p/CN99tYwheWW (Адрес электронной почты)/

Продакт-плейсмент, который уже много лет является общепринятой практикой, лежит в основе стратегий бренда в социальных сетях. Даже когда массовые мероприятия были нормой, VIP-персоны, посещающие шоу, были экипированы с ног до головы брендом, который их проводил. Однако, когда эти мероприятия перешли в цифровой формат, люди, переодевающиеся для просмотра шоу из дома, в глазах части аудитории казались менее аутентичными и оторванными от реальности пандемии. “Хотя некоторые могут сказать, что перенос этих мероприятий по размещению заставил их почувствовать себя вынужденными…мы обнаружили, что отправка total looks перед мероприятием в рамках презентации коллекции эффективна”, — сказала Элисон Бриндж, директор по маркетингу компании Launchmetrics, занимающейся исследованиями данных и аналитической информацией.

В качестве примера она упомянула виртуальный салон Givenchy front row, который “дал публике возможность ознакомиться с коллекцией до презентации благодаря тому, что в нем были одеты такие знаменитости, как Кендалл Дженнер, которая заработала 1 доллар. 5 миллионов медийных выгод от одного поста”.

По словам Сайсангит Дасвани (Saisangeeth Daswani), руководителя консультационного отдела по вопросам моды, красоты и азиатско—тихоокеанского региона в Stylus, стратегия “по-прежнему широко распространена, поскольку она привлекает широкую аудиторию”.

“Во всяком случае, сейчас это необходимо как никогда, поскольку после пандемии процесс вдохновения и открытия для себя потребителями значительно расширился и теперь охватывает большую долю цифрового и социального пространства”, — добавила она. Посмотрите этот пост в Instagram

Тем не менее, оба руководителя согласились с тем, что одной стратегии уже недостаточно и необходима эволюция. “Бренды должны создавать впечатляющие моменты, а также аутентичные впечатления, которые будут воплощены в креативном контенте.

Это особенно важно в [нынешнюю] эпоху, когда мы наблюдаем переход от аутентичности к надежности, что является одним из самых значительных изменений в маркетинговых стратегиях влиятельных лиц, которые мы обнаружили в результате изменений, произошедших после COVID—19”, — сказал Бриндж. “У ранее выгодных стратегий появились свои недостатки, в результате чего у многих потребителей сложилось впечатление, что бренды используют слишком широкую сеть для того, чтобы соответствовать им”, — добавил Дасвани, подчеркнув, что в последние годы микро- и наноиндустриальные компании стали более способными завоевать доверие. — Они более вовлечены и имеют более широкий охват в своих нишевых сообществах, что приводит к более высоким показателям конверсии клиентов”.

Но в связи с тем, что пандемия в прошлом году повлияла на бюджеты компаний, многие игроки решили сконцентрировать свои усилия и выйти на новый уровень, чтобы обезопасить себя. По данным Bringe, эффективность воздействия на СМИ, генерируемая “авторитетами всех звезд”, увеличилась на 65 процентов — по сравнению с 30—процентным ростом для других уровней, — в то время как количество аккаунтов и размещений уменьшилось. “Это означает, что бренды фокусируются на самых влиятельных людях, которых они могут задействовать, чтобы создать больше шума с меньшими затратами”, — пояснила она.

Чтобы еще раз подтвердить свою точку зрения и обратить внимание на чистую разницу между категориями с точки зрения ценности воздействия на СМИ, или MIV, Бриндж обратила внимание на презентации брендов еще до того, как перейти к их сопутствующей деятельности. Например, на мартовском показе Versace сестры Хадид собрали в среднем 45% от общего количества просмотров MIV от Versace, в то время как публикации известных, но “традиционных” моделей Мики Арганараз и Рианны Ван Ромпей собрали в среднем около 2% от общего количества просмотров бренда.

В частности, возвращение Джиджи Хадид на подиум вызвало ажиотаж не только благодаря трем постам модели для бренда, которые принесли в общей сложности 3,3 миллиона долларов в MIV, но и благодаря ее популярности в СМИ, которая помогла удвоить прибыль и составила 7 долларов. 1 МЛН по значимости для СМИ. Просмотрите этот пост в Instagram

Из-за отсутствия уличного стиля, закулисья и контента в первых рядах воссоздание VIP-доступа было приоритетом как для брендов, так и для талантов, но для того, чтобы это было быстро и эффективно, создание тотального образа — лишь один из способов сделать это. Некоторые компании решили разослать своим гостям тщательно продуманные приглашения, чтобы прорекламировать показ. “Когда показы впервые стали цифровыми, некоторые бренды рассылали знаменитостям и влиятельным лицам роскошные, но в то же время непомерно дорогие подарки, такие как буклеты в натуральную величину или постеры с образами из коллекций.

Эти подарки, похоже, не приносят особой пользы, и быстро возникли вопросы, связанные с расточительством”, — сказал Дасвани. Таким образом, бренды начали дарить более полезные товары, например, те, которые предназначены для улучшения впечатлений от просмотра, побуждая некоторых влиятельных лиц “создавать впечатляющий и аутентичный контент с помощью этого жеста».